蜥蜴腦法則
吉姆·柯明斯
46個筆記

◆ 態(tài)度決定行為，還是剛好相反？

我們以自己的行為來塑造自己的態(tài)度，從對自己的行為的觀察中認識自己的身份。

，當我們的行為與既有的態(tài)度不一致時，我們會重新解釋自己的態(tài)度，重新解釋自己的身份，甚至?xí)奈覀兊男袨橹蝎@得以前沒有的態(tài)度。

“我們就是自己所呈現(xiàn)的樣子，因此我們一定要留心自己打算以什么形象示人

◆ 百威淡啤VS米勒輕啤

為了改變?nèi)藗兊男袨?，你無須以你希望人們采取的終極行為為目標。人們的行為先要經(jīng)過一系列步驟，你也許會發(fā)現(xiàn)，改變這些行為中的某一步更為簡單一點。分析一下容易漏水的水管——將人們引向你建議他們采取或放棄的行為的一系列小步驟，對你能發(fā)揮最佳說服效果的環(huán)節(jié)進行精準定位。

以行為而不是態(tài)度為目標。你的終極目標是改變別人的行為。幸運的是，行為比態(tài)度更容易改變。改變行為是改變態(tài)度的有效方式

我們內(nèi)在的蜥蜴會留意具有這一行為的人群如何行事，它也會對這些人群做出判斷，如果他們的行為與它一致，它會加入他們之中。由行為觸發(fā)的感情對我們內(nèi)在的蜥蜴有強烈影響，即便是微弱的好感也能帶來完全不同的結(jié)果。另外，我們內(nèi)在的蜥蜴對一樣事物受歡迎的程度非常敏感。

當你把改變行為作為說服目標的時候，要增強這一心智顯著性，并為它搭配合適的聯(lián)想。通過將它與其他行為、感情、他人的偏好相關(guān)聯(lián)來重新定義這一行為并賦予它意義。有意義的行為才會被視為具有方向，有方向的行為才有明確的目標

◆ 第五章 不要改變愿望，實現(xiàn)它們

我們利用人們的愿望來銷售產(chǎn)品，而不是去改變他們的愿望

“這個世界上影響別人的唯一方式是與別人談?wù)撍麄兿胍臇|西，并告訴他們?nèi)绾蔚玫剿！?/p>

我們應(yīng)該努力將我們所建議的選項或行為與實現(xiàn)說服目標的愿望、幫他們獲得獎賞聯(lián)系起來。我們設(shè)置的獎賞一定得是我們的說服目標已經(jīng)在盤算的東西。因此，我們需要分析一下說服目標的愿望與我們建議的行為所能帶來的后果之間有多少重合度

這個世界上影響別人的唯一方式是與別人談?wù)撍麄兿胍臇|西，并告訴他們?nèi)绾蔚玫剿?/p>

談?wù)搫e人不想要的東西只會讓你認為他們該要的東西顯得更沒說服

◆ 內(nèi)置英特爾芯片

?；c時間把別人接受你建議的行為時所能獲得的、符合他們愿望的結(jié)果都想一遍，這些結(jié)果的數(shù)量之多可能會令你大吃一驚。設(shè)想別人按你的建議行事能產(chǎn)生哪些獎賞是一種有益的練習(xí)，能開闊你的思路，提高你的創(chuàng)造力。

我們應(yīng)設(shè)法提升我們所鼓勵的行為和我們所承諾的獎賞的心智顯著性，并增強兩者之間的聯(lián)系。我們應(yīng)該讓說服目標能非常迅速地想到這些行為和獎賞，讓他們在想到你推薦的行為時會非常自覺地想到你設(shè)置的獎賞。獎賞是人們希望得到的東西，而我們建議的行為則是獲得獎賞的路徑。將行為與正確的獎賞結(jié)合起來，我們就能促使說服目標做出我們期待的選擇。

