李叫獸，這個(gè)名字就很具有傳播性，也有自嘲味道。他出生于1991年，去年只有25歲，成為百度的副總裁。兩周前在混沌大學(xué)分享了營銷理論，非常務(wù)實(shí)。
李叫獸原名李靖，2014 年畢業(yè)于清華大學(xué)營銷管理專業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案，營銷策略專家。微信公眾號(hào)“李叫獸”的唯一作者，多家互聯(lián)網(wǎng)公司營銷策略顧問，長期倡導(dǎo)將營銷科學(xué)化，擅長制造營銷工具和方法論，用策略性的內(nèi)容影響大眾并給予啟發(fā)性思考。
《李叫獸精選集》把他的微信公號(hào)文章結(jié)構(gòu)化，首發(fā)于“得到”App，更容易理解和學(xué)習(xí)。
為何華麗、空洞的表達(dá)沒人記得?。?br>
在產(chǎn)品文案的寫作中，有兩種文案人：一種是 X 型文案人，另一種是 Y 型文案人。他們所寫的文案，可分別稱為 X 型文案和 Y 型文案。
那么二者分別是怎樣的呢？先來做一個(gè)小測試。
以下是一些產(chǎn)品的具體描述，請(qǐng)根據(jù)這些描述寫文案：
● 某耳機(jī)廠商：耳機(jī)音質(zhì)好。
● 某筆記本廠商：筆記本噪音低。
● 某旅行社：工作辛苦，不如旅行。
● 某文案外包公司：幫你寫頂尖文案。
X 型文案人會(huì)這么寫：
● 耳機(jī)音質(zhì)好：聲聲震撼，激發(fā)夢(mèng)想。
● 筆記本噪音低：創(chuàng)享極致，靜心由我。
● 工作辛苦，不如旅行：樂享生活，暢意人生。
● 幫你寫頂尖文案：創(chuàng)想文字，助力登封。
X 型文案文字華麗，把本來平實(shí)無華的表達(dá)寫得有修辭、對(duì)稱和高級(jí)詞匯。比如把“音質(zhì)好”這個(gè)簡單的表達(dá)寫成“聲聲震撼，激發(fā)夢(mèng)想”。
X 型文案人則更像語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品。
Y 型文案人會(huì)這么寫：
● 耳機(jī)音質(zhì)好：猶如置身音樂會(huì)現(xiàn)場。
● 筆記本噪音低：閉上眼睛，感覺不到電腦開機(jī)。
● 工作辛苦，不如旅行：你寫 PPT 時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……
● 幫你寫頂尖文案：專做刷屏級(jí)文案。
Y 型文案往往并不華麗，有時(shí)甚至只是用簡單的語言描繪用戶心中的情景，充滿畫面感，直指利益。同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”，X 型文案會(huì)說“樂享生活，暢意人生”，而 Y 型文案則可能說：“你寫 PPT 時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！?/p>
Y 型文案人更像心理學(xué)家、營銷專家和策略家，他們不擅長華麗的修辭，但卻花費(fèi)了大量時(shí)間去了解用戶想的是什么，希望用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。
可悲的是，大部分企業(yè)常常選擇 X 型文案，而不是 Y 型文案。
李靖曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一群人看與寶寶追蹤器相關(guān)的 6 句文案，
一天后再問他們還記得哪一句：
● 為愛制造，閃耀登場。
● 我們追求卓越，創(chuàng)造精品。
● 隨時(shí)隨地，把愛傳給孩子。
● 原來，熊孩子就藏在床底下。
● 讓溫馨隨身相伴，讓真愛留在心底。
● 隨身安慰，讓愛加倍。
我想結(jié)果你也能猜到，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子就藏在床底下”，而其他華麗、空洞的表達(dá)，幾乎沒人記得住。
如果不信，你可以留意一下那些被廣泛傳播的各種謠言，它們幾乎都是簡單的、具體的、視覺化的描述，沒有華麗而空洞的。
白醋能讓你年輕十歲，信嗎？
震驚，辣條竟然是用避孕套做的！
可樂會(huì)腐蝕你的骨頭！
……
如果讓 X 型文案人來改寫謠言，肯定無法廣泛傳播，因?yàn)樗鼈兌际沁@樣改謠言的：
● 白醋能讓你年輕 10 歲，信嗎？→樂享白醋，睿智人生。
● 震驚，辣條竟然是用避孕套做的！→辣條無意，乳膠有害。
● 可樂會(huì)腐蝕你的骨頭！→創(chuàng)享健康生活，遠(yuǎn)離黑色源泉。
● WiFi 會(huì)殺精！→WiFi 無形，健康不行。
● 快餐店的冰塊比廁所水還臟?！獗肀鶟?，內(nèi)心不凈。
● 仙人球吸收電腦輻射?！扇藖砼R，升華境界。
所以，國家如何治理謠言？其實(shí)很簡單，只需要讓造謠的那批人多招收一點(diǎn) X 型文案人就可以了。
比如小米體重秤的文案，本來是“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”，我想 X型文案人一定會(huì)改成“智掌健康、靈敏隨行”。
我們知道，產(chǎn)品的宣傳很多時(shí)候靠用戶口碑。那么你跟你朋友聊天時(shí)會(huì)說“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康、靈敏隨行”嗎？這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。但是你一定可以說：“嗨，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢！”
為什么用戶視角難以做到？
很多人會(huì)說：“原來寫文案這么簡單，可為什么那么多人總寫 X 型文案呢？”
因?yàn)橛脩粢暯鞘欠粗庇X的，本來就很難做到。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實(shí)是采取自我視角，而非用戶視角。
我們總是口中喊著“用戶視角”，但是卻經(jīng)常把它僅僅當(dāng)成了口號(hào)，更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”。
用戶視角本身就是反直覺的，并不是我們?cè)即竽X本身想做的事情。
那么，如何克服與生俱來的自我視角，而做到用戶視角呢？
可以用 AB 點(diǎn)理論來分析你的用戶。假設(shè) A 點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B 點(diǎn)是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么 B-A 就是文案能夠產(chǎn)生的效果。
任何的文案都是為了把用戶從 A 點(diǎn)帶到 B 點(diǎn)。比如下面這些情景：
● 教師：學(xué)生聽不懂（A 點(diǎn)）→學(xué)生能聽懂了（B 點(diǎn)）
● 銷售員：消費(fèi)者不想買（A 點(diǎn)）→消費(fèi)者想買了（B 點(diǎn)）
● 面試者：面試官無印象（A 點(diǎn)）→留下深刻印象（B 點(diǎn)）
● 表白者：對(duì)方?jīng)]有興趣（A 點(diǎn)）→對(duì)方更喜歡你（B 點(diǎn)）
不要把文案設(shè)計(jì)者當(dāng)做 A 點(diǎn)
很多文案的錯(cuò)誤在于不了解用戶的 A 點(diǎn)，腦子中只想著自己要達(dá)到的 B 點(diǎn)。
用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知往往要經(jīng)歷這樣的順序：先是不了解產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品建立了解，最后才會(huì)心動(dòng)。該文案的作者自然非常清楚微拍到底是什么，因此就把 A 點(diǎn)假設(shè)成自己，寫出了“自己覺得很好，但用戶看不懂”的文案。
就這樣，文案作者經(jīng)常把用戶的 A 點(diǎn)假設(shè)成了自己，忽視了用戶并沒有像自己一樣的背景知識(shí)這一事實(shí)，從而創(chuàng)作出令人費(fèi)解的作品，造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象。
比如在線咖啡店的營銷人員寫的“醇香世界，簡約生活：開啟咖啡新時(shí)代”。他們非常了解自己的產(chǎn)品，對(duì)這些咖啡充滿了感情，他們覺得這么華麗、美妙的語言真實(shí)地描繪了自己對(duì)公司咖啡產(chǎn)品的感受，一定能夠打動(dòng)消費(fèi)者。殊不知消費(fèi)者根本不知道這個(gè)“醇香世界，簡約生活”到底是什么意思，也不知道“開啟咖啡新時(shí)代”和自己的生活有什么關(guān)系。
作為一個(gè)正常的人，其實(shí)只要想一下我們?nèi)粘Ｉ钪性趺凑f話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的文案多不靠譜。
