視頻付費(fèi)的春天真的來(lái)了？至少在從業(yè)者的鼓吹和媒體的幫襯下是這樣，尤其是愛(ài)奇藝宣布會(huì)員數(shù)破了千萬(wàn)大關(guān)之后。
在他們眼里，這種鼓吹和幫襯，理應(yīng)如潮水般裹挾著用戶，涌到付費(fèi)彼岸。誰(shuí)也不否認(rèn)用戶付費(fèi)是個(gè)大趨勢(shì)，但他們“付費(fèi)意愿決定付費(fèi)比例”的邏輯，卻把責(zé)任全推給了用戶。
其實(shí)，“用戶付費(fèi)意愿低”這個(gè)結(jié)論很可能不成立。僅就淘寶渠道流出的視頻會(huì)員賬號(hào)，拋開(kāi)店鋪沖量刷鉆騙錢不說(shuō)，“買A會(huì)員贈(zèng)B會(huì)員”“一個(gè)賬號(hào)多人使用”的事實(shí)，已經(jīng)說(shuō)明了實(shí)際的付費(fèi)比例要高一些。用戶并非不愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。
不過(guò)，這一人群寧愿被騙也不從官方渠道購(gòu)買，恰恰反映了這個(gè)基數(shù)龐大的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，以及背后的視頻業(yè)生態(tài)。
最直觀的就是價(jià)格對(duì)比。視頻會(huì)員的定價(jià)一直是最為詬病的。從淘寶價(jià)到內(nèi)部?jī)r(jià)，再到官方標(biāo)價(jià)，年費(fèi)會(huì)員的價(jià)格從1元-300元不等。除了價(jià)格，他們之所以不在官方渠道購(gòu)買會(huì)員還考慮到以下兩點(diǎn)：
1.全網(wǎng)付費(fèi)的成本；
2.未來(lái)付費(fèi)的預(yù)期。
具體到背后的視頻業(yè)生態(tài)，就是兩點(diǎn)，一是版權(quán)之爭(zhēng)，二是會(huì)員體系。
版權(quán)上，視頻網(wǎng)站的邏輯是，爭(zhēng)搶IP版權(quán)，讓你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。結(jié)果，版權(quán)戰(zhàn)加劇，版權(quán)資源分散。陷入版權(quán)拉鋸戰(zhàn)的視頻玩家，誰(shuí)也吃不掉誰(shuí)。
而與搜索和社交長(zhǎng)期捆綁的觀看習(xí)慣，又導(dǎo)致單一網(wǎng)站無(wú)法滿足用戶需求。一個(gè)事實(shí)是，入口并沒(méi)有在視頻網(wǎng)站手里，大多用戶的觀影行為都被廣告營(yíng)銷、熱搜排行以及各種榜單所導(dǎo)引。結(jié)果是，用戶可能為單個(gè)內(nèi)容付費(fèi)，但不會(huì)輕易為單一網(wǎng)站付費(fèi)，更不會(huì)為所有視頻網(wǎng)站付費(fèi)。
這是基于全網(wǎng)付費(fèi)的成本假設(shè)，官方渠道購(gòu)買會(huì)員的話，成本太高，用戶時(shí)間卻是有限的。
宣稱海量片源的視頻網(wǎng)站們則只能淪為用戶的視頻庫(kù)選項(xiàng)之一，且困于“頭部效應(yīng)”，大多數(shù)通過(guò)高價(jià)買來(lái)的版權(quán)資源被閑置，變現(xiàn)受阻。癥結(jié)是內(nèi)驅(qū)力不足。
瞄準(zhǔn)新片，不斷最大化新片的商業(yè)價(jià)值，是當(dāng)前視頻網(wǎng)站內(nèi)驅(qū)力不足的典型行為。燒錢不說(shuō)，由于太過(guò)依賴外部因素，視頻網(wǎng)站在這方面可騰挪的空間并不大，只能短期內(nèi)榨干新片效應(yīng)聚合起來(lái)的商業(yè)價(jià)值。而且，必須像喪尸吸食人血一樣，不斷吸納新片，否則無(wú)法存活。
版權(quán)之爭(zhēng)的主角，就是這樣一群爭(zhēng)食人血的喪尸，雖生猶死。若想存活，外部，要擺脫對(duì)手的互毆，以主打內(nèi)容區(qū)隔用戶，降低版權(quán)采購(gòu)成本；內(nèi)部，要彌補(bǔ)內(nèi)驅(qū)力不足的短板，盤活已有的內(nèi)容資源，減少對(duì)新片的依賴。
而能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)體正常新陳代謝的，就是會(huì)員體系的完善。這也是滿足付費(fèi)預(yù)期的關(guān)鍵路徑。
現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的會(huì)員體系并不能滿足用戶的付費(fèi)預(yù)期，即成本往往大于收益。且不談官方渠道會(huì)員的定價(jià)依據(jù)，只說(shuō)大同小異的會(huì)員權(quán)益。大多數(shù)用戶對(duì)會(huì)員最直觀的了解，就是海量片源和免廣告，而所謂的寬帶加速、高清畫(huà)質(zhì)，甚至是禮券式的會(huì)員福利，都應(yīng)該是會(huì)員的附加特權(quán)。
這里，用戶的核心訴求就是“看什么”。就像進(jìn)入逼格滿滿的西餐廳，點(diǎn)什么很重要，即使我不知道點(diǎn)什么，你也應(yīng)該推薦符合我大致預(yù)期的酒水和與其搭配的菜品。至于餐后返現(xiàn)、禮券贈(zèng)送，都只是錦上添花而已。
所以，會(huì)員體系要圍繞用戶的核心訴求來(lái)搭建，說(shuō)白了就是針對(duì)會(huì)員的個(gè)性化推薦，完成從集市叫賣向1對(duì)1 VIP服務(wù)的轉(zhuǎn)換。它提供的不再只是打折贈(zèng)券這些價(jià)格層面的優(yōu)惠，而是會(huì)員專享的視頻觀看解決方案。做不到這一點(diǎn)，會(huì)員購(gòu)買就是一錘子買賣。有便宜何必買貴，被騙那也叫試錯(cuò)成本。
從這個(gè)角度來(lái)看，用戶從淘寶而非官方購(gòu)買會(huì)員的行為，更像是對(duì)視頻行業(yè)內(nèi)驅(qū)力不足的一種妥協(xié)?！坝脩舾顿M(fèi)意愿低”的結(jié)論顯然也是不成立的。事實(shí)上，在視頻付費(fèi)的春天到來(lái)之前，用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好了，還在燒錢的視頻網(wǎng)站們卻沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)。
作者小筑，關(guān)注影視流媒體，微信公眾號(hào)xiaozhu-shuo，也可通過(guò)虎嗅、新浪創(chuàng)事記、鈦媒體、iDoNews專欄等網(wǎng)站查看我的文章。
