作者石小露?
《李叫獸精選集：文案不是文字》是一本教人如何寫出優(yōu)秀廣告文案的書，對(duì)于廣告業(yè)內(nèi)人士，這本書可能意味著將日常工作的流程進(jìn)行系統(tǒng)化和理論化的歸納，而對(duì)于不從事廣告和營銷工作的人來說，這本書卻是腦洞大開，趣味橫生，簡直可以當(dāng)成推理小說來讀。
之所以這樣說，是因?yàn)檫@本書向我們?cè)敿?xì)的展示了優(yōu)秀文案的創(chuàng)作過程所依賴的—邏輯。作為消費(fèi)者，出色的文案我們都見過不少，它們有的走心，有的討巧，有的甚至相當(dāng)惡俗，但是它們的共同點(diǎn)都是“吸引眼球”，使人無法忽略，因此也難于忘記，從而成為話題，促成購買，實(shí)現(xiàn)其作為廣告的營銷價(jià)值。但是，如果你認(rèn)為這是“創(chuàng)意”的功勞，那就錯(cuò)了。事實(shí)上，那些所謂的“靈光一閃”和“神來之筆”都是次要的，甚至在很多時(shí)候并不存在。這本書向我們展示了，邏輯和理性才是創(chuàng)意文案的雙親。
首先什么是好的文案，它的目標(biāo)又是什么？
文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。它的目的固然是促使用戶掏錢。
失敗的文案是用華麗的語言來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失，缺乏畫面感，讓讀者無所適從，所以看了等于沒看。三星最愛用此類無聊文案，比如“用創(chuàng)意捕捉永恒”，“樂享生活，極致體驗(yàn)”等等，說人話不好嗎？
李叫獸認(rèn)為這些自嗨型文案，要么沒有包含商品屬性，在所有商品上都適用，如：“為愛制造，閃耀登場”，“智能伴侶，極致經(jīng)典”，根本不知道在賣什么；要么和用戶沒有關(guān)系，如樂視超級(jí)手機(jī)的“移動(dòng)生態(tài)”，明顯只是商家關(guān)心的事。
之所以如此，是因?yàn)槲覀兛偸歉吖懒藙e人對(duì)我們的了解，以為自己知道的，別人也知道。
要想避免這些尷尬無用的東西就要站在用戶立場，做到用戶視角，但這很難，因?yàn)橛脩粢暯鞘欠粗庇X的，好比我們總是說“日出了”，而不是更加客觀的說“地球轉(zhuǎn)了”。
那么如何減少文案的自嗨呢？
首先要明白，文案不是為了賣弄文采，而是為了有效影響用戶的感受。比如：恐懼感，培訓(xùn)班“不要讓孩子輸在起跑線上”；從眾心理，加多寶涼茶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”；擔(dān)心失去，證券投資公司“這支股票已觸底，本周或大漲，抓緊布局”；渴望核心功能，第一代Ipod“把1000首歌放在口袋里”；價(jià)值認(rèn)同，NIKE“Just Do It”。
然后就是不斷問自己，當(dāng)目標(biāo)用戶看到文案時(shí)，可能在大腦里調(diào)用什么記憶，從認(rèn)知、情緒、欲望三方面考慮。認(rèn)知方面，電動(dòng)平衡車“四倍行走速度”比“16km/h”顯得更快；情緒方面，老羅英語文案“人民幣一塊錢在今天還能買什么？”比“一塊錢很少，但可以聽８次課”更容易獲得認(rèn)同；欲望方面，手機(jī)垃圾清理軟件可以致力于喚起用戶對(duì)信息的控制感。
廣告的目標(biāo)是改變用戶的行為。在整個(gè)營銷過程中，文案要始終服從戰(zhàn)略，它是對(duì)明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的具體表達(dá)。所謂“小孩才看文字表達(dá)，大人只看策略性”。賣東西要從戰(zhàn)略層出發(fā)，確定商品特色，從而決定給用戶傳達(dá)怎樣的感受，然后決定文案表達(dá)什么內(nèi)容，最后決定寫什么上去。
無論是策略層還是表達(dá)層，都要極力避免企圖無所不包的心態(tài)。有效的文案是揚(yáng)長避短，懂得放棄，把有限的資源集中攻其一處，并且準(zhǔn)確定位關(guān)鍵競爭對(duì)手，比如商場里懸掛的影院廣告，其競爭者就不是其他電影院，而是該商場的其他商家。
文案視角 ?