假設(shè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的情景：某一天你走進(jìn)一個(gè)小巷，聽到有人打麻將。然后你推開門，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)人停下來看著你這個(gè)陌生人。這時(shí)候你突然說了一句“把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。你覺得別人會(huì)怎么看你？我想大家會(huì)覺得你是神經(jīng)病——我都不認(rèn)識(shí)你，你怎么突然進(jìn)來說這個(gè)！
在現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎沒有人會(huì)這樣“不說人話”，但是當(dāng)文案工作者面對(duì)著電腦的時(shí)候，腦子就忘記了用戶，忘記了用戶根本不認(rèn)識(shí)他，開始自顧自地說“把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”了。幾乎所有的文案作者都高估了用戶對(duì)他們的理解、認(rèn)同、興趣和情感。
正確了解用戶的 A 點(diǎn)
優(yōu)秀的 Y 型文案人往往會(huì)去真正地了解用戶的 A 點(diǎn)，他們會(huì)想方設(shè)法了解在用戶的心目中“自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。要知道，對(duì)于不同的用戶 A 點(diǎn)，所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的 A 點(diǎn)。
比如恒大冰泉的這個(gè)文案，你覺得有什么問題嗎：
不是所有大自然的水都是好水
我們搬運(yùn)的不是地表水！
是 3000 萬年長白山的原始森林深層火山礦泉
這個(gè)文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來分析這個(gè)文案的 AB 點(diǎn)。
首先 B 點(diǎn)非常明確：想讓用戶買礦泉水。那么這個(gè)文案假設(shè)的 A 點(diǎn)是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的 A 點(diǎn)應(yīng)該是：
你覺得在文案剛推出時(shí)的 2014 年的中國，用戶真正的 A 點(diǎn)是什么呢？我覺得用戶真正的 A 點(diǎn)并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”。
所以對(duì)于這樣的用戶 A 點(diǎn)，可能更合適的文案思路是告訴用戶為什么需要一杯真正的好水。
再比如滴滴專車在 2014 年年底的文案：
如果現(xiàn)實(shí)是場戲
至少車上演自己
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)
如果每天總拼命
至少車上靜一靜
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)
它假設(shè)的用戶 A 點(diǎn)是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢坐專車”，而不是“想要坐專車，但是不知道哪家好”，而這很可能是當(dāng)時(shí)專車服務(wù)剛興起時(shí)正確的 A 點(diǎn)。
從用戶視角出發(fā)，其實(shí)就是要避免寫“自嗨文案”。
什么是自嗨文案？
簡而言之，自嗨文案就是作者單純從自己的目標(biāo)出發(fā)感動(dòng)自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。
我曾經(jīng)就參加過這樣一個(gè)類似的文案討論會(huì)。
某天貓數(shù)碼店的營銷人員需要為周年慶的活動(dòng)設(shè)計(jì)文案，他們?yōu)榇颂氐剡M(jìn)行了一次頭腦風(fēng)暴。
“我們要給咱們的數(shù)碼店周年慶活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)宣傳文案，放在咱們天貓店首頁，大家發(fā)揮下創(chuàng)意吧！”經(jīng)理在會(huì)議中下達(dá)了指令。
“所有商品打 8 折，僅此一天！”小王第一個(gè)提出了想法。
“太沒創(chuàng)意了！”
“太土了！”
“不能體現(xiàn)我們公司的精神！”眾人在一秒內(nèi)反對(duì)了這個(gè)提議。
“別光提負(fù)面意見，提提你的想法！”經(jīng)理趕緊扭轉(zhuǎn)了一下會(huì)議風(fēng)向。
“我們公司的理念是為消費(fèi)者塑造美好的生活，并且提供相對(duì)定制化的服務(wù)，那么叫‘美好生活，就要隨心所欲’，怎么樣？”小張?zhí)崃诵掠^點(diǎn)。
“我覺得不錯(cuò)！但是這兩句話不對(duì)稱啊，不如‘美好生活，隨心所欲’啊?！?/p>
“我們還是一個(gè)有創(chuàng)造力的公司，最好也體現(xiàn)我們的創(chuàng)新精神，不如叫‘創(chuàng)新生活，隨心所欲’？”
“我覺得我們除了生活、自由和創(chuàng)新的感覺，還需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)未來夢(mèng)想生活的想象，不如前面改成‘創(chuàng)想生活’怎么樣？既體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新，又體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)未來生活的美好期望?！?/p>
“很好！對(duì)了，后面的‘隨心所欲’有種負(fù)面的感覺，要不改成‘隨意應(yīng)變’？”
“同意！我突然想到，我們可以巧妙地利用諧音，把‘隨意應(yīng)變’改成‘隨e 應(yīng)變’，以體現(xiàn)我們是數(shù)碼店的定位！”很有文筆的小呂激動(dòng)地提出了自己的創(chuàng)意，臉上顯得很得意。
“對(duì)??！這個(gè)想法有創(chuàng)意！”
“好創(chuàng)意！我怎么沒想到！”眾人紛紛贊同。
然后，數(shù)碼店周年慶活動(dòng)的文案是“創(chuàng)想生活，隨 e 應(yīng)變：XX 數(shù)碼 3周年店慶”。會(huì)議在一片歡樂祥和的氣氛中結(jié)束，大家充滿成就感地離開了會(huì)議室。
等等！我們突然忘掉了一個(gè)問題：剛剛會(huì)議貌似都在說“我們要體現(xiàn)什么”，而不是“用戶能感受什么”。
那么，如果一個(gè)在天貓購物的用戶突然看到“創(chuàng)想生活，隨 e 應(yīng)變”這幾個(gè)字，他會(huì)產(chǎn)生的感受是什么？
我想在剛剛開會(huì)的假設(shè)中，他的感受應(yīng)該是這樣：這是個(gè)有創(chuàng)意的店，能讓我產(chǎn)生對(duì)未來生活的聯(lián)想，店里面銷售的東西能夠幫助我構(gòu)建未來的美好生活，而且這個(gè)店能夠讓我隨意地定制。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把“隨意應(yīng)變”中的“意”替換成了“e”就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
可如果真的存在這樣的消費(fèi)者，那么按照他的推測能力和腦補(bǔ)畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。
想象一下，如果你想在天貓上買數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)你快速瀏覽幾百條產(chǎn)品信息時(shí)，忽然看到“創(chuàng)想生活，隨 e 應(yīng)變”后，你腦中真正留下的信息是什么？我想你自己也知道，可能留不下任何信息——你根本不知道這句話想說什么，也不知道它真正意味著什么，更加不知道這句話和你的生活有什么關(guān)系。
這是一個(gè)典型的壞文案，它沒有針對(duì)用戶的感受進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是以發(fā)揮創(chuàng)意、賣弄文字為目的，通過沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的空話以及讓人費(fèi)解的表達(dá)，妄圖一次性表達(dá)多種含義。這樣的文案可能會(huì)讓你為自己的“抖機(jī)靈”感到自豪，可能會(huì)讓你得到語文老師的嘉獎(jiǎng)，但就是不能有效影響用戶的感受。
文案是為了有效影響用戶的感受
文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。
好文案的目標(biāo)不是賣弄文采，不是彰顯個(gè)人的文學(xué)素養(yǎng)以及創(chuàng)意能力，而是有效地設(shè)計(jì)并影響用戶的感受。
