一.目錄

調(diào)研背景和目的

選擇目標(biāo)用戶

分析用戶和問題

準(zhǔn)備調(diào)研內(nèi)容

現(xiàn)場調(diào)研

知識付費(fèi)重度用戶的典型特征總結(jié)

總結(jié)報(bào)告

二. 調(diào)研背景和目的

1.什么是知識付費(fèi)

知識付費(fèi)就是把知識或經(jīng)驗(yàn)通過文字，音頻，視頻等內(nèi)容形式的輸出變成產(chǎn)品或服務(wù)，來進(jìn)行變現(xiàn)。知識付費(fèi)既可以幫助購買者篩選信息，付費(fèi)的同時(shí)也激勵內(nèi)容的生產(chǎn)。簡單來說所謂知識付費(fèi)，就是把知識變成一種產(chǎn)品或者服務(wù)，出售給知識消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

2.調(diào)研的背景

現(xiàn)代社會是屬于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，每天我們面臨著紛雜的信息，大量免費(fèi)的各類內(nèi)容涌現(xiàn)在我們面前，一定程度上干擾信息的攝取，加上人們生活節(jié)奏加快，可學(xué)習(xí)的時(shí)間比較碎片化，對于各類免費(fèi)的信息，很難快速篩選出對自己有價(jià)值的信息，于是知識付費(fèi)的模式應(yīng)運(yùn)而生，這種模式很大程度上方便了人們學(xué)習(xí)的方式和有效獲取相關(guān)干貨，節(jié)約時(shí)間成本。從2016年開始，一系列標(biāo)志性的事件讓內(nèi)容付費(fèi)漸漸成為時(shí)尚，進(jìn)入2017年后，這一趨勢絲毫沒有減速的跡象，并且，由于消費(fèi)方式的升級，人們不只關(guān)注物質(zhì)生活的提高，對精神層面的消費(fèi)也有所提高，高端專業(yè)領(lǐng)域的付費(fèi)知識是符合現(xiàn)代消費(fèi)觀念，符合市場潮流的。

3.調(diào)研的目的

通過對知識付費(fèi)重度用戶深入的研究和分析，得到用戶的特征和典型特征，以尋求適合開展本公司的商業(yè)模式，需求開發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供核心數(shù)據(jù)支持。

三. 選擇目標(biāo)用戶

在知識付費(fèi)領(lǐng)域【得到】是此類產(chǎn)品的佼佼者，基于【得到】和公司布局知識付費(fèi)領(lǐng)域有很多相似處，因此本次對【得到】的用戶進(jìn)行用戶畫像定位和分析，以借鑒到公司知識付費(fèi)領(lǐng)域的布局：

1.性別分布

2.年齡分布

3.地域分配

4.知識來源和熱門內(nèi)容

5.根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：

1. 從性別上，得到用戶群體男性居多為主要用戶群體，占比65.11%；

2. 在年齡上，得到的用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后、90后求知欲強(qiáng)，占比接近80%；

3. 在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市，占比超過70%；

4. 用戶主觀偏好上：

（1）知識來源：用戶更偏向于閱讀滿足自己預(yù)期的內(nèi)容以及權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，并對這兩者的內(nèi)容付費(fèi)意愿更高。

（2）熱門內(nèi)容：用戶對職場經(jīng)驗(yàn)及教育學(xué)習(xí)的需求更大，這也符合核心用戶的年齡畫像，90后初入職場，愿意去提高工作技能以不斷成長。

6.用戶針對知識獲取的目標(biāo)和心理和行為特征

隨著生活節(jié)奏的加快，用戶需要利用碎片化時(shí)間高效獲取內(nèi)容，加強(qiáng)知識補(bǔ)給，拓寬知識領(lǐng)域，自我提升，同時(shí)，得到的音頻極大地解放了雙手和眼睛，為用戶提供了便利，節(jié)約學(xué)習(xí)成本。

社會的發(fā)展將生活環(huán)境不斷復(fù)雜化，工作不在是單一的輸出，多項(xiàng)技能的儲備成為必須，市場就業(yè)競爭壓力引發(fā)強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動機(jī)；

自媒體、知識網(wǎng)紅等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容創(chuàng)作者興起，帶動了全民輸出的熱潮，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，帶動知識的散播。

