在確定了品牌戰(zhàn)略中的定位之后，就需要通過運(yùn)營工作將定位落實(shí)。

《升級定位》建議將“品牌商業(yè)模式圖”作為運(yùn)營的全景圖，全面地指導(dǎo)運(yùn)營設(shè)計(jì)。在運(yùn)營工作中，品類名、品牌名以及廣告語是三個(gè)重要的運(yùn)營活動。

一、品牌商業(yè)模式

品牌商業(yè)模式是品牌與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，可以通過九個(gè)要點(diǎn)來展開：企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品、供應(yīng)體系、顧客、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、鎖定、擴(kuò)增。

企業(yè)戰(zhàn)略是把企業(yè)的發(fā)展與品牌協(xié)同考慮；

品牌定位為前期文章所提到的確定品類、尋找特性、建立信任；

產(chǎn)品是品牌的載體，從定位出發(fā)定義產(chǎn)品；

供應(yīng)體系是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來的全部交易結(jié)構(gòu)，包括員工、供應(yīng)商、投資者；

顧客可以根據(jù)成交與否，分為潛在顧客和已有顧客；

觸達(dá)是品牌信息和產(chǎn)品本身如何接觸到顧客，可以通過媒介、渠道或者創(chuàng)辦自媒體；

轉(zhuǎn)化是與潛在客戶成交或者對其實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售；

鎖定是讓已有顧客持續(xù)購買和使用，可以通過提升產(chǎn)品力、合理設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)來完成，可將產(chǎn)品分為互補(bǔ)的兩個(gè)部分銷售，如“打印機(jī)-墨盒”模式，“剃須刀-刀片”模式品；

擴(kuò)增是讓已有顧客或已銷售的產(chǎn)品帶來新顧客。

二、三個(gè)重要的單點(diǎn)運(yùn)營

之前的文章提到運(yùn)營工作分為界面級與非界面級，品類名、品牌名和廣告用語是非常重要的界面級運(yùn)營活動，下面將分別介紹。

2.1如何進(jìn)行品類命名？

品類名的核心任務(wù)是對接顧客需求，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類是打造強(qiáng)勢品牌的捷徑。開創(chuàng)一個(gè)新品類必然要為其命名，品類名的好壞可以影響品類發(fā)展速度、決定品類生死。品類命名有四個(gè)原則：有根、好感、直白、簡短。

有根代表品類名應(yīng)當(dāng)表明新品類的來源，符合品類分化規(guī)律。比如“酸奶”的根是“奶”。

好感是讓顧客聽到后有價(jià)值感，比如從大豆中提取的黃油叫“大豆黃油”比“人造黃油”更讓人有購買欲望。

直白是品類名稱應(yīng)當(dāng)直指品類核心特征或者形象化，不要迂回曲折令人費(fèi)解，比如“水蜜桃”這個(gè)品類就直白的表達(dá)出這種桃子的核心特性。

簡短指的是品類名容易理解且字?jǐn)?shù)少。

2.2 如何為品牌命名？

好的品牌名能夠有效地進(jìn)行定位溝通和傳播，還可以通過降低介紹難度節(jié)省營銷費(fèi)。判斷一個(gè)品牌名的好壞可以從四個(gè)維度出發(fā)：品牌反應(yīng)、定位反應(yīng)、易于傳播、避免混淆。

品牌反應(yīng)是指當(dāng)有人談?wù)撈放茣r(shí)會認(rèn)為這是一個(gè)品牌名，而不是通用名詞。比如曾經(jīng)有一款智能快遞柜的品牌叫“我來了”，之后改成“速遞易”，這個(gè)名字就較之前的更具品牌反應(yīng)。

定位反應(yīng)是指品牌名具有“望文生義”的能力，即看到品牌名就能想到其定位。比如“農(nóng)夫山泉”的品牌名就具有良好的定位反應(yīng)，相反“俏江南”這個(gè)品牌名無法直接聯(lián)想到這是一家川菜館。

易于傳播是盡一切可能降低傳播負(fù)擔(dān)增加傳播機(jī)會，因此品牌名要做到“聽音知名”、簡短以及避免字母縮寫與混合文字。比如生僻字不建議出現(xiàn)在品牌名當(dāng)中。

避免混淆是盡量避免用諧音，不要與眾所周知的名字太相似。

2.3廣告語的制定原則

廣告是非常重要的界面級運(yùn)營活動之一，良好的廣告語會幫助品牌與顧客進(jìn)行定位溝通，《升級定位》采用“二語三性”法則判斷廣告語的優(yōu)劣：銷售用語、顧客用語、可信性、競爭性、傳染性。

銷售用語是一線銷售人員會使用的話語，可以幫助成交。比如“怕上火喝王老吉”就具有這樣的作用，相反“昕動，讓你更自己”這類廣告語就不具備上述的作用。

顧客用語是符合顧客的說話習(xí)慣，有利于顧客對自己的品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。比如“不賣隔夜菜”就很符合顧客的說話習(xí)慣，也方便進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。

可信性是指廣告語要具體、有理由、有背書，可使用數(shù)字、權(quán)威認(rèn)證等方式。比如“專注夾克29年”、“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等。

競爭性是指廣告一旦發(fā)布，會讓競爭對手感到壓力。比如“不添加甲醛釀造的啤酒”就引起了同行的不滿。

傳染性是要求廣告語具備戲劇沖突、簡單易記、易于回想、彰顯價(jià)值的屬性，可以侵入顧客的大腦，并且具備二次傳播的能力。比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就具備上述屬性。

對重要的界面級運(yùn)營活動做一個(gè)整體的總結(jié)：

結(jié)語

1、品牌商業(yè)模式可作為運(yùn)營活動的全景圖；

2、三個(gè)重要的界面級運(yùn)營活動是品類命名、品牌命名以及廣告語；

3、品類命名的四個(gè)原則是有根、好感、直白、簡短；

4、品牌命名的好壞要從品牌反應(yīng)、定位反應(yīng)、易于傳播、避免混淆四個(gè)維度出發(fā)；

5、廣告語要符合“二語三性”原則。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮衛(wèi)東. 升級定位