有時(shí)候“恐懼感”可以促進(jìn)某些產(chǎn)品的銷售，所以有些培訓(xùn)班的文案會(huì)說“不要讓孩子輸在起跑線上”，臺(tái)灣某個(gè)鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還會(huì)說“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)太壞”。
有時(shí)候人有從眾傾向，想要選大多數(shù)人的選擇，所以加多寶的文案會(huì)有一句“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，香飄飄會(huì)說“瓶子連起來可繞地球 N 圈”，滴滴打車的朋友圈文案也會(huì)說“4 個(gè)小伙伴，3 個(gè)用滴滴”。
有時(shí)候人們潛意識(shí)里擔(dān)心“失去”，所以會(huì)有這樣的文案：“XX 甩賣，僅此一天”或者“再不入市就晚了”。
有時(shí)候人們渴望某個(gè)核心的功能，所以喬布斯在介紹第一代 iPod 時(shí)直接說“把 1000 首歌放在口袋里”。
有時(shí)候人們覺得同類產(chǎn)品功能都差不多，會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同你的價(jià)值而購買，所以 NIKE 會(huì)說“Just do it”。
有很多感受可以在不同情景下影響行為，比如“恐懼感”、“從眾感”、“渴望某個(gè)功能”、“認(rèn)同感”，甚至是其他的“回憶感”、“悲傷感”等等。
文案人真正應(yīng)該考慮的，是“應(yīng)該去影響哪些感受”以及“如何去影響這些感受”，而不是盲目地賣弄文字技巧，去寫根本無法有效影響用戶感受的自嗨型文案。
很多文案的作者就像剛剛實(shí)驗(yàn)中的“擊節(jié)者”，他們沉浸在自己腦海中的旋律里，大筆一揮，激揚(yáng)文字，殊不知?jiǎng)倓偞蜷_頁面的用戶根本不知道他們想表達(dá)什么。
為什么你會(huì)寫自嗨文案？就是因?yàn)槌两谧约旱氖澜缋?，玩弄只有自己能理解的文字，而不管用戶能不能理解?/p>
自嗨有哪些類型呢？
自嗨類型 1：知識(shí)的陷阱
最經(jīng)常的自嗨現(xiàn)象是：我們假設(shè)對(duì)方具有跟我們一樣的背景知識(shí)，從而直接跳過了“想辦法讓用戶理解”的過程。
比如這個(gè)文案：
智能伴侶
極致經(jīng)典
S5 時(shí)尚精品
我想這句話肯定描繪出了作者內(nèi)心的感受，但是作為一個(gè)瀏覽網(wǎng)頁的用戶，我根本不知道這是什么東西。
我們知道，文案就是要影響目標(biāo)用戶的感受。那么當(dāng)你面對(duì)一個(gè)一無所知的用戶，說一句“智能伴侶、極致經(jīng)典”，你覺得他腦海中浮想出的情景會(huì)是什么？這個(gè)情景跟你所希望的一樣嗎？我想一定是不一樣的，因?yàn)樗麤]有你的背景知識(shí)，不知道它是什么。
自嗨類型 2：人為制造的費(fèi)解
反對(duì)自嗨并不是反對(duì)華麗本身，而是反對(duì)用華麗來遮蓋信息的表達(dá)——人為制造費(fèi)解，讓本來可以被人理解的東西，變得反而難以理解。
比如下面這個(gè)房地產(chǎn)文案：
洋房“城”可貴 生活“家”更高
本來的意思就是為了勸別人：為了享受生活，花多點(diǎn)錢來買個(gè)好房子是值得的。然而文案作者考慮的并不是如何讓這個(gè)觀點(diǎn)更加容易被理解和感受，
我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者真正能夠關(guān)注你的時(shí)間本來就越來越珍貴——你花費(fèi)巨額資金做的廣告，只不過是為了讓別人眼睛掃過時(shí)關(guān)注 1 秒。而很多文案做的并不是讓用戶更容易理解，
而是讓用戶更費(fèi)解，這不是在浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)嗎？
既然文案是為了設(shè)計(jì)用戶的感受，自然就要用更容易引起對(duì)方感受的表達(dá)，而不是讓文案變得更加難以理解的表達(dá)。
自嗨類型 3：內(nèi)容的空洞
很多文案人之所以喜歡隨意地加上“樂享”、“暢享”、“輕松”、“自由”這些詞匯，往往并不是因?yàn)樗麄冇X得就要這樣影響用戶的感受，只不過是在用這些詞匯來掩蓋思考的缺失和內(nèi)容的空洞。當(dāng)你懶得去思考用戶真正在意的是什么的時(shí)候，用“輕松”、“樂享”等詞匯當(dāng)然是最簡單的選擇。
比如 360 智能攝像機(jī)的產(chǎn)品文案中，有這樣一句話：
異常提醒，家中情況輕松掌握
當(dāng)門窗打開或陌生人闖入時(shí)，
360 智能攝像機(jī)將立即截圖發(fā)送到您的手機(jī)上
這是在講防盜報(bào)警功能，主文案中突出的是“輕松掌握”，那么我想問：
用戶對(duì)這個(gè)功能真正在意的是“輕松”和“困難”嗎？如果這個(gè)功能沒有表現(xiàn)好，用戶產(chǎn)生的是“困難感”？
我覺得應(yīng)該不是，用戶真正在意的可能是這種提醒功能的“速度”——自己是不是能夠立即知道家里的緊急情況，而不是困難與否。所以文案不如改成：
360 智能攝像機(jī)
風(fēng)吹草動(dòng)，你先知道
家中異動(dòng)，1s 內(nèi)推送到手機(jī)
放一個(gè) 360 智能攝像機(jī)在家里，不論是小偷闖入、門窗異動(dòng)還是孩子亂跑，1s 內(nèi)發(fā)送提醒到手機(jī)——打開手機(jī)，你就瞬間看到現(xiàn)場的一切當(dāng)你懶得去調(diào)查你的產(chǎn)品在用戶眼中到底是什么的時(shí)候，自然就會(huì)選擇更加模糊、寬泛的表達(dá)，比如“樂享極致”或者“銳意創(chuàng)新”。而如果把這些看似華麗的信息進(jìn)行還原，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)說了等于沒說：
● 某空氣凈化器：
為愛制造，閃耀登場
這句文案相當(dāng)于說：我們新上市了一款為了愛而做的產(chǎn)品。
● 某互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)：
睿智出行，悅享旅程
這句文案相當(dāng)于說：出游時(shí)使用我們的產(chǎn)品，是聰明的選擇，是讓你可以享受的選擇。
● 某智能硬件產(chǎn)品：
追求卓越，創(chuàng)造精品
這句文案相當(dāng)于說：我們是個(gè)好公司，我們?cè)炝撕卯a(chǎn)品。
● 某產(chǎn)品（任何產(chǎn)品）：
輕松暢享，精彩生活
這句文案相當(dāng)于說：你活得很好。
如果去掉了這些華麗的表達(dá)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些文案內(nèi)容空洞，幾乎沒有任何的策略性可言。而文案本身就是策略和定位的體現(xiàn)形式之一。
比如當(dāng)王老吉說“怕上火，喝王老吉”的時(shí)候，這意味著它定位在大眾消費(fèi)者市場（預(yù)防上火），而不是保健醫(yī)療市場（治療上火）。
比如當(dāng)小米平板說“比紙質(zhì)書更愛不釋手”的時(shí)候，這意味著它定位的競爭對(duì)手并不是“iPad”，而是“紙質(zhì)書”。它的目標(biāo)用戶并不是已經(jīng)買了同行平板的人，而是還沒有買平板，仍然在看紙質(zhì)書的人。
所以，應(yīng)該反對(duì)的并不是用“樂享極致”、“睿智生活”這些詞匯本身，而是毫無理由地使用這些詞匯，來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失。
自嗨類型 4：生搬硬套的聯(lián)系
很多自嗨文案企圖僅僅通過幾句話，就能讓消費(fèi)者建立本來不存在的聯(lián)系。
比如某在線咖啡銷售商的文案“醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時(shí)代”。
如果說文案是“設(shè)計(jì)用戶的感受”，那么這句文案在設(shè)計(jì)什么感受？我猜，它可能是想把“開啟新時(shí)代”這種創(chuàng)新的感覺和醇香的咖啡聯(lián)系起來。
可是在正常人的腦海中，這兩個(gè)事物是直接建立聯(lián)系的嗎？我想并沒有，大部分人想到醇香的咖啡，可能會(huì)聯(lián)想到優(yōu)雅的情調(diào)，會(huì)聯(lián)想到撲鼻而來的香氣等，但是很難聯(lián)想到“開啟新時(shí)代”這樣的感覺。
而當(dāng)用戶的大腦本身沒有這樣的聯(lián)系，是不太可能單純因?yàn)橐痪湮陌妇湍苎杆俳⒙?lián)系的（不否認(rèn)長時(shí)間大規(guī)模廣告可以強(qiáng)勢建立這種聯(lián)系）。因?yàn)槿说拇竽X本身存儲(chǔ)信息的方式就是分類聯(lián)系的——有些信息比其他信息更容易建立聯(lián)系。
應(yīng)該反對(duì)的并不是你使用“夢(mèng)想”、“人生”、“極致”、“創(chuàng)新”等詞匯，而是你盲目地貼上“好聽”的詞匯，根本不管你的產(chǎn)品和品牌形象到底和這些詞有沒有關(guān)系。
消費(fèi)者只是想買個(gè)電飯鍋煮飯，為什么要強(qiáng)行和“夢(mèng)想”這樣沒有直接聯(lián)系的詞匯建立聯(lián)系？為什么非要逼消費(fèi)者在選購電飯鍋的時(shí)候還要“激發(fā)夢(mèng)想”？對(duì)電飯鍋來說，有沒有比“夢(mèng)想”更容易建立聯(lián)系的詞匯？
