近期開始接觸SCRM系統(tǒng)相關的業(yè)務，從中接觸了“用戶線索”這一名詞。
它與用戶特征、用戶行為事件、用戶畫像非常近似，我也有些混淆。
定義不明，沒辦法回答其定位與應用場景，更無法進行項目推進以及產(chǎn)品規(guī)劃。
在緩慢思考的1個月里，思路總算略微清晰。
思路從用戶線索的應用平臺、定義展開，再由生命周期發(fā)散，加深對這個詞匯的理解。
01 ?用戶線索的應用平臺
用戶線索這一名詞，發(fā)源于線下銷售的過程，線上主要應用于SCRM系統(tǒng)之中。
在設計系統(tǒng)的子功能前，應先認識其應用平臺。從應用平臺的核心功能出發(fā)，理解子功能的定位。
1）CRM是什么？
認識SCRM之前，先認識CRM，然后再理解它們之間的差異。
CRM的中文名稱是客戶關系管理，它是一種客戶資源管理及運營方法。通過信息技術幫助企業(yè)識別、發(fā)展、維護以及服務客戶，提升企業(yè)收入，并提高戶滿意度和忠誠度。
基于CRM系統(tǒng)的側(cè)重點進行分類，能夠粗略地劃分MCRM、OCRM、SCRM、ACRM。
Marketing CRM，側(cè)重于運營、營銷的自動化，對應企業(yè)的運營團隊。Service CRM側(cè)重于服務的自動化，對應企業(yè)的售后團隊。這兩者覆蓋了用戶售前、售中、售后的三個階段。
而Operational CRM，則側(cè)重在銷售自動化，對應企業(yè)的銷售團隊。
這樣劃分的原因主要有兩點：
第一點是組織架構(gòu)的劃分，大多數(shù)企業(yè)的運營、銷售、售后團隊是分離的；
第二點是融合性的產(chǎn)品實現(xiàn)難度大、成本高，要將運營、銷售、售后的所有需求整合，對產(chǎn)品架構(gòu)能力要求非常高，實現(xiàn)的周期也非常漫長。
這三個系統(tǒng)的核心功能是相近的，主要為識別用戶、運營用戶，并追蹤效果。只是不同團隊的目標用戶、運營手段以及監(jiān)測的數(shù)據(jù)具有差異，衍生的運營工具也有所不同。
而用戶線索則在識別用戶環(huán)節(jié)，是一切的開始。
2）SCRM的S是什么？
近些年，伴隨CRM被提及更多的是SCRM，這個S與上文所述不同。指的是社交、簡單高效以及智能。
SCRM的全稱為社會化客戶關系管理，核心在于Social — — 社交。
根據(jù)CNNIC的2021年中國社交媒體市場分析報告，2020年2月中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.8億，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣度和深度的提升，流量也變得越來越難以獲取。
即使是四五線城市，衣食住行的相關服務，也逐漸的從線下轉(zhuǎn)移至了線上。
用戶獲取成本的增高，再加上即時通訊app的興起，使得大多數(shù)人的眼光瞄準了即時通訊。
這種模式以前稱之為微商，現(xiàn)在叫做私域，不同的企業(yè)也逐步借助企業(yè)微信等工具，侵占了我們的聊天窗和朋友圈。
根據(jù)極光發(fā)布的《2020年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，即時通訊類APP在2019年APP平均使用時長中的占比超過了25%，而占據(jù)榜首的微信也成為了銷售人員和服務人員展業(yè)的重要工具。
Simple，解讀為簡單、高效。流量紅利的消失，規(guī)?；挠l(fā)困難，企業(yè)的經(jīng)營策略也從開源轉(zhuǎn)向節(jié)流，開始注重效率和成本。
Smart，指的是智能，它來源于科學技術的發(fā)展。一方面是自動，使得更多的工作能夠讓系統(tǒng)承擔。另一方面則是推薦和個性化。
從這3個定義看，高效、智能意味著關注線索的價值和精確度，需要幫助一線人員更容易促進成交，提供更好的服務。
而社交，則意味著要考慮一線人員要采用什么樣的渠道與用戶溝通。
3）CRM和SCRM的區(qū)別
了解了CRM和SCRM，才能夠回答2者區(qū)別。SCRM在CRM的基礎上，融合了社交。
但2者的目標是一致的，都是通過更合理、高效的管理和運營客戶，提升用戶的生命周期價值，所以結(jié)果指標上2者并無太大的偏差。
而融合了社交，與用戶的溝通方式由單向轉(zhuǎn)為了雙向，由觸達、電話的單點轉(zhuǎn)為了互動。基于此，在探詢用戶成交的過程，還會增加類似客戶互動率的相關指標。
