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文?| 浪浪子

輪值主編?|?智勇?值班編輯 & 責編 |?潤錦

第 6984 篇深度好文：3419 字 | 9分鐘閱讀

品牌，鮮有人知道這個詞來源于古斯堪的那維亞語“brandr”，意為燃燒：生產(chǎn)者將燃燒的印章烙印到產(chǎn)品上，以示區(qū)分。不同的牧場養(yǎng)不同的牛，為了區(qū)別，就烙上烙印。

這是品牌的起源。直到今天，“品牌”還延續(xù)著這個意義：在人們心中烙下不一樣的烙印。

可可·香奈兒的“潮流易逝，風格永存”，De Beers的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，到今天DR鉆戒（以下簡稱DR）的“男士一生僅能定制一枚”。

DR的品牌主張引起社會熱議，我們將分析這個很有意思的品牌案例和社會現(xiàn)象：

在人與人關系越來越離子化、越來越速食化的當下，品牌如何刻下烙?。?/p>

DR的“拒絕式”營銷，為什么能引爆社會關注？

一、文化建構：品牌內(nèi)核是價值觀

當我們談論品牌時，往往會談及定位。但真正的心智定位，并非是“銷量領先”這類簡單粗暴的占位，而是一種“價值觀”，才能夠起到我們開頭說的“烙印”。

由于時代變化之快，我們越來越逃避討論價值觀或文化。我們害怕在不確定的時代表達價值觀，會引起無法預料的矛盾，也害怕因為變化太快、價值的表達很快就被“打臉”。

離婚率的升高，“恐愛”、“恐婚”、“佛系”、“速食戀愛”的盛行，我們似乎來到了一個不穩(wěn)定的探索期，也是一部分年輕人感到迷茫的時期。

但是，有迷惘，并不代表沒有人相信真愛了；真與愛，始終是人類最向往的追求。DR敢于提出“男士一生僅能定制一枚”的品牌主張，探索當下語境下的“真愛”，用價值觀吸引同樣追求的人。

用戶與品牌的雙向選擇，就像婚姻一樣。以忠貞的愛情理念為營銷核心，著重宣傳產(chǎn)品帶給消費者的附加值與情感訴求的滿足，快速吸引了一眾品牌認同感極強、忠誠度極高的“DR族”粉絲，在全網(wǎng)各個渠道，微博、微信公眾號、抖音、快手等平臺擁有2000多萬粉絲。

雖然現(xiàn)況存在迷惘，但當DR將品牌價值主張長期地表達與堅持下去，獲得了巨大數(shù)量級的粉絲支持。品牌與同樣相信的用戶去互動與共創(chuàng)，品牌將與社會文化共生。

“一生只送一人”的品牌理念，未來將持續(xù)跟這群受眾持續(xù)生長，將有潛力逐漸融化成為我們社會文化的一部分。

文化，是一種共鳴，是一種浸染。任何文化都不是能速成的，必須經(jīng)歷時間的考驗。

就像品牌，就像愛情的忠貞。一生愛一人，是一種從情感到家庭的文化。讓愿意一生一人的人，將DR作為身份、文化、價值觀的象征符號。

那么，品牌的價值是如何與用戶相互作用的？

品牌又需要從哪些方面去建構價值與文化呢？

二、差異區(qū)隔：

以“拒絕”來與用戶雙向選擇

品牌的價值觀，是通過品牌的表達和與用戶的互動來實現(xiàn)的。法國學者、品牌專家讓·卡普費雷的品牌六棱鏡，揭示出品牌與用戶關系，外化加上內(nèi)化的過程，包括像六棱鏡一樣的六大面。

當你選擇了一個品牌，在六大面上逐漸發(fā)生折射：在外部，包括外表、社會關系和身份反映上，使用了品牌的符號。同時在內(nèi)部，個性、文化價值觀和心理上，用戶也在接受著品牌。

所以說，用戶通過選擇對于自己“正確”的品牌，來真正深入了解自己，并與外界去產(chǎn)生互動、建立聯(lián)系。這個過程抽象出來，事實上也是一種文化、一種價值形態(tài)所建構的內(nèi)化與外化過程。

以DR的品牌戰(zhàn)略為案例：

第一步，DR用“男士一生僅能定制一枚”的標準而爆火，但DR沒有止步于此，而是洞察到熱議背后是與用戶的價值觀契合：選擇僅僅是一個開始，需要去定義和共創(chuàng)這種價值背后的豐富內(nèi)涵和外延。

第二步，不斷具體化、豐滿化品牌的價值主張。DR通過拒絕，來定義品牌。因為很多時候，我們不知道自己要什么，卻能清晰說出不要什么。所以，用戶一下就能聽懂“DR不賣給誰”什么。

DR鉆戒

猶豫不決的人，DR不賣；權衡利弊的人，DR不賣；心里還有另一個名字的人，DR不賣；未成年的人，DR不賣；一時沖動的人，DR不賣；為結婚而結婚的人，DR不賣；不愿用實名認證的人，DR不賣；買來送自己的人，DR不賣；想要刪除定制記錄的人，DR不賣；送給第二個人的，DR不賣……