自嗨類型 5：與用戶無關(guān)
還有的自嗨文案是說著自己認(rèn)為很重要的產(chǎn)品屬性，但是卻和用戶所關(guān)心的沒有關(guān)系。比如樂視超級(jí)手機(jī)的產(chǎn)品文案：“移動(dòng)生態(tài)”。
請(qǐng)問：我是一個(gè)想要買手機(jī)的人，“移動(dòng)生態(tài)”和我有什么關(guān)系？我為什么要找個(gè)生態(tài)圈？
所以寫這個(gè)文案的時(shí)候，應(yīng)該考慮的是：這個(gè)產(chǎn)品屬性和用戶的利益有什么關(guān)系？怎么寫能夠讓用戶感受到是有關(guān)系的？如果這樣，還不如說“你買的不光是手機(jī)，更是海量的免費(fèi)影視片源”等。
單純的產(chǎn)品屬性并沒有用，只有當(dāng)一個(gè)屬性成利益的時(shí)候，才能成為賣點(diǎn)，而只有當(dāng)賣點(diǎn)比競爭對(duì)手更強(qiáng)的時(shí)候，才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。
自嗨類型 6：不切實(shí)際的目標(biāo)
還有一種自嗨類型是：無意中假設(shè)了一些根本不可能達(dá)到的目標(biāo)。
比如看 360 兒童手表的這條微博：
第一句話是“可以打電話、防走丟的定位手表”，而很多人并不知道“360 兒童衛(wèi)士”到底是什么。而我們知道整篇微博一般人也就是 2 秒跳過，所以假設(shè)撐死了給這句話分配 0.5 秒的理解時(shí)間。
如果分析這個(gè)文案的 AB 點(diǎn)，就是：
請(qǐng)問這可能嗎？一次性塞給用戶大量無關(guān)信息的后果就是：他們最后什么都記不住，所以不了解這個(gè)產(chǎn)品的人，看完了微博還是不了解這個(gè)產(chǎn)品。
所以很多自嗨文案經(jīng)常暗自設(shè)計(jì)了一些不切實(shí)際的目標(biāo)，渴望讓用戶一下子記住所有的功能，了解所有的優(yōu)勢。這么多復(fù)雜的特點(diǎn)，即使他們自己的營銷人員都沒有記全，還幻想用戶能記全。
總之，要避免自嗨，并不是反對(duì)某種文字風(fēng)格本身（比如是否華麗、是否有修辭），而是要在寫文案的過程中，避免陷入知識(shí)的陷阱，避免人為地制造費(fèi)解，避免內(nèi)容的空洞，避免生搬硬套的聯(lián)系，避免與用戶無關(guān)，避免不切實(shí)際的目標(biāo)。
還是那句話：文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。在寫文案的時(shí)候，應(yīng)該問自己的是：我想要讓用戶產(chǎn)生什么樣的感受？什么樣的情景或者文字能有效地觸發(fā)這種感受？而不是仍然在考慮文字本身。
第 5 節(jié) 如何減少文案的自嗨？
下面用一個(gè)簡單的心理學(xué)方法來解釋：如何減少文案的自嗨？
首先，從一個(gè)典型的自嗨文案場景看起：
一個(gè)賣垃圾桶的普通公司——“XY 垃圾桶”融資到 W 輪后，成功上市，登陸新三板。為了借助這個(gè)好消息影響大眾消費(fèi)者，搞了這樣一個(gè)文案：
歷經(jīng)坎坷 終成正果
熱烈慶祝
XY 公司
成功登陸新三板
那么為什么這個(gè)文案是自嗨呢？
因?yàn)楣纠峡偟恼J(rèn)知和消費(fèi)者的認(rèn)知有很大不同。公司老總看到文案后，腦中喚起的記憶是過去 20 年的創(chuàng)業(yè)坎坷經(jīng)歷，自然感慨萬千。
而消費(fèi)者看到文案后，腦中喚起的記憶可能是“又要上市圈錢”，或者根本不會(huì)注意（“你上市關(guān)我鳥事”）。
這是因?yàn)楫?dāng)我們看到某個(gè)信息時(shí)，并不是直接處理該信息，而是把信息放到“工作記憶”中，再從大腦長期記憶中調(diào)取一部分記憶來協(xié)助處理。
不同人的大腦記憶不同，這就導(dǎo)致看到信息后選擇調(diào)取的記憶不同。
比如公司老總看到該海報(bào)時(shí)，調(diào)取記憶的過程可能是這樣的：
先看到海報(bào)，然后抓取海報(bào)的某些信息放入工作記憶，這個(gè)海報(bào)文案的信息喚起了老總當(dāng)年的與“奮斗經(jīng)歷”相關(guān)的記憶，于是老總調(diào)用該記憶一起來處理信息，自然非常感動(dòng)。
而一個(gè)普通的消費(fèi)者，看到海報(bào)，自然無法調(diào)取當(dāng)年“創(chuàng)業(yè)奮斗”這種記憶，就會(huì)覺得海報(bào)太自嗨了，和我沒啥關(guān)系。
所以，避免自嗨的關(guān)鍵是：不斷地問自己，我的目標(biāo)用戶看到該文案時(shí)，可能會(huì)在大腦中調(diào)用什么記憶？而不是一味沉浸在自己創(chuàng)作的激情中，感動(dòng)了自己，卻讓別人覺得不知所云。
這非常關(guān)鍵，因?yàn)椴煌奈陌感畔?，?huì)讓用戶調(diào)用不同的記憶，而調(diào)用記憶的不同，直接決定了他最終如何看待和感受到這個(gè)商品。
有一個(gè)心理學(xué)家曾做過這個(gè)實(shí)驗(yàn)：
召集一批人玩一個(gè)叫做“社區(qū)游戲”的棋牌游戲，在游戲中，玩家可以選擇相互合作，也可以選擇競爭。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分玩家在游戲中選擇合作，而不是競爭。
然后心理學(xué)家召集另一批人，玩一樣的游戲，只不過把游戲改名成“華爾街游戲”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的玩家都選擇競爭，而不是合作。
這是因?yàn)椤吧鐓^(qū)游戲”喚起了玩家腦海中與“社區(qū)和睦、鄰居、孩子”相關(guān)的記憶，從而讓他們的行為傾向于合作，而“華爾街游戲”喚起了玩家腦海中與“金錢、商業(yè)競爭、殘酷、冷血”相關(guān)的記憶，從而讓他們的行為傾向于競爭。
那么寫文案的時(shí)候如何分析呢？
文案就是要最終改變?nèi)说男袆?dòng)（比如本來不買，看了文案后買了），所以我們需要知道“人為什么會(huì)做一件事？”
心理學(xué)家把人做一件事的原因分為：
● 認(rèn)知（“我認(rèn)為 XX 是 XX”——主要由大腦皮層控制）
● 情感（“我感受到了 XX”——主要由邊緣系統(tǒng)控制）
● 欲望（“我想要 XX”——主要由爬行腦控制）
概括起來就是：
“你為什么娶我？”
“我娶你是因?yàn)槲艺J(rèn)為 A，感受到了 B，想要 C。”
比如他娶了她是因?yàn)樗X得女主角漂亮、善解人意（認(rèn)知原因）；感受到了女主角的愛（情感、情緒原因）；單身很孤獨(dú)，特別想找個(gè)人陪伴（欲望原因）。
同樣，當(dāng)你在分析自己文案的時(shí)候，也需要問自己 3 個(gè)方面的問題：
● 用戶看到我的文案，會(huì)調(diào)用什么認(rèn)知？（比如過去的某種見識(shí)、知識(shí)、印象）
● 用戶看到我的文案，會(huì)調(diào)用什么情緒？（比如已經(jīng)支持 XX、反對(duì) XX、憤怒、得意、恐懼等）
● 用戶看完我的文案，會(huì)調(diào)用什么欲望？（比如渴望一個(gè)更好的自我、渴望性、渴望美食等）
問題 1：調(diào)用認(rèn)知
自檢問題：用戶看到我的文案，會(huì)在大腦中自動(dòng)調(diào)用什么知識(shí)、印象？
這種知識(shí)和印象是我想要喚起的嗎？
如果你給一個(gè)電動(dòng)平衡車寫產(chǎn)品文案，需要說明它的速度，假設(shè)你這樣寫：“時(shí)速 16km，滿足日常所需”。
這個(gè)時(shí)候就需要問自己：用戶看到這句話，大腦中會(huì)調(diào)用什么記憶或印象？看到“16km/h”，用戶腦中想到的第一個(gè)印象是什么呢？
可能大部分是汽車，因?yàn)槿藢?duì)數(shù)字的概念建立在熟悉的事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽車——“昨天四環(huán)一點(diǎn)都不堵，我平均45km 時(shí)速就回家了?！?/p>
既然想到汽車，那么對(duì)這個(gè)“16km/h”速度的第一感覺是什么呢？太慢了！
所以，直接這樣寫文案，用戶調(diào)用的記憶（汽車），就不是我們想要的。
那么怎么辦呢？我們想要讓用戶大腦調(diào)用什么記憶呢？
時(shí)速 16km 雖然不快，但是比步行要快，所以不如調(diào)用步行相關(guān)的記憶。
所以小米平衡車的文案是這樣寫的：
4 倍行走速度
高性能 700 瓦直驅(qū)雙電動(dòng)機(jī)
絕大部分新產(chǎn)品推向市場，文案的重要任務(wù)就是讓用戶對(duì)陌生的產(chǎn)品建立理解。而用戶建立理解的關(guān)鍵就是調(diào)用過去的知識(shí)、印象來協(xié)助理解。
所以寫文案的時(shí)候要不斷地問自己：用戶看到這句文案，會(huì)調(diào)用什么記憶？如果用戶調(diào)用不合適的、不相關(guān)的記憶，那么文案價(jià)值就會(huì)變低。
