2015-04-03騰訊大講堂
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講師：olivia
相信2015年春晚大家沉醉于精彩的節(jié)目同時，也對搖一搖互動和搖紅包印象非常深刻，不僅自己搖的起勁，家人也玩得開心。而大家也通過一些宣傳，知道當時項目團隊前方、后方都有一大群人在作戰(zhàn)、保駕護航，但大家不知道的是，在這大戲上映的4小時之前，有長達4個月的準備。而這4個月中，最煎熬的，是還沒確定拿下春晚合作之時。今天要給大家分享的這4個月中的故事，及如何拿下春晚合作。
一.背景
春晚的合作首先有兩個大前提：
春晚合作好時機
今年是微信拿下春晚合作的好時機，一是因為去年微信紅包爆紅，讓大家知道春節(jié)可以用微信玩，今年春節(jié)大家對微信也有所期待。二是因為微信有專門對電視行業(yè)做解決方案的搖電視團隊，已經(jīng)合作過金鷹節(jié)等大型節(jié)目，也接入了幾十個電視臺的互動合作。所以微信與今年春晚互動的合作，在一個適合的時機，也是順理成章的。
春晚節(jié)目組有決定權，以互動方案定奪合作
敲定合作，除了微信作為新媒體合作方有付出廣告費用外，十分重要的，是春晚節(jié)目組的認可，他們把控整個播出內容，包括新媒體互動。所以，我們要拿下春晚的合作，就是要給一個得到認可的互動方案。
而給出互動方案還有背景：
什么都不確定——當時央視剛召開了羊年春晚發(fā)布會，公布了總導演是哈文女士。但其他的，具體主題不確定、節(jié)目不確定、演員陣容不確定，甚至要不要做新媒體互動都不確定。
競品也在沖擊——其中最有力的競品是阿里系的新浪。新浪微博是去年的新媒體合作方，去年的互動是“讓紅包飛”，今年想再續(xù)前緣。
時間非常緊——當時從10月到11月都沒有突破性進展，眼看2月份就是春節(jié)了，總共不到3個月的時間。如果涉及發(fā)版本，要開發(fā)，測試，灰度，到達一定覆蓋率，時間是很緊的，急迫要把合作和需求定下來。
在這些背景下，我們要給出互動方案，讓合作確定，讓需求盡快確定。當時看來可能性真的不高，但最終還是拿下了。
二、春晚互動的誕生——歸結問題和找到答案的過程
合成的小黑屋合照
紀念：春晚項目的開端，還沒立項，就有了個小黑屋，還有個微信群，和最前期這些人，不分晝夜地抽額外的時間來死磕，就是為了把春晚拿下。連合照都沒有留下，只能合成了。在此緬懷一下。當然了，立項以后，更多同學都參與進來，龍哥也提很多建議和idea。
當時我們邊腦爆邊抓狂，什么都不確定，要從何下手，對手出什么招不知道，有沒有錢發(fā)紅包都不知道。只能很發(fā)散的去想，慢慢的，我們發(fā)現(xiàn)只需要回答三個問題：
1.“春晚”需要什么？
2.觀眾需要什么？
3.我們需要什么？
有了問題，就有了目標，我們就朝著目標死磕。在小黑屋腦爆，大家一齊PK，跟老大PK，在央視小白屋一次次提案：
在這個過程中，我們終于碰出了一些答案：
1.“春晚”需要什么？
要回答春晚要什么，可提煉出3點：
定位 : 高舉“低打”
春晚是國家級文藝晚會、央視是黨中央及國家層面的傳媒機構，是有導向性的，指導意義的，這是高的一方面。另一方面，要親民，今年春晚的主題是“家和萬事興”，從個人感情，家庭角度更貼近觀眾。
受眾：全而分化
“全”是指春晚觀眾遍及全國甚至全球華人，這要求節(jié)目和互動都沒有偏頗?！胺只眲t主要是忠實受眾年齡偏高，而年輕群體關注和滿意度有所下降，這是節(jié)目和互動都需要考慮和改善的。
互動要求 : 強勢而合理
根據(jù)上面兩點，加上本身的需要，可以總結出春晚節(jié)目組多方面的要求，包括：
a.互動要與春晚大環(huán)節(jié)設計緊密相關，不能脫離節(jié)目
b.希望提高用戶收看粘性
c.體現(xiàn)人多、熱鬧、全球化，全民互動感
d.開創(chuàng)春晚互動的新體驗和好口碑
e.體現(xiàn)親民、節(jié)儉
f.要有傳播性
等等，另外有安全的要求。