通過這“十不賣”，DR不僅詮釋了品牌所堅持的內(nèi)涵，也像“品牌身份六棱鏡”所揭示的：幫助客戶看到自己選擇背后的追求、責任和思考，幫助情侶之間達成共識。

具象的“十不賣”，用拒絕為規(guī)則添加十個注解，來尋找自己真正相信的用戶。

當品牌表達自身的標準和詮釋，引發(fā)社會熱議，也將品牌價值主張與時代社會的思考綁定在一起：

當下人們對于真愛和婚姻的真正向往的是什么？兩個人是否做好了準備，共同面對愛和成長必然經(jīng)歷的陣痛？如何在變化如此動蕩、人心不安的時代，全心投入去經(jīng)營好一段親密關系？

真愛不是虛無縹緲的東西，DR想借這份《十不賣》，讓大眾擁有直面愛情難題的勇氣。

如前文所說，價值、文化是需要時間的。在信仰者的選擇與共創(chuàng)之中，才能形成一種文化。

而當品牌成為這種“相信”的代言，那么就有可能成就一個社會符號。譬如說鉆石象征的忠貞愛情，可樂象征的快樂放松一刻。

從“一生只送一人開始”的原則開始，DR明確了自己的真愛理念和對客人的堅持。但在此基礎上，層層加碼的嚴苛定制審核，更是讓DR對真愛的堅守不斷深入。這一次的十不賣，明確說出十種不適合定制DR的客人，便是為了搜尋出真正的真愛客戶。讓每一枚DR求婚鉆戒，都因真愛而生，為真愛代言。

品牌之所以能夠成為一個“符號”，需要天時（時代下某種社會共識的涌現(xiàn)），地利（競爭環(huán)境中的有利定位），還需要“人和”：真正洞察用戶的需求，并加以滿足。

三、需求融合：

情感、關系、自我實現(xiàn)層級的滿足

回到DR的案例，品牌找到了大眾什么樣的需求，從而爆火出圈呢？

通過“品牌身份六棱鏡”，我們發(fā)現(xiàn)用戶通過品牌去更清晰地認知自己，但人的需求本身是有具有層級的，如下圖馬斯洛需求層級，非常詳盡地進行了闡釋。

真正經(jīng)得住時間考驗的品牌，往往是在上三層需求上，能夠形成。

在DR的品牌戰(zhàn)略中，我們就能看到“情感需求+關系需求+自我實現(xiàn)”的上三層成長性需求的融合，不僅形成有效品牌區(qū)隔，還構建起品牌與用戶的壁壘。

一些品牌可能只是在貴重、設計或者稀缺性上做文章，但忽略了愛情和婚姻，或更廣泛的親密關系，需要的不僅僅是生理、安全需求、愛與歸屬的需求，還包含了兩個個體之間尊重和自我實現(xiàn)的需求。

十不賣，就像求婚時的“誓言”，讓用戶不僅僅將“愛與歸屬”的需求通過品牌表達出來了，同時讓兩人之間達成共識：長久的關系需要兩人鄭重承諾、并共同去實現(xiàn)的。

DR通過行動和宣言去傳播“一生·唯一·真愛”的愛情觀，推行“一生只送一人”的購買規(guī)則，并不是消費主義的要貴、要稀缺、要刻上名字，而就是一套原則。

讓處于關系中的兩人意識到除了安全感，這份感情需要雙向的經(jīng)營，需要成就彼此的成長和自我實現(xiàn)。

當鉆石、奢侈品很多都淪為消費主義的傾向時，人們需要的不是產(chǎn)品，而是一套價值體系來滿足需求，DR提供了從服務到原則的價值體系。

僅能定制一枚的規(guī)則區(qū)別于以往鐫刻名字等標識的做法，將愛情的專屬性提升到綁定身份證的層面，既賦予了產(chǎn)品紀念意義，又強調(diào)其唯一性。

四、品牌：印在彼此心中的烙印

在現(xiàn)代社會，很多東西似乎都像馬克思所說的那句“一切堅固的東西都煙消云散了”。

但其實，所謂“堅固”的并不是消散了，而是人們更認知到其復雜性，堅固的變得更加“柔軟”，舊的消散了、新的在建構，成為了一種選擇。

有人選擇不相信真愛；有人想信不敢信；有人嘴上可以說、但行為不信；有人選擇堅定捍衛(wèi)自己所相信的真愛。DR便是最后一種。

但選擇依然是存在的?！叭跛?，只取一瓢”，依舊是很多很多人始終的追求，是印在彼此心中的烙印。用嚴謹復雜的規(guī)則去分辨用戶的行為與心意，便自然而然成為了部分人的始終追求，成為印在彼此心中的烙印。

真正意義上的品牌戰(zhàn)略，是在價值層面進行建構，在用戶人群上用差異化區(qū)隔，融合人們更多層次的需求，持續(xù)對品牌資產(chǎn)進行深化。

就如DR，從一句“男士一生僅能定制一枚”的原則出發(fā)，以“一生只送一人”建構品牌價值吸引相同的人群，進一步以“十不賣”挖掘著背后的品牌溫度，走向“真愛守護者”的長期占位。

品牌，是建立在差異化上的價值建構，雖然社會環(huán)境不斷變化，品牌仍舊能夠抓住人們的需求層級變中不變的核心。DR用品牌的烙印，開辟了不易被取代的消費市場。

那么，你想要在你的生命中烙下怎樣的烙印呢？

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。