比如之前看到一個(gè)在線賣咖啡的網(wǎng)站寫的文案：“醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時(shí)代”。
一個(gè)眼睛掃到網(wǎng)頁的用戶看到之后，大腦中如何調(diào)用記憶呢？
首先，“醇香”、“簡約”、“新時(shí)代”都比較抽象，很難被一下子聯(lián)想，用戶可能會(huì)直接放棄理解。
假設(shè)用戶仔細(xì)去理解這些內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)文案在調(diào)用用戶記憶上面非常沖突：
一個(gè)定位“醇香、簡約”的咖啡，為什么要喚起用戶與新時(shí)代”相關(guān)的記憶（大部分人對(duì)于新時(shí)代的記憶可能跟科技有關(guān)）？
問題 2：調(diào)用情緒
自檢問題：用戶看到我的文案，會(huì)在大腦中自動(dòng)調(diào)用什么已有的情緒？這種情緒是我想要喚起的嗎？
電影《夏洛特?zé)馈飞嫌持?，有篇文章突然火了：《炸裂?lt;夏洛特?zé)?gt;居然全片抄襲了<教父>導(dǎo)演的舊作！》。
后來多方證明，這個(gè)文章應(yīng)該是謠言，但是仍然有非常多的人看到之后立刻轉(zhuǎn)發(fā)。
一個(gè)很重要的原因就是該文章成功喚起了大眾已經(jīng)存在的情緒。
“國產(chǎn)片總是拍不好，即使拍的好，也經(jīng)常是抄襲。抄襲太可恥了！”
這種情緒本來就是存在的，而這個(gè)文章通過幾個(gè)細(xì)節(jié)的暗示說明，讓讀者成功調(diào)用了大腦中已經(jīng)存在的情緒，從而引起轉(zhuǎn)發(fā)。
支持、反對(duì)、喜愛、諷刺、憤怒、恐懼——各種各樣的情緒本來就通過生活經(jīng)驗(yàn)，根植于人的大腦中，時(shí)刻等待被某種刺激喚起。
所以，寫文案時(shí)要問自己：我可以通過文案，讓用戶調(diào)用什么情緒？
比如老羅英語培訓(xùn)，如果直接說：“一塊錢很少，但可以聽 8 次課”，這一下子寫出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但是內(nèi)容本身不具備情緒價(jià)值，沒有跟任何一種情緒關(guān)聯(lián)上。這就意味著，用戶看到這個(gè)文案的時(shí)候，僅僅是接受這個(gè)信息，并沒有調(diào)用情緒來處理信息。
那么關(guān)于“一塊錢很少”，大眾消費(fèi)者存在什么相關(guān)的情緒呢？很多人存在的一個(gè)情緒是：抱怨物價(jià)漲得太快。
所以，老羅的文案就是：
很多時(shí)候，文案并不僅僅意味著“一個(gè)事實(shí)”、“一條證據(jù)”（調(diào)用認(rèn)知），還意味著某種支持、某種反對(duì)、某種憤怒和某種恐懼（調(diào)用情緒）。
比如：
● 描述事實(shí)：《圣誕節(jié)該送女朋友的 8 種智能硬件》
調(diào)用情緒：《圣誕到了，偽土豪送花，我該送什么？》
利用的已有情緒：單純靠拼誰有錢誰送花多的行為很土、沒創(chuàng)意，送禮應(yīng)該送有心的，而不是錢多的。
● 描述事實(shí)：《如何成為專家？》
調(diào)用情緒：《為什么你有 10 年工作經(jīng)驗(yàn)，但依然成不了專家？》
利用的已有情緒：別人資歷老算什么？
● 描述事實(shí)：《大圣歸來》這個(gè)電影很好看，強(qiáng)烈推薦！
調(diào)用情緒：當(dāng)我們看《小時(shí)代》的時(shí)候，外國人看什么？（后面說《大圣歸來》這種電影國內(nèi)沒人看）
利用的已有情緒：反對(duì)爛片！
● 描述事實(shí)：《衛(wèi)生巾的歷史：過去的衛(wèi)生巾不像今天這么好用》
調(diào)用情緒：《有的妹子天天想著穿越，考慮過衛(wèi)生巾問題嗎？》
利用的已有情緒：諷刺那些對(duì)穿越存在天真幻想的妹子。
所以，當(dāng)你要寫文案喚起情緒的時(shí)候，需要不斷問自己：我要喚起什么情緒？用戶看了之后，這種情緒會(huì)被喚起嗎？
比如之前有個(gè)關(guān)于公益的心理實(shí)驗(yàn)，一個(gè)人舉著牌子，上面寫著“Help the poor”（“幫幫窮人吧”），結(jié)果沒有人關(guān)注，也沒有人行動(dòng)。
本來要喚起“幫助別人”的情緒，但其實(shí)文案根本沒有喚起相應(yīng)的情緒，是無效的。
之后，牌子上的文案改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，窮人們”），反而喚起了大眾對(duì)窮人的支持情緒。
問題 3：調(diào)用欲望
自檢問題：用戶看到我的文案，會(huì)在大腦中自動(dòng)調(diào)用什么欲望？這種欲望是我想要喚起的嗎？
最終的購買行為往往需要被喚起某種需求。很多人寫文案的時(shí)候，往往只注意字面意義上的相關(guān)性，卻不注意最終喚起的需求是否合適。
比如之前小馬宋在給獵豹清理大師設(shè)計(jì)文案時(shí)，就先通過情景喚起了用戶對(duì)“解氣”和“控制感”的渴望，而獵豹清理大師可以給人提供這種控制感（因?yàn)榭梢哉莆帐謾C(jī)垃圾的生殺大權(quán)）。
這兩種欲望本身是相關(guān)的。
總之，文案是為了影響用戶而存在的，不是為了影響自己。所以寫完文案，需要問自己：
看到這個(gè)文案，用戶頭腦中會(huì)調(diào)用什么認(rèn)知？
看到這個(gè)文案，用戶頭腦中會(huì)調(diào)用什么情緒？
看到這個(gè)文案，用戶頭腦中會(huì)調(diào)用什么欲望？
好創(chuàng)意不等于好廣告
神州專車之前出了一個(gè)系列海報(bào)來打擊 Uber。
家里的十個(gè)好叔叔，
也斗不過車?yán)锏囊粋€(gè)怪蜀黍。
不心存僥幸，
就不會(huì)身處險(xiǎn)境！
Beat U
我怕黑專車！
大眾看到廣告時(shí)，其實(shí)大腦產(chǎn)生了 2 種記憶：
一種是情緒記憶：神州專車營銷炒作無底線！再也不坐了！
另一種是事實(shí)記憶：哦，原來神州專車是自營車，更加安全啊。
一開始情緒記憶的力量遠(yuǎn)超事實(shí)記憶，所以導(dǎo)致了很多人都反對(duì)——“再也不坐神州了！”但是情緒消退的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過事實(shí)記憶消退的速度。這就意味著一段時(shí)間過后，大眾對(duì)神州的負(fù)面情緒消失，但是記住了“神州更安全”這個(gè)特點(diǎn)，從而還是讓神州受益。
既然好創(chuàng)意并不等于好廣告，那什么才是好廣告？廣告的目標(biāo)又是什么？
廣告的目標(biāo)是改變用戶的行為。
銷售產(chǎn)品類廣告是為了讓人更想購買產(chǎn)品；
征婚廣告是為了讓人想要跟你約會(huì)；
創(chuàng)意當(dāng)然很重要，我并非否認(rèn)創(chuàng)意的重要性，我反對(duì)的是盲目陷入創(chuàng)意不可自拔，只管創(chuàng)意而忽略廣告目標(biāo)的自嗨行為。
去除負(fù)面擔(dān)憂
很多人無法積極地改變自己，往往是因?yàn)樗趦?nèi)心把“積極的改變”同某種“負(fù)面擔(dān)憂”聯(lián)系在了一起。
比如當(dāng)你鼓勵(lì)一個(gè)人要自信的時(shí)候，他第一反應(yīng)經(jīng)常是：擔(dān)心自己變自信后會(huì)失去什么——例如變得太強(qiáng)勢從而失去朋友等。當(dāng)你鼓勵(lì)一個(gè)女性去健身房時(shí)，她第一反應(yīng)也經(jīng)常是：擔(dān)心自己健身會(huì)失去什么
——例如長出很多肌肉塊從而變得不像“女人”（當(dāng)然這是不會(huì)的）。
一旦一個(gè)人對(duì)自己的改變建立了負(fù)面擔(dān)憂，他就幾乎不可能做出這種改變了。
聚焦關(guān)鍵行動(dòng)
當(dāng)我們想改變一個(gè)群體或某種行為時(shí)，其實(shí)可以靈活選擇行動(dòng)的焦點(diǎn)。
比如之前美國某個(gè)州打了減肥的公益廣告，強(qiáng)調(diào)“不要喝全脂牛奶”，結(jié)果效果不好。畢竟在大部分人的心中，“買都買了，不喝就浪費(fèi)了”。這阻擋了改變。后來改成了“不要買全脂牛奶”，結(jié)果降低了肥胖率。
通過轉(zhuǎn)化行動(dòng)的焦點(diǎn)，從“不喝全脂牛奶”變成了“不買全脂牛奶”，廣告的效果顯著提升。
文案要服從戰(zhàn)略
作為一個(gè)略懂些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的人，李叫獸經(jīng)常遇到這樣的問題：“叫獸，能幫我們的母嬰用品想一句文案嗎？”提問者拿起話筒，
希望我能 5 秒內(nèi)想出一個(gè)絕佳的文案。
“幫你想文案可以，可是你得告訴我你的戰(zhàn)略啊，我得知道你用什么樣的策略來應(yīng)對(duì)競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略，你需要在你的消費(fèi)者心智中塑造什么樣的形象？如果沒有的話，我需要很長時(shí)間來幫你做這些才行?！?/p>
