蘋(píng)果產(chǎn)品的中文文案一直引人討論。正是好奇，我把官網(wǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的所有大標(biāo)題截了圖。然后一個(gè)個(gè)進(jìn)行分析，嘗試提煉出蘋(píng)果的文案風(fēng)格。
也是在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果啟發(fā)了我關(guān)于產(chǎn)品與文案之間的思考。面向你的用戶，從產(chǎn)品出發(fā)，什么樣的文案不僅讓用戶更好地理解產(chǎn)品，還能傳遞你的品牌價(jià)值。
知乎上有不少人對(duì)蘋(píng)果中文文案風(fēng)格做了總結(jié)，但我還是想自己重新再讀一遍。
細(xì)細(xì)地琢磨完近 40 條的廣告語(yǔ)后，我的好奇心不再是停留在文案的形式上，對(duì)文案的內(nèi)容有了更深的關(guān)注。
文案的內(nèi)容
第一次看到這條廣告語(yǔ)時(shí)，心里困惑，這是什么梗？想表達(dá)什么內(nèi)容？
不過(guò)在看 10 多條廣告語(yǔ)，我發(fā)現(xiàn)這些廣告語(yǔ)都有著相同特點(diǎn)。
面向用戶，情感化。
蘋(píng)果的早期投資人馬庫(kù)拉，在給喬布斯傳授市場(chǎng)和銷(xiāo)售方面的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，定了三原則的「蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)」。第一點(diǎn)是共鳴，就是緊密結(jié)合顧客的感受。這一點(diǎn)在廣告文案中是有體現(xiàn)的。
AirPods的廣告語(yǔ)
就好像一人給他另一個(gè)朋友介紹他的東西，他從自己的角度向你說(shuō)出自己的感受和體驗(yàn)，自然的情感表達(dá)。
這種好處是不論產(chǎn)品最終形態(tài)如何，你都能聽(tīng)得懂對(duì)方的聲音。
用戶與用戶之間的交流試，不同于一般的商家宣傳，強(qiáng)化某種功能，但用戶對(duì)功能的陳述是沒(méi)有直觀的感受的。
小米 5s 的廣告語(yǔ)就偏于功能介紹。舉這個(gè)例子并不是為了說(shuō)明情感化的廣告語(yǔ)好。小米早前的宴會(huì)語(yǔ)是——為發(fā)燒而生，用這種方式我覺(jué)得挺好，強(qiáng)化功能可以打動(dòng)發(fā)燒友。小米現(xiàn)在的定位變了，宣傳語(yǔ)也變了——讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣，那我覺(jué)得情感化的廣告語(yǔ)可能更適合。
立足產(chǎn)品功能。
這一點(diǎn)，我有深刻的體會(huì)，不是說(shuō)很難做。做到這點(diǎn)，剛開(kāi)始容易，后面卻不容易。
有一次，市場(chǎng)總監(jiān)要對(duì)外做產(chǎn)品宣講，讓我?guī)兔ψ鰩醉?yè)產(chǎn)品PPT，介紹產(chǎn)品，要突出核心要點(diǎn)。
不是第一次做PPT了，按以往的寫(xiě)法做完后發(fā)過(guò)去。
總監(jiān)說(shuō)，不行。產(chǎn)品是拿給那些小企業(yè)的人用，很多老板都初高中畢業(yè)，你這個(gè)「自動(dòng)填充」什么什么的，他們根本就聽(tīng)不懂，沒(méi)法明白用這個(gè)軟件有什么好。
連忙修改，又發(fā)了過(guò)去。你這個(gè)還是不行，總監(jiān)說(shuō)?！钢恍鑾酌?，填完數(shù)據(jù)」，你這幾秒是多少秒啊，別人看了還是沒(méi)感覺(jué)，沒(méi)抓住別人的心智。
糾結(jié)了，寫(xiě)得具體，聽(tīng)的人不明白啥意思。說(shuō)抽象了，又不能突出產(chǎn)品特色。
意外看到競(jìng)品文案，心里一下亮了：「三拍一點(diǎn)，四步完成」。即能讓用戶明白，又落到實(shí)處。
蘋(píng)果在描述 iPad Pro 屏幕的廣告語(yǔ)
但蘋(píng)果的廣告并不全都是立足產(chǎn)品功能，也有抽象化的，像 iPhone 6s 的「唯一的不同，是處處都不同」。
