作者：黃有璨爛? 學(xué)習(xí)型社區(qū)三節(jié)課 創(chuàng)始人
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第一章? 什么是運營
1. 產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和為用戶提供長期的價值，而運營是為用戶提供短期價值且輔助產(chǎn)品完善長期價值
原因一：長期價值用戶很難及時感知到，為了讓用戶獲得這個長期價值，我們需要用運營來創(chuàng)造一些短期價值，通過一些激勵手段，讓用戶去嘗試。
原因二：很多產(chǎn)品在實現(xiàn)長期價值的過程中，必須需要用戶的長期使用和反饋，經(jīng)過不斷迭代后才能成立。在產(chǎn)品的長期價值不是那么明確的時候，需要運營手段創(chuàng)造短期價值讓用戶先使用和反饋。
2.運營的2個導(dǎo)向
（1）拉新、引流、轉(zhuǎn)化：渠道推廣、病毒營銷、活動、新媒體、廣告投放、品牌傳播等
（2）用戶維系：客服、用戶體系搭建、用戶激勵、用戶召回等
3.為什么會出現(xiàn)“運營”這個職能？
傳統(tǒng)產(chǎn)品價值=功能+體驗
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價值=功能+體驗+用戶參與價值
用戶參與價值：
（1）投放廣告
（2）用戶在互相給對方創(chuàng)造和提供價值
（3）用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中
4.運營職能劃分——內(nèi)容運營，用戶運營，活動運營，產(chǎn)品運營
（1）內(nèi)容運營——內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)
? ? ? 我的內(nèi)容屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）
? ? ? 我的內(nèi)容需要具備何種調(diào)性？（搞笑？深度專業(yè)？一手資訊？文藝走心？）
? ? ? 我的內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)？（專題？列表？分類導(dǎo)航？字體字號？行距段距？）
? ? ? 如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃？內(nèi)容選題？如何借助熱點？）
? ? ? 我現(xiàn)有的內(nèi)容如何更容易、更高頻地被用戶消費？（標(biāo)題怎么寫？如何推送給用戶？）
? ? ? 我的內(nèi)容產(chǎn)出如何做到持續(xù)性？（稿費？用戶激勵機制？其他利益交換？）
? ? ? 如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動甚至傳播內(nèi)容？（制造話題？討論氛圍的引導(dǎo)？傳播機制的設(shè)計？）
? ? （2）用戶運營——用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、KOL數(shù)、用戶停留時間等
? ? ? 我們的用戶該從哪里來？
? ? ? 用戶來了之后，我們?nèi)绾谓⒑途S護我們跟用戶之間的關(guān)系？
? ? ? 如何讓愿意留在這里玩的用戶更多？（用戶積分體系的設(shè)計？用戶激勵體系的設(shè)計？）
? ? 當(dāng)用戶達到百萬級別時，如何增強我對整個用戶生態(tài)的掌控力？（用戶分類？不同類型用戶之間如何產(chǎn)生聯(lián)系？如何構(gòu)建用戶模型？）
? ? 用戶出現(xiàn)流失怎么辦？（分析流失原因？建立流失預(yù)警？召回還是放棄？如何召回？）
（3）活動運營
（4）產(chǎn)品運營
第二章? 運營的“做局”與“破局”
1. 破局點
（1）當(dāng)你在一個具體項目（活動）中，遇到很多不確定因素時，其中往往存在一個最重要的因素，它可能成為整個事情可以順利進行的核心前提！（切記：讓N方參與其中的人都同時收獲價值?。?/p>
（2）在一個特別不確定的想法面前，運營在做的最重要的事情，就是用最低的成本搭建一個真實的用戶使用場景，并驗證用戶是否會產(chǎn)生你所預(yù)期的行為。
2.運營的3個基本習(xí)慣
（1）對新鮮事物的高度敏感：朋友圈超過3人都提及的概念一定要用30~50min了解清楚
（2）對用戶的洞察：讓自己變成典型的用戶，讓自己大量處于真實的用戶場景中
（3）學(xué)會更有打動力和說服力的表達：比如，想要短時間內(nèi)吸引對方注意力，就要首先拋出一個令對方大吃一驚，瞠目結(jié)舌的觀點和結(jié)論，瞬間擊中對方；再通過刻畫細(xì)節(jié)引發(fā)共鳴和認(rèn)同。
3. 4個關(guān)鍵的“運營思維”
（1）流程化思維
界定清楚我們想要達到的目標(biāo)和結(jié)果
梳理清楚全流程，各個環(huán)節(jié)是否能絞盡腦汁做到極致，給用戶不同體驗（每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)很重要）
（2）精細(xì)化思維
必須把自己的問題，拆解成可以掌控的小問題：見“微博營銷SOP”
（3）杠桿化思維：搞定破局點
（4）生態(tài)化思維：核心邏輯與功能+用戶分類維護
第三章? 運營的核心技能與工作方法
（一）運營指標(biāo)（KPI）拆分
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 銷售額=活動流量×付費率×客單價
1.關(guān)于提升“活動流量”
2.關(guān)于提升“轉(zhuǎn)化率”
梳理清楚流程，每一層轉(zhuǎn)化，都有提升的空間：
3.關(guān)于提升“客單價”
常規(guī)方式：滿減，滿贈等
PS：至少把50%的精力花在20%的客戶身上
（二）內(nèi)容運營
內(nèi)容運營需要持續(xù)關(guān)注的數(shù)據(jù)：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容點擊量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等
內(nèi)功心法----from《文案覺醒》
持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，營造歸屬感
在思考內(nèi)容創(chuàng)作前，要把自己當(dāng)做內(nèi)容總監(jiān)！從零思考對平臺的價值、對用戶的價值、商業(yè)邏輯......