工作上的學(xué)習(xí)與自我提升：通過付費(fèi)專欄與相關(guān)課程，進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，提升個(gè)人技能水平，獲得更多與工作相關(guān)的專業(yè)知識；

興趣愛好使得人們對特定領(lǐng)域有偏好，渴望獲取更多領(lǐng)域相關(guān)知識，獲得更多精神追求；

情感問題一直是人類亙古不變的話題，為人處事/社會情感類的答疑解惑也成為了知識熱點(diǎn)；

有人的地方就會有社交，人們通過得到，可以結(jié)識更多志同道合的朋友，擴(kuò)展人際關(guān)系圈；

綜合以上分析，得到的用戶畫像為：

7.重度使用用戶選取標(biāo)準(zhǔn)

重度用戶是重復(fù)使用頻次較高的用戶，為了對重度用戶調(diào)研對象的定義更為明確，設(shè)置以下篩選條件為：

使用時(shí)長：在知識付費(fèi)平臺的使用時(shí)間已經(jīng)超過1年；

使用頻率：每周登錄至少5次以上；

登錄時(shí)長：每周在線學(xué)習(xí)的時(shí)長不得少于10小時(shí)；

學(xué)習(xí)習(xí)慣：在知識付費(fèi)平臺學(xué)習(xí)已經(jīng)成為日常的習(xí)慣，將知識付費(fèi)納入每年花銷預(yù)算中；

8.調(diào)研用戶的選取

結(jié)合上邊用戶畫像等分析，符合標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)該是 24-40歲，在一線和超一線城市，有中等和中高消費(fèi)能力，因職場壓力和競爭有自我提升需求，頻繁使用在線知識付費(fèi)產(chǎn)品的職場人士，通過各種職場技能群組，競品用戶群等和有質(zhì)量的用戶溝通，采用線上調(diào)研訪談的形式，用問卷調(diào)查和一對一面談或者語音訪談的形式進(jìn)行調(diào)研分析，并告知溝通形式以及保證會對用戶信息保密，不泄漏個(gè)人信息。

最終選定了三位知識付費(fèi)重度用戶作為本次調(diào)研的對象?；厩闆r如下：

四. 分析用戶和問題

1.用戶可能會遇到的問題

（1）眾多知識付費(fèi)領(lǐng)域中信息繁雜，不知如何能夠快速尋找到理想的付費(fèi)產(chǎn)品，那個(gè)課程有助于系統(tǒng)學(xué)習(xí)，那個(gè)更加符合自己的需求；

（2）用戶在購買課程之前，沒有試聽機(jī)會，或者試聽課內(nèi)容太淺顯，無法判斷選購的課程是否符合自身需求；

（3）用戶由于工作經(jīng)驗(yàn)問題，知識體系上存在差異，底子不一樣，購買同樣課程吸收的程度高低不同；

（4）對于一些初入職場的用戶而言，學(xué)習(xí)需求比較大，但是課程購買費(fèi)用較高，消費(fèi)能力不足；

2.應(yīng)對解決方案

（1）強(qiáng)化類型標(biāo)簽，每一個(gè)課程都提供清晰的課程大綱，設(shè)置打分環(huán)節(jié)，對同類型課程進(jìn)行排名優(yōu)化，將高質(zhì)量課程優(yōu)先級排列，并注明課程適合人群，幫助用戶快速精準(zhǔn)的找到適合自己的課程；

（2）開放免費(fèi)試聽機(jī)會，試聽結(jié)束后做一個(gè)試聽回訪，結(jié)合用戶評論優(yōu)化試聽課程，并提供評論和打分入口，以幫助新用戶判斷是否購買某付費(fèi)產(chǎn)品；

