我是趙小屁，歡迎關(guān)注我的原創(chuàng)財(cái)務(wù)類微信公眾號： 趙小屁筆記

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2020年的第一篇推文姍姍來遲。在這個每四年才輪回一次的2月29號，不碼點(diǎn)字有點(diǎn)太對不起自己。

作為立志于成為企業(yè)財(cái)神爺般存在的吉祥物，對于大額營運(yùn)支出，要有能力管控其支出效益。但營銷投放的效果評估，一度讓我抓心撓肺。我曾虛心向營銷部門請教過如何評估投放效益，但僅被簡單回復(fù)"這是Branding支出，短期內(nèi)沒辦法和銷售轉(zhuǎn)化直接掛鉤“。這話不糙理也不糙，但面對著占銷售額一半以上的營銷支出，和very interesting 的銷售業(yè)績，一句Branding，讓我真的很憂傷。從財(cái)務(wù)費(fèi)控角度看，不以銷售為目的的營銷投放都是耍流氓 。既然沒辦法從業(yè)務(wù)直接獲得效果評估指標(biāo)和數(shù)據(jù)，那就只能靠自己破局了。

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知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。要分析營銷投放效果，首先得了解營銷。?在我看來，營銷有那么點(diǎn)像玄學(xué)，妙不可言。一場聲勢耗大的線下推廣，轉(zhuǎn)化成PPT上的數(shù)字，看上去很美妙，社交媒體閱讀量XX人次，平面媒體閱讀量 XX 人次，參與互動 XX 人次。但用戶有效觸達(dá)如何呢？我腦補(bǔ)了蒙娜麗莎的微笑。

這樣一門玄學(xué)，從財(cái)務(wù)角度如何去解讀？一虛一實(shí)。

從投放類型來看：?

虛：品牌類投放，長，久，慢。短期內(nèi)ROI很虛，但確是品牌與用戶對話的必要支出。說粗俗點(diǎn)，就是砸錢賺吆喝，建立品牌認(rèn)知。?

實(shí)：效果類投放，短，平，快。如直播帶貨，KOL 帶貨等，能看到即時銷售轉(zhuǎn)化效果。

從投放效果ROI來看：

虛：?間接效果。如曝光次數(shù)， CPM成本（每千人廣告瀏覽費(fèi)），雙微(微信微博)指數(shù)，百度搜索指數(shù)，社交媒體曝光率、互動率（粉絲數(shù)，瀏覽量、轉(zhuǎn)評贊數(shù)、關(guān)注數(shù)等）。

實(shí)：?直接效果。如排C位的ROI-直接的銷售轉(zhuǎn)化額，新增會員數(shù)，轉(zhuǎn)化率，會員復(fù)購率，獲客成本，會員留存率，會員價值。

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落實(shí)到營銷投放的費(fèi)控，就得落地到每一個營銷事件的監(jiān)測。一個營銷事件不是拍腦袋說做就做的。從前期策劃，中期執(zhí)行到后期營銷效果復(fù)盤，應(yīng)該是一個閉環(huán)。財(cái)務(wù)應(yīng)就營銷事件作全流程項(xiàng)目監(jiān)測：

營銷目標(biāo)

避免品效不合一。實(shí)務(wù)中營銷事件多由市場部負(fù)責(zé)，而銷售由銷售部負(fù)責(zé)，品牌推廣與銷售轉(zhuǎn)化之間容易出現(xiàn)相互脫節(jié) ，造成不必要的營銷內(nèi)耗。

2. 營銷計(jì)劃

營銷事件不是一個信息孤島。各類營銷輸出點(diǎn)要協(xié)同聚焦，如社交媒體（微信，微博，小紅書等）協(xié)同渠道平臺集中輸出營銷事件熱點(diǎn)，最大化提高營銷熱度和聲量。

營銷事件也不是一個孤立事件。通過營銷事件獲取的新客，關(guān)注后期會如何保持用戶黏性，提高留存率，提高轉(zhuǎn)化率，提高客戶價值。所有營銷投放的最終目的是把每一位通過投放獲取的客戶轉(zhuǎn)化為有購買行為的客戶。?

3. 效果評估

獲取項(xiàng)目的結(jié)案報(bào)告，關(guān)注投放的直接效果和間接效果，形成營銷事項(xiàng)專項(xiàng)報(bào)告，對各類營銷事件的效益進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ?，對比哪一類營銷投放最匹配企業(yè)品牌建設(shè)，用戶獲取，為后續(xù)營銷策略優(yōu)化和營銷預(yù)算優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

End