02 ?用戶線索的定義
用戶線索，應用在SCRM系統(tǒng)，服務于識別用戶環(huán)節(jié)，它代表著一次營銷或服務機會。
對比原始數(shù)據(jù)，它是高價值數(shù)據(jù)的組合。幫助一線的銷售或售后同學提升服務人效及轉(zhuǎn)化效率。
服務線索，將售后同學的工作模式由被動接受電話或IM進線轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?。銷售線索，幫助銷售同學減少挖掘用戶的時間，讓其將精力放在促成交環(huán)節(jié)。
但同樣是識別用戶，它和用戶特征、用戶畫像又有哪些區(qū)別呢？這個問題，從數(shù)據(jù)定義、數(shù)據(jù)價值、使用方式三個維度來解答。
1）數(shù)據(jù)定義
從數(shù)據(jù)類型來看看，特征和線索是數(shù)據(jù)的組合，而畫像是數(shù)據(jù)的集合。
年齡大于25歲，是一個用戶特征。而“年齡大于25歲”加上“每日工作時長超過12個小時”這兩個特征的組合，則可以稱為大齡社畜青年。
而用戶線索不僅是特征，它還是事件和特征的組合。
從時效性看，事件更多的是實時觸發(fā)，而特征多為離線清理。前者是開始，而后者是結(jié)束。比如說：“我今天乘坐了地鐵”和“地鐵出行用戶”。
用戶畫像則是多維特征的集合，由基礎屬性、地理屬性、社會屬性等一系列不同維度特征呈現(xiàn)用戶或者群體特點，從而進行分析工作。
2）數(shù)據(jù)價值
組合的目的，是為了更高效的使用數(shù)據(jù)。
從數(shù)據(jù)價值層面看，用戶特征的目標性較弱，不會特別在意數(shù)據(jù)價值，它主要解決從無到有的問題。
而用戶線索由于應用方主要是銷售和服務同學，其目標聚焦在如何將用戶轉(zhuǎn)變成客戶以及如何讓用戶、客戶不流失，希望潛在用戶能夠更靠近成交，希望服務的能夠更為及時。
地鐵出行用戶這樣的特征是無法準確銷售和服務的。
而如果是“我今天乘坐了地鐵”，看了手機的“車輛降價廣告很久”，“我沒有車”但是“月收入能夠支持車貸”這樣的數(shù)據(jù)組合，就能夠比較清晰的制定運營策略，從而進行服務或銷售了。
3）使用方式
在使用方式上看，線索和特征是“圈選->運營”的步驟，我們明確知道要對什么用戶進行運營。
而用戶畫像則會額外經(jīng)過分析過程，即“分析->圈選->運營”，它偏重于經(jīng)過分析結(jié)合數(shù)據(jù)模型后進一步制定運營策略。
03 ?用戶線索的生命周期
明晰概念，規(guī)劃才能夠清晰。
在進行產(chǎn)品規(guī)劃時，可以從事物的流轉(zhuǎn)過程及狀態(tài)著手。思考用戶線索提供給銷售和服務人員的前、中、后分別有哪些階段，以及每個階段需要做什么樣的事情。
完整的流轉(zhuǎn)過程，也是用戶線索的生命周期。由此可以制定最小可執(zhí)行版本，然后再有序、有效的進行產(chǎn)品規(guī)劃以及迭代。
1）線索收集
線索的收集和數(shù)據(jù)的整合并沒有太大的區(qū)別，目標是數(shù)據(jù)越多越好。
數(shù)據(jù)量越多，意味著客流量越大，在10000個人經(jīng)過的道路開便利店和在1000個人經(jīng)過的道路開便利店，兩者每日成交的概率是不同的。
其次數(shù)據(jù)維度越多，意味著給運營人員決策和分析的維度越多，我們不僅能基于性別采購商品，還能基于年齡、收入去采購商品。
而分析也是相同的道理，樣本量大分析的結(jié)果代表性更高，決策的風險更低；維度多，分析的角度也更多。
在這一階段產(chǎn)品同學的考量是，基于不同的數(shù)據(jù)來源，協(xié)助研發(fā)同學設計統(tǒng)一的數(shù)據(jù)上報規(guī)范。
對元數(shù)據(jù)進行可視化的管理后，再依據(jù)不同業(yè)務對數(shù)據(jù)的時效性要求提供服務。
功能上可以參見數(shù)據(jù)集市，在這里就不過多展開了。
2）線索清洗
這一環(huán)節(jié)，主要包含了數(shù)據(jù)落庫后的清洗、過濾、去重、合并4個步驟。
清洗指發(fā)現(xiàn)并修正數(shù)據(jù)中可識別的錯誤，包括檢查數(shù)據(jù)一致性，處理無效值和缺失值等。
而過濾步驟主要面向運營，不可運營的用戶是不具備價值的。這里的運營指的用戶擁有能夠被觸達、互動的數(shù)據(jù)。