（3）對課程細(xì)分化按照層級進(jìn)行分類，分類為：初級課程，中級課程，高級課程等，并在每一個(gè)課程下注明適合哪些人群；

（4）提供分期付款或者免息貸款的形式，幫助用戶緩解一定的經(jīng)濟(jì)壓力；

五. 準(zhǔn)備調(diào)研內(nèi)容

1.調(diào)研方式

面對面訪談或者，語音視頻方式，一般線下調(diào)研成本高，可以選擇線上調(diào)研形式進(jìn)行

2.調(diào)研工具

錄音筆，移動端錄屏工具，微信

3.調(diào)研問題

（1）緩解氣氛問題

1.最近工作忙嗎？

2.是在家辦公還是復(fù)工到崗了呢？

（2）用戶知識付費(fèi)使用情況摸底

3.您工作多久了，是從什么時(shí)候開始進(jìn)行知識付費(fèi)的呢？

4.您一般購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的主要課程領(lǐng)域有哪些？

5.您目前主要使用的知識付費(fèi)平臺有哪些，選擇這些平臺的原因是什么？

6.所使用的平臺中，那個(gè)平臺是屬于重度使用用戶？，原因是什么呢？

7.你認(rèn)為目前你所學(xué)習(xí)的領(lǐng)域付費(fèi)是否過高，是你所承受范圍嗎，如果推出分期付款，你會使用嗎？

8.你付款購買知識產(chǎn)品的頻次是多少？每年支出的知識付費(fèi)，預(yù)算是多少？

（3）用戶的需求點(diǎn)和影響成交因素情況了解

9.基礎(chǔ)信息：

1.您的年齡： ——?dú)q

2.您所在的城市： ——? ? ? ? ??

3. 您的收入?yún)^(qū)間： ——

A.0-5000元 ?????B.5000-10000元 ????C.10000-15000元 ????D.15000元以上

10.購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是什么？—— （可多選）

A.工作需求，學(xué)習(xí)相關(guān)的專業(yè)知識，提高專業(yè)能力，提升市場競爭力

B.興趣愛好，豐富業(yè)余生活

C.自我提升，充分利用碎片化時(shí)間，加強(qiáng)自我能力，拓寬知識領(lǐng)域，發(fā)展副業(yè)收入

D.為人處事的協(xié)調(diào)能力以及社會情感類的學(xué)習(xí)和邏輯思維能力和管理能力的提高

E.社交需求，尋找更多志同道合的朋友，共同學(xué)習(xí)，拓展人際圈

F.其他，可以單獨(dú)說明。

11.你決定購買付費(fèi)課程時(shí)，決定購該產(chǎn)品的原因是？ ——? ? ? ? ? ??

A.平臺以及講師的業(yè)界好評度，課程大綱符合自己需求

B.試聽課程滿意度

C.價(jià)格和課程符合自己需求

D.朋友推薦，課程又符合自己需求

E.其他，單獨(dú)說明原因

12.目前購買的知識付費(fèi)產(chǎn)品是否符合你現(xiàn)在的基本需求，課程吸收率是多少？

（4）用戶痛點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)挖掘

13.您目前使用的知識付費(fèi)平臺中有影響體驗(yàn)的點(diǎn)嗎？（比如：產(chǎn)品流程過于復(fù)雜，推送消息頻繁，入口復(fù)雜，交互不習(xí)慣等）

14.在目前使用的知識付費(fèi)平臺中，你認(rèn)為那個(gè)地方需要增加模塊或者需要優(yōu)化的地方，能更好的幫助你學(xué)習(xí)。

15.當(dāng)你進(jìn)行搜索想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，搜索不出來或者搜索內(nèi)容不匹配的情況下，您會如何處理，如果增加平臺意見反饋的入口，你愿意進(jìn)行反饋嗎，或者在購買課程前，會瀏覽其他人的反饋內(nèi)容嗎？

六. 現(xiàn)場調(diào)研

1.調(diào)研準(zhǔn)備工作

提前準(zhǔn)備用戶習(xí)慣性使用的手機(jī)型號，盡可能安裝相關(guān)錄屏軟件，記錄下用戶操作的過程

2.調(diào)研結(jié)果總結(jié)

七、知識付費(fèi)重度用戶的典型特征總結(jié)

1.基礎(chǔ)信息

（1）在性別上，用戶群體男性居多,占比65.11%；

（2）在年齡上，用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后、90后為主；

（3）在學(xué)歷上，用戶群體學(xué)歷在大專及以上居多，對學(xué)習(xí)和提升自己有強(qiáng)需求；

（4）在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市，隨著社會進(jìn)步，其他二線城市也在逐步上升；