除非目標被剝奪了生理需求，例如處于饑渴或缺少睡眠的狀態(tài)等等，否則情感獎賞通常比有形獎賞具有更強的吸引力。

◆ 獨特性或吸引力：一個簡單的抉擇

如果我們設(shè)置的獎賞能做到既獨特又有鼓動性自然是最好的。但如果我們必須在二者之間做出選擇，我們應(yīng)該首選有鼓動性的獎賞。記?。涸S多很獨特的獎賞之所以從未被任何人采用，就是因為它們的鼓動性不強。

說服與實現(xiàn)愿望有關(guān)，與改變愿望無關(guān)。為了在說服中取得成功，我們需要談?wù)撜f服目標想要的東西。當我們不再改變別人想要的東西，而去幫他們獲得自己想要的東西時，我們的說服就能取得與之前完全不同的效果。這樣一來，我們的說辭就會變得更委婉、更懇切、更有趣、更關(guān)注說服目標的愿望。只有這時，別人才會真正傾聽我們的話。

◆ 語言偽裝

試著自己去尋找，永遠不要問他人。從正面展開攻擊不會讓人們泄露自己的動機。就算人們愿意把他們的動機告訴你，他們也往往說不清楚

盡管我們并不知道為什么，我們卻以為自己知道。當別人問我們“為什么”時，我們立刻便會回答。我們極其善于為自己的行為編造借口。我們迅速地、毫不費力地想出答案，然后就以為這些答案是真的

報告重要性是人們自己聲稱的選擇偏好，而實證重要性是分析他們的實際選擇行為后得到的結(jié)果。實證重要性顯示的選擇偏好往往令人驚訝

◆ 發(fā)掘真正的動機

有的人已經(jīng)采取的行為正是你希望自己的目標所采取的。試著與這些人交流。但不要問他們?yōu)楹芜@么做。問問他們對自己的選擇怎么看。問問他們對那些采取了跟他們一樣或不一樣行為的人又有何看法

◆ 得力小館

當有意識地列舉重要事項時，人們會給出聽起來最合理的答案。但真正影響人們偏好的往往是與經(jīng)驗有關(guān)的事項，如員工友好度等等

分析一下那些能決定目標群體是否會采取你期待的行為的評價。如果一項評價與目標的行為無關(guān)，這項評價就無法觸發(fā)你期待的行為。

如果顧客認為快餐店員工態(tài)度親切的評價是由他們向朋友推薦這一行為引發(fā)的，就說明調(diào)查中出現(xiàn)了因果倒置的情況

如果我們喜歡一樣事物，那么我們就會賦予它許多積極品質(zhì)，那么我們并無證據(jù)支持這些品質(zhì)。這就是“光暈效應(yīng)”

◆ 奶酪

如果我們直接問那些偶爾和經(jīng)常用奶酪做菜的人她們各自的選擇有何理由，她們一定會給出令自己、也令我們覺得完全合理的答案，但這些答案可能與她們行為的真實動機一點兒關(guān)系也沒有，而且很可能誤導(dǎo)我們?nèi)ソ鉀Q錯誤的問題。

不要問人們他們的行為有何理由，不要問他們?nèi)绾巫鲞x擇，也不要問他們做決定時最看重什么。人們自己也不知道答案，他們只是以為自己知道。錯誤的信息比沒有任何信息更糟糕

◆ 指引人們獲得期待的感覺

“告訴人們?nèi)绾潍@得自己想要的東西”這一建議常常意味著“告訴人們?nèi)绾潍@得自己想要的感覺

如果我們想讓少年們留在學(xué)校，“求職更容易”或“更高的工資”就是我們可以加以利用的獎賞。如果能將這些獎賞升華為感覺，我們的說服就會更有力。少年們自己可能會將這些獎賞升華為認同感和榮耀感，但工作和高薪的獎賞同樣可以升華為獨立感。如果我們知道少年們最渴望的就是獨立感，那么從獎賞到感覺的升華就該由我們來完成。我們應(yīng)該集中精力于營造這種獨立感，并將獎賞精確地升華為這種感覺。當我們專注于感覺時，我們不僅將理性獎賞升華成了感性獎賞，同時也將延遲而不確定的獎賞轉(zhuǎn)變?yōu)榱思纯潭鞔_的獎賞。這一步非常重要，因為我們知道，對我們有益的行為，其獎賞通常是延遲而不確定的。

