商業(yè)世界里流行著這么一句話“顧客即上帝”。雖然這句話太過“狗腿”，但卻揭示了消費(fèi)者在商業(yè)社會(huì)里的重要性。不論是公司想要完成績(jī)效，還是街邊小攤想要賣得更好，都繞不開解讀“上帝的密碼”——消費(fèi)者心理。在《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》欄目中，介紹了以下5種消費(fèi)者心理，可以讓我們更好地洞悉這位“上帝”如何思考。
1、心理賬戶
仔細(xì)想想，消費(fèi)者為什么愿意在一些商品上“一擲千金”，而一些商品上卻“小氣吝嗇”。這種現(xiàn)象背后是消費(fèi)者為自己某一類心理賬戶買單的原理。消費(fèi)者的內(nèi)心劃分了許多的心理子賬戶，如“健康賬戶”、“情感賬戶”、“生活基本品”、“個(gè)人成長(zhǎng)”等等賬戶。在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者將產(chǎn)品歸納在哪一個(gè)賬戶，將直接影響他的購(gòu)買行為。
心理賬戶在實(shí)際生活中例子很多。例如，一把梳子通常就是十幾塊錢，那是消費(fèi)者“基本生活用品”心理賬戶的定價(jià)。當(dāng)一些功能保健梳出現(xiàn)，如幾百塊一把的tangle teezer梳。廠家就將產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到了消費(fèi)者“美麗外觀”的心理賬戶中，使得產(chǎn)品大受歡迎，甚至賣斷貨。所以，當(dāng)你的顧客抱怨你的商品太貴，是你將產(chǎn)品放錯(cuò)了消費(fèi)者的心理賬戶。如果你的顧客驚呼“我靠，這簡(jiǎn)直就是白送”，恭喜你，你的產(chǎn)品存入了消費(fèi)者最有價(jià)值的心理賬戶。
2、沉沒成本
人們?cè)谶x擇要不要做，或者是否繼續(xù)做某件事時(shí)，通常會(huì)受到過去已經(jīng)投入要素的影響而不舍得放棄。這些已付出的時(shí)間、精力和資源，如果不繼續(xù)投入，就成為了沉沒成本。人性中是厭惡沉沒成本的，它直指“自己的付出可能就是竹籃打水一場(chǎng)空”。沉沒成本沒有好壞之分，卻常常使人的思考不夠理性。而許多聰明的經(jīng)營(yíng)者，利用沉沒成本原理，順利地賣出了自己的產(chǎn)品。最常見的例子就是商家給顧客收定金，房產(chǎn)商告知你交3000抵5萬(wàn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)讓你交200抵800，都是從一開始就增加你的沉沒成本。看著實(shí)惠，其實(shí)是買斷了你的選擇權(quán)，保證了銷售量。
3、比例偏見
相比數(shù)值的絕對(duì)值，人們對(duì)比例更加敏感。也就是說，當(dāng)數(shù)值變化大才能在消費(fèi)者心里泛起漣漪，引發(fā)購(gòu)買行為。例如，商家推出“購(gòu)買1000元商品，贈(zèng)送50元禮品”的政策，消費(fèi)者可能會(huì)犯嘀咕：買那么多，才送那么點(diǎn)，真小氣。但是將政策改變?yōu)椤百I滿1000元，加1元換50元商品”，立刻就能讓消費(fèi)者覺得撿到了大便宜。這就是比例偏見的運(yùn)用。1000對(duì)50，和1對(duì)50，在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的效果是不可評(píng)估的。
4、損失規(guī)避
損失規(guī)避，通俗來(lái)說就是“你丟掉100塊錢的痛苦遠(yuǎn)超過你得到100塊的喜悅”。還有研究表明，這種痛苦，需要2.5倍的喜悅才能抵消。因此，消費(fèi)者為了逃避損失或者可能的損失，往往會(huì)采取不理智的行為?；剡^頭看，沉沒成本能夠發(fā)揮作用，一定程度上，也是因?yàn)閾p失規(guī)避的心理起了重要作用。
5、價(jià)格錨點(diǎn)
人們?cè)诿鎸?duì)同一類產(chǎn)品時(shí)，選擇什么價(jià)格的商品呢？通常人們是在為自己的感受買單。而價(jià)格錨點(diǎn)，就是在為消費(fèi)者制造一種價(jià)格高低的感知。經(jīng)過研究觀察，人們?cè)谧鲞x擇時(shí)，通常還會(huì)采取“避免極端”的方式。因此，我們很容易發(fā)現(xiàn)商家賣的最好的，通常是中間檔價(jià)位的商品。而當(dāng)你想要極力推銷某商品時(shí)，一定要聰明地為它選擇一個(gè)參考坐標(biāo)系。讓商品的特點(diǎn)凸顯，也就更能增加銷售量了。
以上五種消費(fèi)者心理機(jī)制，對(duì)應(yīng)著真實(shí)世界中商家行為背后的原因。商業(yè)的有趣就在于，利用人性的優(yōu)缺點(diǎn)，為人創(chuàng)造出更好地生活。仔細(xì)觀察身邊的生活，那里蘊(yùn)藏著賺錢的第一個(gè)秘密，消費(fèi)者心理。