“這個(gè)……我沒怎么想過，你能直接想一句文案嗎？”
這怎么可能呢？
文案必須有效地影響消費(fèi)者的感受，而我不知道他想引起消費(fèi)者的什么感受，不知道他和競爭對(duì)手的差異在哪，更不知道他想用什么樣的戰(zhàn)略去應(yīng)對(duì)競爭。后來，我在跟這個(gè)提問者的多次溝通中，逐漸理解了他公司的情況。他們母嬰產(chǎn)品的優(yōu)勢是更加安全和放心，劣勢是品牌?。▽儆谛”娖放?，很少有人去買），而且價(jià)格昂貴。
既然這樣，他們的戰(zhàn)略可能應(yīng)該是：想辦法讓消費(fèi)者更加在意安全性，而不是更加看重大眾品牌和價(jià)格。如果這樣，在文案策略方面的選擇可能會(huì)是這樣：
XX 母嬰：少數(shù)媽媽的選擇
我們只是少數(shù)媽媽的選擇，因?yàn)榇蟛糠謰寢尣]有像她們認(rèn)為的那樣去關(guān)心孩子。
大部分媽媽在選購母嬰用品的時(shí)候，為了節(jié)約仔細(xì)思考對(duì)比的精力，直接去買大部分人買的牌子——她們感覺，既然大部分人買，總不會(huì)錯(cuò)吧？
她們還為了節(jié)約金錢，不舍得為孩子買更好的母嬰用品——畢竟孩子長大后就沒用了。
而我們心目中的少數(shù)媽媽，她們?cè)敢鉃楹⒆幼鋈魏问隆ㄙM(fèi)大量的精力去對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和安全性，而不是直接省錢省力地選擇大眾廉價(jià)品牌。
而我們的產(chǎn)品就是為了這樣的“少數(shù)媽媽”而設(shè)計(jì)的：
XXXX（各種證明、產(chǎn)品屬性、利益點(diǎn)等）
XXXX
XXXX
……
但即使這樣，這個(gè)文案思路還是不能用。因?yàn)檫€沒有綜合考慮到該品牌過去的調(diào)性、消費(fèi)者現(xiàn)在的狀態(tài)、大眾對(duì)這個(gè)概念的接受程度等等。
總之，文案設(shè)計(jì)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。因?yàn)槲陌副仨毞哪愕膽?zhàn)略，而如果你的戰(zhàn)略是不清晰的，就需要先梳理戰(zhàn)略。這就意味著大量的工作（否則戰(zhàn)略咨詢公司也不會(huì)收費(fèi)那么貴了）。
文案設(shè)計(jì)過程的 4 個(gè)層級(jí)
為什么這么多人總覺得文案是隨便想想就能想出來的呢？
這是因?yàn)樵谒麄兊墓ぷ髦?，只去關(guān)注“可見”的部分，而不是“重要的部分”。
文案的設(shè)計(jì)過程一般要經(jīng)過 4 個(gè)層級(jí)：
● 戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）
● 感受層：為了實(shí)施這樣的戰(zhàn)略，我們需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么感受？（比如價(jià)值認(rèn)同，認(rèn)為作為好媽媽，應(yīng)該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾很昂貴）
● 內(nèi)容層：為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造什么內(nèi)容？（比如強(qiáng)調(diào)“少數(shù)人的選擇”，說明我們?nèi)绾畏?wù)這樣的少數(shù)人）
● 表達(dá)層：這樣的內(nèi)容如何用合適的詞匯語句表達(dá)出來？（這是最具體的詞匯選擇等問題）
這就引入了一個(gè)基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可見的，越是容易被排除到討論圈之外的。這就導(dǎo)致很多文案作者只是在考慮最上層的詞匯、語句表達(dá)，并不討論更加重要的戰(zhàn)略、感受和內(nèi)容等。
很多自嗨的 X 型文案就是這樣：他們只關(guān)注最上層的表達(dá)層，卻根本不知道自己要表達(dá)的內(nèi)容到底是什么，也不清楚自己要影響用戶的什么感受，更加不知道這樣的文案戰(zhàn)略價(jià)值何在。
比如當(dāng)一些人說“樂享生活，極致體驗(yàn)”的時(shí)候，只是表達(dá)了“我的產(chǎn)品好”這個(gè)內(nèi)容。但是現(xiàn)在公司的戰(zhàn)略定位是不是“我的產(chǎn)品好”呢？
如果產(chǎn)品真正的優(yōu)勢是“低價(jià)、小巧”，那么戰(zhàn)略定位就不應(yīng)該是“產(chǎn)品好”，也就不應(yīng)該用“極致體驗(yàn)”這樣不符合戰(zhàn)略的文案。
所以，當(dāng)我們分析一個(gè)文案時(shí)，更應(yīng)該考慮它是否是一個(gè)“策略性的文案”——服務(wù)于公司戰(zhàn)略，而不是表面上的創(chuàng)意和表達(dá)。
畢竟，小孩子才看文字表達(dá)，大人只看策略性。
為什么這么說呢？
舉個(gè)例子。神州專車曾發(fā)布了一組打壓 Uber 的海報(bào)，一時(shí)間成為新聞熱點(diǎn)。
這是一個(gè)好文案嗎？
有人評(píng)價(jià)該文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥（攻擊自己的競爭對(duì)手），甚至稱之為“罕有的公關(guān)災(zāi)難”（微博上很多人因此給神州負(fù)面評(píng)價(jià)）。也有人說這樣的文案獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，提高了曝光度，是好文案。但這些討論大部分都集中于文案的可見部分——比如表達(dá)、內(nèi)容等，而不是這個(gè)文案背后體現(xiàn)的策略。
我看到這個(gè)文案后，第一反應(yīng)是：神州專車的戰(zhàn)略終于走對(duì)了。
這次的表達(dá)和內(nèi)容層面，可能成功（帶來的曝光），也可能失敗（畢竟是不太道德的），但是其深層的戰(zhàn)略方針是正確的。而只要文案背后的戰(zhàn)略是正確的，即使某次文案失敗，也往往沒有太大關(guān)系，可以再調(diào)整后寫出成功文案。
這就是擁有一個(gè)好戰(zhàn)略的重要意義。
到底什么是好戰(zhàn)略？
有人信奉實(shí)效主義，認(rèn)為好戰(zhàn)略就是“直接殺敵”的戰(zhàn)略。
好的文案策略，通常能夠帶來正面口碑、引來傳播、直接帶動(dòng)銷售。但是在很多情況下，一個(gè)好戰(zhàn)略并不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量，而往往意味著改變局勢，讓自己的處境變得更好一點(diǎn)，占據(jù)競爭的有利位置。
同樣，本來神州專車也面臨類似的情況——一開始處于不利的局勢之中。
最初，他們文案是這樣的：
在夾縫中
求生存？
神州請(qǐng)您坐專車！
而滴滴專車等其他專車的文案是這樣：
如果人生如戰(zhàn)場
至少車上躺一躺
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)
表面上看這兩個(gè)文案的表達(dá)、內(nèi)容等都不一樣，但是實(shí)際上體現(xiàn)的戰(zhàn)略是一樣的。
從上面的分析可以看出，各家專車的文案戰(zhàn)略基本一樣：說服消費(fèi)者放棄其他交通工具，嘗試專車。
可是隨著專車市場的增長和成熟，這樣的策略會(huì)讓神州專車逐漸處于不利局面。因?yàn)樗氖袌龇蓊~很小，并不是大部分人坐專車的選擇。
這會(huì)導(dǎo)致跟行業(yè)龍頭一起宣傳專車好，反而會(huì)更加有利于行業(yè)龍頭，而不是自己。甚至可能有人看了神州的廣告后會(huì)覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用 Uber 吧，不擠地鐵了。
一旦處于這樣的不利局面，就相當(dāng)于你仰面進(jìn)攻敵人——每走一步都會(huì)很累，反而看著敵人不斷地積累優(yōu)勢。這個(gè)時(shí)候，雖然可以靠一些優(yōu)惠政策、營銷活動(dòng)和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質(zhì)上并沒有改變自己的不利局面。
這個(gè)時(shí)候，首要的目標(biāo)根本不是繼續(xù)多花錢獲取幾個(gè)訂單，而是想辦法改變這種不利局面。
如何改變呢？
神州比 Uber 規(guī)模小、排名后、粉絲少，乍一看全部是劣勢，那么有什么優(yōu)勢呢？
神州的哪些差異化特點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢？
很明顯，神州車全部是自營的（自己雇用的司機(jī)），而 Uber 是加盟的模式（每個(gè)司機(jī)自由加入）。加盟模式的優(yōu)勢就是可以快速擴(kuò)大規(guī)模，而且司機(jī)更有靈活性——所以 Uber 一直宣傳自己的有趣，比如某些司機(jī)開車結(jié)交了朋友，還有些司機(jī)拉乘客結(jié)果為孩子找到了家教等。