感覺是人們真正想得到的東西。● 實際的獎賞可能需要等待，而感覺的獎賞可以立即獲得?！?實際的獎賞可能不確定，而感覺則是確定的?！?因為事實或功能是理性的，而感覺是具體的，且能與我們的自動式思維系統(tǒng)直接交流

◆ 代理形象

也有一些感覺是不依賴實際行為的。抽某個牌子的香煙時，自己仿佛更有男子漢氣魄的感覺就不依賴實際體驗；穿帶有某個商標的鞋子時，自己仿佛更有活力的感覺也不依賴實際體驗。這些感覺來自我們對采取這些行為的人的認知，即代理形象（Actor Image）

◆ 第八章 借助期待感提升實際體驗

沒有任何眼睛是“純潔”的。眼睛能看到什么東西，部分取決于我們想看到什么。沒有哪種注視、哪種感覺不是帶著期待的

由于在所持期待和既有知識上的差異，不同人即使面對同一樣?xùn)|西，也會得到不同的感受。

◆ 無標可樂vs有標可樂

“廣告是制造鏈條上的最后一環(huán)?！彼囊馑际钦f，消費者享受一件產(chǎn)品的樂趣不僅來自制造業(yè)賦予該產(chǎn)品的質(zhì)量，也來自廣告營銷賦予該產(chǎn)品的期待感

如果我們對特定的行為持更多好感，無論這種行為是投票給候選人A，不碰毒品，買潮流新品，戒煙……我們都會尋求支持這種行為的證據(jù)，忽略相反的證據(jù)。確認誤差并不需要太多好感，只需我們維持愿意保持的假設(shè)

通過優(yōu)化與我們建議的行為相關(guān)的聯(lián)想來增強人們對這些行為的期待感。

。改變?nèi)藗儗δ撤N體驗的記憶不是沒可能，只是太難。而通過改變他們的期待感來改變他們的體驗則更為容易

◆ 溝通的藝術(shù)

關(guān)聯(lián)性：交際與認知》

每當我們發(fā)出一條信息時，哪怕僅僅是口頭上的信息，我們都是向信息接收者做出了一個承諾。這個承諾就是，我們發(fā)出的信息正是他希望接收到的

一邊說著很沒意思的話，一邊要求別人改變自己的行為，這不是說服。試著為舊有的信息增添新意，或換一種方式打量它。以獨特、聰明、有趣的方式將你要表達的信息傳達出去。問問你的目標有何期待，并告訴他們該如何實現(xiàn)這一期待。但要在詢問的方式上花點兒心思。當你同說服目標談?wù)撍麄兊钠诖龝r，他們很可能會覺得你說的東西很有意思，進而接受你的建議

“在這個世界上，影響別人的唯一方法就是談?wù)撍麄兿胍臇|西，并告訴他們?nèi)绾潍@得這些東西?！敝挥形覀兣c聽者談?wù)撍麄兿肼牭臇|西，并告訴他們?nèi)绾潍@得這些東西，才能引起他們的興趣。

如果我們的信息過于詳盡，別人就會感到自己受到了冒犯，因為我們低估了他們的理解能力

隱喻是引起聽者興趣的有效手段。但一旦對隱喻加以解釋，隱喻就失去了它的樂趣。

最有效的說服信息并不是我們已說出的東西，而是我們未說出的東西

◆ 推測的藝術(shù)

人們只關(guān)注行為，不關(guān)注動機這一點可以為我們所用。你可以讓你支持的候選人在公眾面前采取符合選民期待的言行，選民不會質(zhì)疑他的動機。賦予你要推廣的品牌性感的外觀和行事風格，然后人們就會認為這一品牌真的很性感。人們不會記得它過去的品牌形象十分無趣。哪怕你私底下對時尚潮流毫不關(guān)心，但在你銷售鞋類品牌時，你也應(yīng)該像時尚專家一樣行事，如此你的顧客就會把你當成時尚專家

◆ 結(jié)語

幸運的是，行為比態(tài)度更容易改變。正確的說服方式是借助行為來改變態(tài)度，而不是反過來