傳播學理論學習意義
借助理論框架，可以針對優(yōu)秀作品進行分析，從中提取規(guī)律，應用到自己的項目中。這也是所有課程理論學習的意義：成為獨立的學習者。
傳播學理論具體應用場景思考
傳播是一種信息交換，根本目的是傳遞信息
- 傳播學的學習可以幫助我在日常工作中更快的理解領導的意思，從中提煉有價值的信息。
- 傳播學的學習可以幫助我日常工作中更好地與同事和領導交流，清晰表達自己的觀點，提高溝通效率。
- 傳播學的學習可以幫助我掌握傳播規(guī)律和提高寫作能力，規(guī)劃和宣傳好自己的個人訂閱號，更好的進行內容創(chuàng)作。
傳播學導論
傳播：傳播是一種信息交換，根本目的是傳遞信息
傳播媒介：傳遞信息的媒介，包括手勢、語言等等。常見媒介指的是狹義上的媒介，即技術媒介，如電腦、手機等等
傳播規(guī)模：人內傳播，人際傳播，群體傳播，組織傳播，大眾傳播
傳播學研究三大視角：線性視角、非線性視角、文化視角
- 線性視角從信息發(fā)出者角度出發(fā)，認為傳播是一個線性的過程，是為達到說服的效果。受眾是被動的。線性傳播模型：誰——說什么——什么渠道——對誰——什么效果。有效傳播指的是發(fā)出者的信息被接受者正確接收，任何干擾這一過程的因素都屬于噪音。
- 非線性視角認為傳播是非線性的，是信息發(fā)送者和接受者之間訊息的交換，不同人對不同信息有不同理解，傳播是一個意義交換的過程，沒有“錯誤的”傳播。
- 文化視角認為傳播學是一個通過交流，加強歸屬，構建文化認知的過程。
概念：概念是一組能夠表達想法的詞匯。傳播學中text不局限文字，而是指媒介
理論：用來描述現(xiàn)象與現(xiàn)象之間的關系，或者關于預測事件結果的論述
模型：通過線框圖將理論形象化，這個圖像就是模型
自變量與因變量：在研究中我們的提出的假設，一般都會包含自變量和因變量,我們通過自變量與因變量來組成假設，然后通過研究來驗證和完善理論。
主要的研究方法：觀察法、實驗法、問卷法、訪談法、內容研究法
古典傳播兩大學派：辯證學派，修辭學派，亞里士多德在修辭學和辯證學派之間搭建了橋梁，是古典傳播學的集大成者
應用傳播的線性視角
線性視角中有最重要、應用最廣泛的兩個理論：古典修辭學、影響力模型。
古典修辭學
理性訴求：理性訴求是指言語本身所包括的推理證明，即“邏輯論證”，演講者通過理性推理，利用數(shù)據(jù)、理論來說服聽眾，使之與自己達成共鳴。
情感訴求：情感訴求是指通過對聽眾心理的了解來訴諸他們的感情，用言辭去打動聽眾，即我們通常所說的“動之以情”，通過調動聽眾情感（情緒渲染）以產(chǎn)生說服的效力。
人品訴求：人品訴求展示出一種能贏得聽眾尊重和信賴，對聽眾具有感召力的人格，并利用這一人格所具有的威信來影響聽眾的決定
說服理論影響力模型（影響力原則）
- 互惠性：人們總是感到有責任去回報他們曾經(jīng)受過的恩惠。吃人嘴軟，拿人手軟。
- 稀缺性：當獲取某一事物的機會越少時，人們想要獲得的欲望更強，想要的人更多。饑餓營銷。制造稀缺感的兩個重要因素是數(shù)量和時間。
- 一致性：一旦選擇某一立場或作出某一決定時，就會面臨來自個人和外部的壓力迫使我們言行一致
- 權威性：人們總是習慣于服從權威來尋求實現(xiàn)目標的捷徑，我們習慣服于從權威，甚至是代表權威的符號！我們通過外在表象來判斷是否權威。
- 偏好性：大多數(shù)人總是更容易答應自己認識或者喜愛的人的要求?？梢酝ㄟ^外表魅力、相似性、贊揚、接觸和關聯(lián)等手段來讓他人喜歡自己。
- 共識性：人們會去仿效與其相似的人的做法。
應用傳播的非線性視角
非線性視角中最重要的理論是詳盡可能性模型，信息接收者有兩種處理信息的路徑。
中央路徑：當人們擁有高動機與能力時，會深思熟慮所有的信息，是一種高思辨的狀態(tài)
邊緣路徑：當人們缺乏動機與能力時，會被主觀印象、共識等邊緣信息說服，處于一種低思辨狀態(tài)。
在詳盡可能性模型中，影響受眾分析信息的兩個重要因素包括：動機和理解信息的能力。
影響動機和理解信息能力的主要因素有：
- 廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣和廣播廣告導致更高的認識詳盡程度，廣播媒體更可能形成邊緣路徑態(tài)度。
- 參與或動機。消費者對廣告內容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認識，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不在意廣告說了些什么，那么就可能從邊緣路徑形成態(tài)度。
- 項目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不太清楚廣告說了些什么，那么就可能從邊緣路徑形成態(tài)度。
- 理解。不管是因為其知識水平較低還是時間不允許，只要消費者無法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解廣告信息。
- 注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關的思想，這將減少中心途徑的可能性。
- 情緒。如果廣告引發(fā)消費者的積極情緒，使消費者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內容，這樣就產(chǎn)生較少認識思想，態(tài)度形成更遵從邊緣路徑。
- 認識的需要。一些人本身就愿意思考問題（也就是說他們認識問題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。