在這個(gè)領(lǐng)域，Uber 可以一直造勢，一直用有趣的故事來博取眼球。而神州即使花費(fèi) 10 倍的成本也賺不到這些眼球。這就相當(dāng)于仰面進(jìn)攻路線：
而神州自營模式的優(yōu)勢就是安全穩(wěn)定，雖然成本高，司機(jī)也不那么有趣（沒有形形色色的人），但是好在司機(jī)專業(yè)化程度高，給人一種安全穩(wěn)定的感覺。
那么神州就需要?jiǎng)?chuàng)造局勢，在新的局勢下，安全穩(wěn)定變得更加重要，而低價(jià)、有趣和便捷變得相對(duì)沒有那么重要。
既然這樣，新的戰(zhàn)略就出來了：讓消費(fèi)者更加看重安全性，而不是低價(jià)、有趣和便捷。所以順著這個(gè)戰(zhàn)略，文案也就出來了——通過喚起恐懼感，主打?qū)＼嚢踩?。這樣的話，就相當(dāng)于占據(jù)“安全穩(wěn)定”這個(gè)優(yōu)勢，不繼續(xù)在自己不擅長的領(lǐng)域（低價(jià)、有趣）進(jìn)行仰面進(jìn)攻。
這個(gè)文案出來之后，很多人奇怪 Uber 為什么不應(yīng)戰(zhàn)不回復(fù)（僅僅是指出了神州的錯(cuò)別字問題）？畢竟按照常理，當(dāng)別人說你不安全的時(shí)候，你應(yīng)該反過來證明自己其實(shí)很安全啊。
有人說這是因?yàn)?Uber 的君子風(fēng)度，但是實(shí)際上這只不過是 Uber 的明智選擇。因?yàn)樵谏裰菪聞?chuàng)造的局勢（安全穩(wěn)定）之下，Uber 反而會(huì)處于不利局面——安全性本來就是 Uber 的劣勢，在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)斗，Uber 自然打不過神州。如果回應(yīng)安全類的問題，相當(dāng)于 Uber仰面進(jìn)攻神州了。
所以 Uber 最好的戰(zhàn)略自然是不理會(huì)神州，回到自己擅長的戰(zhàn)場（低價(jià)、便捷和有趣）的定位。
總之，很多成功的文案，表面上是文字流暢、內(nèi)容吸引人，實(shí)際上則是好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。而真正的好戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)是尋找某一個(gè)領(lǐng)域定位，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最大化自己的優(yōu)勢，而劣勢顯得相對(duì)來說不那么重要，從而改變自己的處境。
當(dāng) Uber 大張旗鼓宣傳“低價(jià)、有趣”的感覺時(shí)，神州真正要做的并不是證明自己比 Uber 還要低價(jià)和有趣，因?yàn)樗C明這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 Uber要困難。神州真正要做的也并不是盲目跟風(fēng)撕逼或者追求熱點(diǎn)、搞營銷活動(dòng)，因?yàn)檫@樣雖然可以在一定程度上“殺敵”，但是對(duì)改變自己的不利局面并沒有幫助。
它真正要做的是發(fā)揮自己的優(yōu)勢，想辦法集中全部精力和營銷手段，讓消費(fèi)者開始覺得坐專車，安全更重要，而低價(jià)和有趣不重要，然后再在“安全穩(wěn)定”這個(gè)戰(zhàn)場憑借自己的優(yōu)勢打敗別人，扭轉(zhuǎn)局勢。
如何讓文案具備策略性
我們討論文案的時(shí)候，我們通常討論的是“可見層”，是文字優(yōu)美、語言走心和轉(zhuǎn)發(fā)量大。這并不是因?yàn)椤翱梢妼印狈浅Ｖ匾且驗(yàn)樗鼈兏尤菀妆豢吹健?/p>
文案并不僅僅是為了滿足 KPI（傳播多少？轉(zhuǎn)發(fā)多少？），而是為了最大化幫助企業(yè)戰(zhàn)略，成為一個(gè)公司強(qiáng)化優(yōu)勢、扭轉(zhuǎn)局勢的工具。
文案的策略性（戰(zhàn)略聚焦、定位關(guān)鍵競爭對(duì)手、揚(yáng)長避短和戰(zhàn)術(shù)協(xié)同等）雖然看不見，卻是最重要的。
那么，如何才能讓文案具備策略性呢？
第 1 節(jié) 戰(zhàn)略聚焦
講到戰(zhàn)略時(shí)，首先要強(qiáng)調(diào)：戰(zhàn)略的第一步是放棄。
戰(zhàn)略并不是列出你的理想愿望清單，然后一個(gè)又一個(gè)去實(shí)現(xiàn)，而是協(xié)同你的關(guān)鍵資源，選擇實(shí)現(xiàn)一些重要目標(biāo)，放棄其他目標(biāo)。真正有效的好戰(zhàn)略，從來都不是使用所有的資源去達(dá)成所有的目標(biāo)，而是選擇戰(zhàn)略性聚焦關(guān)鍵目標(biāo)并且讓所有的資源為其讓步。
“戰(zhàn)略的第一步是放棄”——當(dāng)你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊少數(shù)而單一的正確目標(biāo)，往往可以收獲可喜的成果。相反，想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)互相沖突的目標(biāo)，就會(huì)陷入被動(dòng)，最終無法實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)目標(biāo)。
而就文案來說，最常見的情況就是——寫文案的人企圖同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，無法進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。
定位關(guān)鍵競爭對(duì)手
當(dāng)考慮文案策略時(shí)，你還需要考慮“我的競爭對(duì)手到底是誰”——我到底要從誰那里把顧客搶回來。
如果錯(cuò)誤地定位了競爭對(duì)手，就可能會(huì)導(dǎo)致文案在策略上失效。
舉個(gè)例子。假設(shè)在某個(gè)商城 5 樓有電影院，然后它在商城的 2 樓掛了個(gè)牌子，上面寫：
可能是北京最好的電影院。
這個(gè)文案有什么問題嗎？
它最關(guān)鍵的問題就是：沒有定位到正確的競爭對(duì)手。
通過文案“可能是北京最好的電影院”可以看出，它想要通過證明自己比其他電影院好，來跟其他電影院搶市場。而這時(shí)應(yīng)該回到看這個(gè)文案的真實(shí)用戶上——他們此時(shí)面臨的選擇是什么？
既然是商城里面的文案廣告，那么大部分用戶面臨的選擇應(yīng)該是“我到底是繼續(xù)逛服裝店，還是去 4 樓咖啡廳喝一杯，還是去 5 樓看個(gè)電影”，而不是“想看電影，到底是應(yīng)該去 5 樓的電影院，還是打車去 3公里外的電影院”。既然這樣，對(duì)這個(gè)文案的情景來說，這家電影院的競爭對(duì)手應(yīng)該是“同在一個(gè)商城的咖啡廳、服裝店、電玩城”，而不是其他電影院。
那么基于這個(gè)競爭策略，可以使用的文案可能是：
逛街累了，不如來看場電影。
而如果這個(gè)廣告文案是放在電影團(tuán)購網(wǎng)站上，自然就不適合這樣說——“廢話，我要是不想看電影，干嘛來電影團(tuán)購網(wǎng)站？”
這時(shí)，你真正的競爭對(duì)手就變成其他電影院，而本來的競爭對(duì)手——同一個(gè)商城的咖啡廳、服裝店等，就變成了你的合作者而不是競爭對(duì)手。這個(gè)時(shí)候你就可以說：
不僅可以看電影，更有全城最浪漫的餐廳。
很多人認(rèn)為競爭對(duì)手就是自己的同行，其實(shí)不是。競爭對(duì)手是一切跟你爭奪客戶資源的東西，在某個(gè)情境下，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對(duì)手。
任何策略，長期行之有效的前提就是“揚(yáng)長避短”。揚(yáng)長避短就是想辦法找到一個(gè)有利戰(zhàn)場，在這個(gè)戰(zhàn)場內(nèi)，自己的優(yōu)勢變得更加重要，而劣勢相對(duì)不那么重要。只有想辦法創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場，才有可能以弱勝強(qiáng)。而不是想辦法彌補(bǔ)自己的劣勢，跟別人斗爭。
通過定位競爭對(duì)手、揚(yáng)長避短等方式找到你的有利戰(zhàn)場，制定了文案策略后，最關(guān)鍵的一步就是：讓戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)能夠協(xié)同戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略不是口號(hào)，不是會(huì)議文件，不是一個(gè) PPT，而是企業(yè)一切行動(dòng)的指導(dǎo)方針。戰(zhàn)略定出來了，就意味著一切的活動(dòng)都要協(xié)同整個(gè)戰(zhàn)略。
否則，缺乏戰(zhàn)術(shù)協(xié)同的戰(zhàn)略，就會(huì)淪為一句口號(hào)。