2. 社會關(guān)系

（1）職場上有進(jìn)一步提高自己工作技能的強(qiáng)需求人；

（2）初入職場的，迫切需要提升自己能力的人；

3.消費(fèi)能力

（1）中高等消費(fèi)者，月收入水平在1萬到2萬之間，愿意為知識付費(fèi)的人員；

（2）其他愿意固定每年為知識付費(fèi)的，對知識渴求強(qiáng)烈的人員；

4. 關(guān)鍵行為特征

（1）希望通過學(xué)習(xí)提升自己的職業(yè)能力，對自己所屬的工作領(lǐng)域相關(guān)信息非常感興趣；

（2）將知識付費(fèi)學(xué)習(xí)作為未來的生活規(guī)劃，每周登錄3次以上，每周學(xué)習(xí)時(shí)長不少于15小時(shí)，會留一部分預(yù)算用來知識付費(fèi)；

（3）對除了工作以為的興趣愛好有需求，希望通過學(xué)習(xí)興趣愛好相關(guān)知識，來豐富自己的生活；

（4）學(xué)習(xí)自主性高，會規(guī)劃清晰的學(xué)習(xí)計(jì)劃，注重學(xué)習(xí)成功，理論和實(shí)踐相結(jié)合；

（5）學(xué)習(xí)方向明確，不會單純依賴某一個(gè)平臺，只針對學(xué)習(xí)內(nèi)容來考慮知識付費(fèi)；

5. 心理特征分析

（1）壓力大，迫切希望通過知識付費(fèi)提高自身能力，提升競爭力；

（2）希望得到他人的認(rèn)可于自我肯定，不甘于落后；

（3）對職場規(guī)劃明確，不斷追求進(jìn)步，希望時(shí)間和付出成正比，效果明顯；

（4）對知識具備強(qiáng)好奇心，渴望不斷吸取知識，擴(kuò)充自己的知識領(lǐng)域；

八. 總結(jié)報(bào)告

1.內(nèi)容上總結(jié)

用戶對知識付費(fèi)的需求，主要是集中在提升自己的專業(yè)技能，不同用戶對知識的需求都不同，跟自身的職業(yè)，年齡，家庭都有密切的關(guān)系，因此想要做知識付費(fèi)平臺，需要規(guī)劃產(chǎn)品的重點(diǎn)，就是先規(guī)劃產(chǎn)品的定位，比如說：三節(jié)課的課程主要定位在：產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品運(yùn)營，數(shù)據(jù)類的；另外，用戶對除了專業(yè)以外的興趣愛好和理財(cái)?shù)男枨笠彩窃敢飧顿M(fèi)學(xué)習(xí)的；

2.師資力量上總結(jié)

用戶意愿付費(fèi)的其中一個(gè)條件，是對課程質(zhì)量的篩選，付費(fèi)的基礎(chǔ)就是課程內(nèi)容，因此，想要做一個(gè)成功的知識付費(fèi)產(chǎn)品，需要對課程的質(zhì)量有一定的保證，好的內(nèi)容是對客戶留存更久的基礎(chǔ)；

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)上總結(jié)

通過以上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對課程的層級以及試聽的需求很大，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把課程的層級細(xì)分，首頁模塊應(yīng)當(dāng)清晰明了，不能過于復(fù)雜，讓新用戶不斷去摸索使用，體驗(yàn)會很差，并且在課程入口增加評論反饋和打分推薦的模式，更能幫助用戶篩選符合自己需求的課程，節(jié)約用戶時(shí)間成本，另外考慮到用戶重復(fù)費(fèi)用累計(jì)會對一些用戶形成一定的經(jīng)濟(jì)壓力，分期付款/貸款功能可成為平臺的一大亮點(diǎn)，用戶可自行選擇是否分期付款；

用戶在上課期間，希望全程有助教或?qū)煹膮⑴c，具備監(jiān)督學(xué)習(xí)，實(shí)踐性強(qiáng)，理論于實(shí)踐結(jié)合、有獎勵于作業(yè)督促機(jī)制，有參與感、學(xué)習(xí)氛圍等模式更加有助于用戶的活躍度和平臺的口碑和宣傳。

也可以在線上的基礎(chǔ)上增加定期線下活動，可以滿足拓展人脈的需求，也將成為產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。

4.用戶體驗(yàn)上總結(jié)

除以上以外，還需要對提供的付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行重點(diǎn)把關(guān)，音質(zhì)畫質(zhì)穩(wěn)定性有保障，畫面流暢不卡頓，并且提高倍數(shù)播放，滿足不同用戶的播放速度需求。

在推送消息時(shí)不宜過多，否則引起用戶反感，適得其反。