壓制本位思考的利己心，站在對方立場看內(nèi)容：認(rèn)知層面（最短時間知道是干嘛的）、閱讀層面（色彩搭配、字體字號、圖文關(guān)系、閱讀福利、閱讀預(yù)期）、互動層面
1. 內(nèi)容的定位、調(diào)性和基本原則
（1）找到顯著的不同和差異
（2）調(diào)性和邊界：原創(chuàng)、實例+分析+評論+方法論、有態(tài)度、有溫度
2. UGC內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)
（1）生產(chǎn)通路
（2）5步要點：
內(nèi)容初始填充必須滿足用戶喜好，要用戶先看得懂，且高度聚焦于話題；
少量用戶先參與：可以一對一邀請KOL
內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵：存在感+被關(guān)注感，可以仿照簡書APP（一旦被關(guān)注或點贊，就會及時收到推送和站內(nèi)信）
更多新用戶的加入：把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容組織后輸送出去
更多用戶加入生產(chǎn)：像微博一樣強引導(dǎo)（文字輸入框放到頂部），不斷制造話題保持熱度，樹立標(biāo)桿
3. PGC內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)
（1）如何寫出好的，用戶愛看的單篇內(nèi)容？
? ? 選題策劃——資料收集——內(nèi)容加工——組織呈現(xiàn)
選題策劃4部曲：
篩選立題（初步完成“寫什么”）
申明立意（想清楚對雙方的價值：不寫它會不會后悔，寫了對大部分用戶有什么價值）
破題切入（體現(xiàn)差異化和亮點）
選材（建立自己的素材庫）
爆款選題策劃の4種方向
? ? 1>對知名對象的吐槽（俗稱傍大款）：《微信這么牛逼，也有做得不好的地方》
? ? 2>對經(jīng)典案例的專業(yè)分析，對熱點事件的差異化解讀（專業(yè)牌）：《對Papi醬2200萬拍賣會的始末思考》
? ? 3>顛覆認(rèn)知的觀點（獵奇）：《為什么我用了2年時間只做了1500個用戶》
? ? 4>數(shù)據(jù)、盤點、預(yù)言類
好的標(biāo)題要：言之有物，與“我”有關(guān)
CBI創(chuàng)意標(biāo)題觀：
Connection（要讓讀者第一時間辨識到是寫給“我”的，尤其是寫給特定群體時，要直接說出來）：《新媒體編輯，你身上哪來這些彷徨和戾氣》
Benefit（要給讀者明確的利益承諾）《32頁PPT！把運營講透了！》《跟她學(xué)搭配，比其他同齡女孩都美》
Interesting（要引發(fā)讀者情緒共鳴）：好奇心《3平米小店靠什么年賺3億？》、恐懼心《為什么出生就患腫瘤？》、貪婪《收藏丨關(guān)于社交傳播，我整理了96條心得》
（2）如何做好PGC內(nèi)容體系的長期規(guī)劃和供應(yīng)能力？
? ? 常規(guī)內(nèi)容保底，爆款內(nèi)容重點突破
（三）撬動用戶參與意愿
1.物質(zhì)激勵
2.概率性事件（比如? 抽獎）
3.營造稀缺感（限時；限量......）
簡書的活動：保證活動熱度不消退！
（1）每天評出2等獎
（2）前50與后50都有獎勵~~~
4.激發(fā)競爭意識（排行榜）
5.獵奇+炫耀
6.營造強烈認(rèn)同感（細(xì)節(jié)刻畫+理念傳遞）
7.被重視（邀請函）
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