如：具有實名手機號特征，能夠進行電話外呼；具有添加企業(yè)微信且未刪除特征，能夠使用企業(yè)微信與用戶互動；具有公眾號openId且關注公眾號，能夠通過公眾號發(fā)送模板消息。
除了渠道觸達的數(shù)據(jù)，當然也還包含防騷擾、紅黑名單等過濾維度。
去重及合并的概念，關于數(shù)據(jù)上的理解可以查閱的這篇文章:《Tableau基礎·如何合并你的數(shù)據(jù)？理解與邏輯（上）》，Tableau已經(jīng)描述的非常全面了。
從業(yè)務角度的理解，合并及去重是為了減少冗余數(shù)據(jù)，保障名單數(shù)量。
一線人員每日收到的名單是有限的，重復的名單數(shù)據(jù)會使銷售基數(shù)虛高，所以我們需要進行合并以及去重。
當意向客戶分配給銷售人員后，會有一定的保護時長。這段時間內(nèi)，這名用戶不能被其他的銷售人員二次銷售。
當保護期內(nèi)這名用戶產(chǎn)生新的行為時，我們需要將它的數(shù)據(jù)合并到已分配給銷售人員的用戶中，從而保護名單。
3）線索組合及評分
線索的組合，可以是特征間的組合，也可以是事件與特征的組合，這部分在前文已經(jīng)有了比較全面的描述。
產(chǎn)品同學在這一環(huán)節(jié)設計的是“用戶圈選”功能，其包含了實時事件及離線數(shù)據(jù)的融合、數(shù)據(jù)的提取頻次、數(shù)據(jù)的交并差等。
產(chǎn)品參考上可以體驗易觀方舟、神策數(shù)據(jù)，在此同樣不進行展開。
理解線索評分可以從線索的目的出發(fā)：提升服務人效，避免被動等待用戶，節(jié)省尋找用戶的耗費時間。
而評分則是進一步的過濾方式，它也決定了后續(xù)的分配規(guī)則和轉(zhuǎn)化效率。
評分高的線索更多的分配給處理時效快、轉(zhuǎn)化效率高的銷售同學。
其次，也依據(jù)評分幫助一線進行優(yōu)先級及時間管理，將更多的精力投入至高質(zhì)量的線索之中，降低其無效投入。
4）線索下發(fā)
線索下發(fā)，回答的問題是：用戶分配給誰、分配多久、以及分配后應該怎么樣做。
分配策略則指的分配給誰，各自分配多少比例，上限又是多少。分配后，什么時候會失效。線索的有效期能夠幫助我們監(jiān)控跟進過程，以及制定釋放流轉(zhuǎn)的規(guī)則。
運營策略指的當銷售或服務人員接收到用戶數(shù)據(jù)后，應該采取什么樣的操作步驟展開銷售和服務，每個操作步驟也會關聯(lián)運營人員建議的溝通方式以及內(nèi)容。
5）線索跟進
上圖中，僅體現(xiàn)了線索跟進的正向流轉(zhuǎn)過程。
實際上，在意向確認后可能直接進入商機轉(zhuǎn)化，又或者直接進行服務轉(zhuǎn)交。
確認用戶意向后，基于成交意愿執(zhí)行不同的運營步驟，對于暫無成交意愿的客戶目標是建立聯(lián)系，進行用戶關懷及教育。而如果有成交意向，則進一步采集訴求，進行商品的推薦。
而在成交后，則通過服務不斷提升用戶的信任感，以期從服務中再次發(fā)現(xiàn)成交的機會。
在這個階段產(chǎn)品應該考量的是，線索應該怎么流轉(zhuǎn)到下一階段，什么時候又應該釋放回到公海。
6）效果追蹤
效果追蹤，在設計上會涉及業(yè)績的匹配方式，依此進行傭金結(jié)算、排行激勵及報表分析。
在這一環(huán)節(jié)中，簡單介紹用戶自識別至成交的漏斗，其定義如下：
名單總數(shù)：線索組合后的用戶總數(shù)
下發(fā)成功數(shù)：經(jīng)過防騷擾屏蔽、紅黑名單或運營策略過濾后下發(fā)成功數(shù)量
互動數(shù)：下發(fā)給銷售或售后人員后，用戶響應的數(shù)量
意向數(shù)：響應用戶中，有成交意向的用戶數(shù)
成交數(shù)：有成交意向的用戶中，最終成交的數(shù)量
復購數(shù)：成交的用戶中，二次購買的數(shù)量
上面的每一步還有更為詳細的拆解方式，楊堃老師的文章《以在線教育銷售CRM為例，談談業(yè)務大盤拆解優(yōu)化的六步法》已經(jīng)描述得非常全面，有興趣的朋友可以進一步閱讀。
04? 推薦閱讀
4-1、CRM及線索相關
3）《線索到社群，用戶轉(zhuǎn)化的究極形態(tài)》
4-2、指標拆解相關
1）《以在線教育銷售CRM為例，談談業(yè)務大盤拆解優(yōu)化的六步法》
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