總之，文案永遠(yuǎn)只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略?？梢砸?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略抹殺一個(gè)好創(chuàng)意，但是不能因?yàn)閱渭兿氲揭粋€(gè)好的傳播文案，就為之改變戰(zhàn)略。這就好比如果發(fā)現(xiàn)給孩子買的衣服好看卻不合適，你應(yīng)該把衣服換了，而不是把孩子換了。因?yàn)椤耙路笔且环N戰(zhàn)術(shù)，而“孩子”是一種戰(zhàn)略。
社交幣理論：創(chuàng)造用戶易分享的內(nèi)容
分享轉(zhuǎn)發(fā)和吃飯一樣，本身就是人天生的欲望，是不需要金錢激勵(lì)就會(huì)自動(dòng)去做的事情。
什么樣的內(nèi)容，用戶會(huì)主動(dòng)分享呢？
我們需要考慮的并不是我們想讓他們分享什么，而是我們產(chǎn)生的信息對(duì)他們有什么幫助。也就是說我們想讓用戶分享的信息本身，可以幫助用戶完成什么社交任務(wù)？
用戶可能會(huì)完成的社交任務(wù)有：
● 尋找談資——“看看有什么好聊的”；
● 表達(dá)想法——“想要說服某人”或者“想要表達(dá)內(nèi)心的某種想法”；
● 幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助；
● 塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象；
● 社會(huì)比較——在隱形的競爭中勝利。
如果你創(chuàng)造的信息能夠幫用戶完成上面的某些任務(wù)，他們就會(huì)分享你的信息。而這些信息就像社交中的貨幣（我稱之為“社交幣”）一樣，能夠產(chǎn)生價(jià)值：
● 尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎？
● 表達(dá)想法——你的信息幫他們說出了內(nèi)心想說的那句話了嗎？
● 幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎？
● 塑造形象——你的信息能否代表他們的形象？
● 社會(huì)比較——你的信息是否讓他們看起來更有地位？
大量的創(chuàng)意廣告實(shí)際上遵循了 6 大模板，在廣告中“人為地制造驚嘆”。
這 6 個(gè)模板分別是：
● 形象化類比（The Pictorial Analogy Template）；
● 極端情景（The Extreme Situation Template）；
● 呈現(xiàn)后果（The Consequences Template）；
● 制造競爭（The Competition Template）；
● 互動(dòng)實(shí)驗(yàn)（The Interactive Experiment Template）；
● 改變維度（The Dimensionality Alteration Template）。
文案寫作技巧
第 1 ?分解產(chǎn)品屬性
許多公司常常把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立屬性。
為什么很多小品牌的文案需要分解產(chǎn)品屬性？因?yàn)檫@有助于彌補(bǔ)它們和大品牌之間的劣勢。
消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)有兩種模式——低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費(fèi)很多精力去了解和思考）。
大部分時(shí)候，消費(fèi)者處于低認(rèn)知模式，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷——“這個(gè)大品牌，不會(huì)坑我，就買這個(gè)！”、“這個(gè)德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)的好，就買這個(gè)！”在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者直接通過品牌來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。
怎么辦呢？
應(yīng)該把消費(fèi)者變到高認(rèn)知模式，讓他們花費(fèi)很多時(shí)間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。
分解產(chǎn)品屬性就是一個(gè)很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。所以“雷布斯”在 2011 年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體的印象（比如“再一次，改變一切”、“極致設(shè)計(jì)”等），而小品牌往往會(huì)詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，
讓消費(fèi)者進(jìn)入高認(rèn)知模式。
第 2 ?指出利益，從對(duì)方出發(fā)
文案進(jìn)行分解產(chǎn)品屬性還不夠，你需要把利益點(diǎn)說出來——這樣的屬性具體可以給對(duì)方帶來什么。
如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維——不是向用戶描述一個(gè)產(chǎn)品，而是告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有什么用。
第 3 ?定位到使用情景
當(dāng)要描述一款產(chǎn)品時(shí)，大部分人首先想到的是——“這一個(gè) XX”。（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人還會(huì)想到——“這是一款專門為 XX 人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。（定位到人群）
其實(shí)還有第三種——“這是一款可以幫你做 XX 的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）
實(shí)際上，很多產(chǎn)品都有品類復(fù)雜、人群分散的特點(diǎn)，你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景——用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？
比如我描述“這是一款智能無線路由器”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。但是如果我說“你可以在上班時(shí)用手機(jī)控制家里路由器自動(dòng)下片”（使用情景），你可能就會(huì)心動(dòng)。
所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費(fèi)者用我來做什么？”
第 4 ?視覺感
你的文案必須讓讀者一看到就能聯(lián)想到具體的形象。優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶。
比如文案如果只說“夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒有直觀的感覺，但是如果說“可以拍星星”，就立刻能喚起用戶“看到璀璨星空想拍卻拍不成”的感覺。
第 5 ?附著力——建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會(huì)發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品，但是人們不喜歡陌生，經(jīng)常不買賬。這時(shí)候你就應(yīng)該為文案建立附著力——將信息附著在一個(gè)大家熟知的物品上。
第 6 ?提供“導(dǎo)火索”
文案的目的是為了改變別人的行為。如果文案僅僅讓用戶心動(dòng)，但是沒有付出最后的行動(dòng)，那么文案便可能功虧一簣。最好的辦法就是提供一個(gè)顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。
讓文章流暢耐讀的奧秘
● 創(chuàng)造缺口，讓他們產(chǎn)生對(duì)答案的渴望；
● 順應(yīng)讀者的疑問，讓人一直讀下去；
● 制造啟發(fā)感。
本書摘作者Sting發(fā)起了樂讀創(chuàng)業(yè)社（http://ledu.omeng.co/），從2015年4月開始進(jìn)行的“一周讀一本書”活動(dòng)，已經(jīng)持續(xù)112周，歡迎參加，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記（http://www.itdecent.cn/c/d3950a9c3431），也可看Sting的書摘筆記匯總。
也歡迎關(guān)注“樂讀創(chuàng)業(yè)社”微信公眾號(hào)看大家的精選書摘書評(píng)。