?這個(gè)圖片看完你能想到什么？我反正是一頭霧水，什么鬼？自拍APP？
百度一下才知道，用微信遙控的相片打印機(jī)。
這個(gè)案例中設(shè)計(jì)者的視角A是用戶已經(jīng)了解了這個(gè)是什么產(chǎn)品，接著設(shè)計(jì)文案去觸發(fā)用戶的購買欲；但實(shí)際上我們用戶根本不知道這個(gè)是什么鬼。
文案設(shè)計(jì)者經(jīng)常把用戶假設(shè)成了自己，以為用戶跟自己有著相同的背景知識(shí)。大部分文案的設(shè)計(jì)者都高估了用戶對(duì)他們的理解，認(rèn)同，興趣和情感。
?例，恒大冰泉
不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉。
這個(gè)文案想說的是--我們的礦泉水質(zhì)量好。?B點(diǎn)非常明確，賣水；那么A點(diǎn)呢，想喝好水不知道哪家好。這個(gè)文案的推出時(shí)間是2014年的中國，那時(shí)候用戶真正的A點(diǎn)會(huì)是什么呢？我想不是想喝好水不知道哪家好，而是沒有覺得喝好水是重要的，所以文案的思路應(yīng)該是告訴用戶為什么喝好水很重要。
例，滴滴專車
如果現(xiàn)實(shí)是場戲
至少車上演自己
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)?
如果每天總拼命
至少車上靜一靜
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)?
?這個(gè)2014年的文案出發(fā)的A點(diǎn)是用戶沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢坐專車，這在當(dāng)時(shí)的中國是對(duì)的。而換到現(xiàn)在的中國，A點(diǎn)應(yīng)該是想要坐專車，但是不知道哪家好。
文案策略有了，具體怎么寫？李叫獸介紹了“促使轉(zhuǎn)發(fā)的5類社交幣文章”，“提升內(nèi)容價(jià)值8技巧”，“創(chuàng)意6模板”和“耐讀的3奧秘”如下。
創(chuàng)造用戶主會(huì)動(dòng)分享的內(nèi)容，也就是提高轉(zhuǎn)發(fā)率，常用5類社交幣文章。
1尋找談資：有違常理的戲劇性沖突；
2表達(dá)想法：替人們說出他們想說的話；
3幫助別人：人們喜歡分享信息是因?yàn)樗麄兿Ｍ约菏潜恍枰模?/p>
4塑造形象：滿足自我標(biāo)榜的欲望；
5社會(huì)比較：人人都有比較心，所以越來越多的商家用“帳單”、“贊數(shù)榜”和各種排名取悅用戶。
提升文案內(nèi)容價(jià)值的８個(gè)技巧。
1.制造反差：美麗說的app文案“為什么有的人每個(gè)月花５萬買衣服，仍然看起來土？”；
2.樹立共同的敵人：《大圣歸來》樹立了反爛片的旗幟；
3.尋找極端情景：耳機(jī)“聽到歌手的呼吸聲”；
4.與你相關(guān)：使用“你”字開頭的句式；
5.幫別人表達(dá)：NIKE“Just Do It”；
6.尋找附著物：小米盒子“用手機(jī)的工藝做盒子”；
7.提供有用的知識(shí)：美麗說的app“買一條腰線高的裙子，顯得腿長”；
8.不要沉默：在買家秀的照片前加一句“買到的人都喜歡”。
常用的６個(gè)創(chuàng)意模板。
1.形象化類比：杜雷斯“薄如氣泡”；
2.極端情景：導(dǎo)航軟件“如果你有這么大的圖釘插在路上也行”；
3.呈現(xiàn)后果：美白產(chǎn)品“簽證官認(rèn)不出你”；
4.制造競爭：NIKE跑鞋“Ｃ羅和布加迪賽跑”；
5.互動(dòng)試驗(yàn)：海飛絲“黑卡紙貼頭屑”；
6.改變緯度：飲料品牌“用易拉罐拼成變形金剛”。
讓文章流暢耐讀的3個(gè)奧秘。
1.創(chuàng)造疑問：違背知覺，指出錯(cuò)誤，先說出結(jié)果；
2.順應(yīng)疑問：讀者期待什么，你就給他什么；
3.制造啟發(fā)：給尋常的東西帶來不同的解釋，讓讀者眼前一亮。
最后，李叫獸以糖果色南孚電池為例，詳細(xì)演示了在了解商品特點(diǎn)和目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，通過列明文案需要達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)文案進(jìn)行大量創(chuàng)作，再通過分析加以取舍的過程，該部分十分精彩，正是我文章開頭所說的那種環(huán)環(huán)相扣的邏輯過程。他大體是這樣操作的：明確南孚的主打信號(hào)：持久；歸納目標(biāo)人群的使用場景：年輕人婚戀、吐槽、憶童年等；羅列使用電池的場合：體重秤、收音機(jī)、震動(dòng)棒、鼠標(biāo)等。然后三個(gè)緯度進(jìn)行疊加、比較和取舍。如果我們只看文案的結(jié)果，會(huì)驚訝于作者的創(chuàng)意，但是當(dāng)我們目睹了他創(chuàng)作的過程，就能明白這其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣的邏輯過程。