極盡贊美
從喬布斯的第一場(chǎng)蘋(píng)果發(fā)布會(huì)開(kāi)始，在他后來(lái)幾十年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上一直都沿用著華麗詞藻的宣傳手法。
大部分宣傳語(yǔ)，像極了抒發(fā)感情的散文詩(shī)，運(yùn)用種種句式手法：重復(fù)，排比，頂真，對(duì)偶，還有雙關(guān)。
像這種在時(shí)態(tài)，比較級(jí)贊美手法在廣告語(yǔ)有反復(fù)使用，聽(tīng)多了會(huì)覺(jué)得膩，但少有人會(huì)厭惡。比較合理的解釋是蘋(píng)果說(shuō)到也確實(shí)做到了吧。
過(guò)度甚至夸張的宣傳容易使人反感。
同樣是錘子的宣傳如，「天生驕傲」，「東半球最好用的手機(jī)」，「漂亮地不像實(shí)力派」，遭到了很多人吐嘈。
文案的形式
蘋(píng)果產(chǎn)品的獨(dú)特，個(gè)性，簡(jiǎn)約特點(diǎn)在文案的形式上一樣有著體現(xiàn)。
它的文案就好像一個(gè)穿著唐裝的歐美女人走在中國(guó)大街上，匆匆人群，但只消一眼，立馬就識(shí)別出來(lái)了。
有幾分特別，還有幾分別扭，但你還是記住了她。
就像廣告語(yǔ)「精致的顯示屏之上，更顯精進(jìn)」。精進(jìn)，我搜索了下，確實(shí)有這個(gè)詞，但從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)，像這類(lèi)詞一般不會(huì)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)文案里。
句式。語(yǔ)句簡(jiǎn)短，非對(duì)稱。
大部分的句子都很短，比較上口。
iPhone 7 Plus 的攝像頭的廣告語(yǔ)。兩個(gè)鏡頭，一拍，即合。讀起來(lái)有立體感，生動(dòng)活潑。不過(guò)腦子里播放的卻一直是 macbook pro 的合蓋場(chǎng)景。
「鍵盤(pán)的新形態(tài)，帶來(lái)輸入的新體驗(yàn)」、「小身型，大有身手」。
像類(lèi)似上面這樣的句子，很多完全可以做成對(duì)稱式的，但可以卸到明顯的文案痕跡，蘋(píng)果故意做成非對(duì)稱的。讀起來(lái)雖然沒(méi)有對(duì)稱式的句子朗朗上口，卻有幾分別致，多了幾分生氣，也同一般的文案風(fēng)格有了區(qū)分。
語(yǔ)法，大量的偏正短語(yǔ)。
偏正短語(yǔ)在蘋(píng)果文案中最常見(jiàn)的了，最明顯的就是采用了大量的形容詞組成的修飾句。
用詞。簡(jiǎn)單，
蘋(píng)果使用最多的幾個(gè)詞有：「更」，用于強(qiáng)調(diào)功能升級(jí)，應(yīng)該是蘋(píng)果使用最多的一個(gè)詞了，像類(lèi)似的比較級(jí)詞匯還有「最」。
像一，不，大，小，用的非常多?？炊嗔?，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的廣告語(yǔ)差不多總是繞著這個(gè)詞轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去。
也不是所有的用詞都是簡(jiǎn)單的，大量的修飾語(yǔ)決定了整體文案的用詞不可能簡(jiǎn)單，也許想用部分簡(jiǎn)單詞語(yǔ)調(diào)和一下由修飾帶來(lái)的語(yǔ)意晦澀。
如果你想做到蘋(píng)果那樣的廣告語(yǔ)，在形式上容易。想要發(fā)揮足夠好的效果的話，就得在產(chǎn)品和內(nèi)容下功夫。
蘋(píng)果的文案是值得傾佩的。華麗的文案本質(zhì)在產(chǎn)品的內(nèi)容的表達(dá)，這要比形式重要的多。
口語(yǔ)化的文案理解起來(lái)方便，蘋(píng)果的有些廣告語(yǔ)讀起來(lái)并不夠暢快。我覺(jué)得這一部分是可以做得更好。
蘋(píng)果的文案有很多的借鑒意義，但是否適合你的產(chǎn)品，要看你面向的用戶。
想到一個(gè)肥料的廣告：“中化”磷酸二銨，勁大好使！我覺(jué)得挺好。