開始覺得要求是多而強勢的，但站在春晚角度想每一個都是很合理的。我們非常理解他們。
2.觀眾需要什么？
觀眾要什么，說起來很簡單：
首先要：好玩
好玩如何定義？我們認為好玩是場景化的，在不同情況下，好玩有不同的定義。場景化的需求需要我們知道當時用戶在什么情況下，我們才能設計出好玩的東西。
春晚所在的除夕夜，可能有以下場景：
a.發(fā)拜年信息
b.收壓歲錢、搶紅包
c.全家團聚年夜飯
d.邊看春晚邊聊天
e.等待0點鐘聲敲響
用戶當時在干什么，周圍的場景是怎么樣的，我們怎么切入才是合理的，用戶是能接受甚至覺得驚喜的，我們要從場景切進去考慮。
能持續(xù)玩
晚會一共4個小時，用戶一次覺得好玩容易，怎么可以持續(xù)讓用戶多玩幾次。包括通過晚會主持去引導一次一次引爆，互動方案的多樣等等。
能跟家人一起玩
人類的各種節(jié)日和儀式，實際上是群體動物找一個機會進行情感交流和資源互換。我們中國人的春節(jié)也是這樣，為什么非得回家，為了就是一個團聚，感情交流。所以我們考慮的，不是讓用戶怎么沉迷到手機里抬不起頭，而是怎么可以讓一家人玩起來，跟朋友分享起來。
3. 我們需要什么？
那么我們要什么？
連接
在春節(jié)期間用微信延續(xù)感情交流，這是連接人與人。通過搖一搖跟電視節(jié)目互動，是連接人與電視。裂變紅包上的廣告露出，是連接廣告主和人，等等。建立了越多連接，適用場景越多，閉環(huán)越完整，用戶粘性越強，能產(chǎn)生的價值越大。我們需要的，是考慮怎么做到更多的連接，更好的連接，對微信和騰訊有促進作用。
商業(yè)價值
合作中的商業(yè)化嘗試，除了當次的商業(yè)利益帶動，還希望給廣告行業(yè)，電視行業(yè)等關聯(lián)行業(yè)帶來新的想象空間，新的連接方式。即需要為微信的商業(yè)化進程進行了一次大規(guī)模的嘗試，同時廣而告之。
歸結起來，其實這是一個to B &to C的項目。難點：找到本質、平衡、出彩。
經(jīng)過多次的PK和提案之后（提案分享恕不對外），終于從20幾個互動中跑出幾個，就是最后各位在春晚看到的：。
三.小結——關于合作和互動方案
合作方面
互利雙贏——當然大部分合作都是互利雙贏的，特別提出來，因為我們有注意做兩點：一，真的站在對方角度，把他們的問題當做我們的問題來解決，而不是甲方來應付。二，我們的需要，讓對方認可，讓對方了解，讓他們也站在我們角度幫我們考慮。雖然過程操了兩份心，但是效果也是很好的。
行業(yè)口碑——我們的合作是有基礎的，我們搖電視團隊通過金鷹節(jié)等案例，在電視行業(yè)也有一點的成功經(jīng)驗的口碑，所以才敢去接春晚，春晚也才可能接受。而也通過這次成功案例，把新的連接方式在行業(yè)里做出了口碑。前期怎么去形成口碑，接好一個案例之后，怎么讓口碑在行業(yè)內傳播，算是一次比較好的實踐。
全包圍——除了互動方案，我們還從紅包的廣告主的招商，到市場部投標、公關部傳播，等等去做全方位的溝通和合作。并不是得出一個方案，等這個方案上線完成。而是全程有各方面的工作需要進行的，全包圍的合作。
互動方案
場景化-—就如之前講的，需要切入到場景思考，用戶在什么狀態(tài)，在看什么，周圍什么人，是怎么樣的感情需要。脫離了一個背景，可能就有偏差。
閉環(huán)——若看過我們的提案，就可知道，我們不是給一個個獨立的互動，而是從微信客戶端入口到互動到分享、從節(jié)目開始到結束，從手機頁面，到怎么大數(shù)據(jù)回屏，整體都考慮了，相當于一個整體的互動解決方案。
清空自己——這是我自己的一個小小感悟，無論是個人之前的工作經(jīng)驗還是搖電視項目已經(jīng)做了一年了，我們合作那么多電視臺的節(jié)目，也有一些經(jīng)驗和方法論。但其實最好的都是定制的，所以需要清空自己，完全重新地考慮此情此景最適合的方案。
帶著愛——其實這也是我們微信的基因，雖然是需要滿足各方需求，但我們如果完全功利地考慮是不行的，我們首先是用戶，首先我們要愛玩，用戶才有可能愛，這是我們的基本標準。
