競品分析，產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。
關(guān)于競品分析，網(wǎng)上已有成千上百篇分享文章。
不過我還是湊個(gè)熱鬧，從自己的理解角度來做一次梳理。高能預(yù)警！這是一個(gè)系列，會有3-5篇文章。

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上篇講到，競品分析中最核心的，是對產(chǎn)品塑造過程的逆向解構(gòu)。
同時(shí)也提出三個(gè)步驟：沉浸體驗(yàn)、競品解剖、戰(zhàn)略復(fù)現(xiàn)

沉浸體驗(yàn)

很多人應(yīng)該看過《如何閱讀一本書》，這本書中講到：“在深入分析閱讀一本書之前，應(yīng)該先快速閱讀一遍，建立對書的基本認(rèn)知。然后再決定是否值得分析閱讀，以及如何去分析?！边@是分析閱讀的方法，先沉浸閱讀一次，建立對書的基本認(rèn)知，然后在分析時(shí)就可以做到有的放矢。
對待競品也該如此。要分析競品，就該先沉浸式的體驗(yàn)一下，建立對競品的基本認(rèn)知。然后再決定這個(gè)競品是否值得分析，以及如何分析。
那什么是沉浸體驗(yàn)?zāi)?？沉浸體驗(yàn)有哪些要注意的點(diǎn)呢？
首先，沉浸體驗(yàn)指的是，將自己作為一個(gè)真實(shí)的用戶去使用競品的每一個(gè)功能。
這種使用不是淺嘗輒止，而是要模擬用戶的各種情況，盡量對競品的每個(gè)功能都去使用。
一般有如下幾個(gè)方法：

• 正常邏輯使用
  從最正常的注冊、登陸開始，按照常規(guī)使用產(chǎn)品的邏輯來對競品進(jìn)行體驗(yàn)。此時(shí)不需要思索太多細(xì)節(jié)問題，只需要跟隨對產(chǎn)品的感覺，不斷的操作下去，直到完成主要的操作流程，也可以按照自己的意愿，左翻翻右點(diǎn)點(diǎn)。
  這里主要建立模塊和功能的初步認(rèn)識，知道競品的大概功能分布和流程。
• 模擬用戶場景
  熟悉了競品的大概功能分布和流程，我們可以嘗試為競品做下簡單的用戶畫像。
  比如：
  針對螞蜂窩App，可以簡單梳理為：
  • 攻略貢獻(xiàn)者，分享游記；
  • 攻略需求者，查看游記，整理攻略；
  • 旅游準(zhǔn)備者，查找確定目的地。
    ……
    確定了畫像后，我們就逐一選擇每類畫像，模擬他們使用產(chǎn)品的場景，在模擬場景下再次使用競品功能。
    這可以幫助我們體會競品為用戶提供方案的特點(diǎn)和優(yōu)劣。
• 排查式體驗(yàn)
  接下來，是要像排雷兵一樣，對競品的每個(gè)模塊、每個(gè)頁面、每個(gè)功能都逐一體驗(yàn)。每個(gè)流程走到盡頭，再返回前一步繼續(xù)體驗(yàn)其他功能和按鈕，直到對所有功能都體驗(yàn)過為止。
  做到對競品所有細(xì)節(jié)的完整掌握，也是為下一步-產(chǎn)品解剖-做預(yù)熱和準(zhǔn)備。

競品解剖

在沉浸體驗(yàn)步驟中，我們力圖快速建立對于競品的初步認(rèn)識。接著我們就要對競品進(jìn)行解剖。
解剖分析的方法步驟如下：

• 頁面流程圖
  將競品的所有界面（包含二、三級甚至更低層級的頁面、各頁面的各種狀態(tài)和彈窗）全部截圖保存。
  然后用帶箭頭的線表示所有界面之間的跳轉(zhuǎn)關(guān)系。線條的起點(diǎn)為上個(gè)頁面，以明顯的方式（如熱區(qū)或紅色框）來標(biāo)記觸發(fā)位置。線條的終點(diǎn)為觸發(fā)后的結(jié)果頁面或狀態(tài)。（推薦使用axure）

  
  
  
  

  最后將所有界面的關(guān)系，編制到一張完整的頁面流程圖上。

  
  

• 功能結(jié)構(gòu)圖
  用樹狀圖或腦圖，將競品的功能結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來。
  和頁面流程圖不同（頁面流程圖展現(xiàn)的是頁面之間的跳轉(zhuǎn)關(guān)系，側(cè)重視覺交互），功能結(jié)構(gòu)圖側(cè)重邏輯，直觀展現(xiàn)競品的功能模塊結(jié)構(gòu)。
  樹狀結(jié)構(gòu)的第一層是主要模塊（模塊頁），再一下層是主模塊包含的子模塊（頁）或功能，再往下一層是更細(xì)節(jié)的功能和按鈕，以此類推……
  同時(shí)，可以用連線將不同分支上，關(guān)聯(lián)或重合部分連接起來。（推薦使用xmind）

  
  

• 功能流程圖
  從視覺和邏輯兩個(gè)角度對競品進(jìn)行詳細(xì)的解剖之后，所有細(xì)節(jié)應(yīng)該都了然于胸了。
  這時(shí)，我們可以對第一步（沉浸體驗(yàn)）中簡單勾畫的用戶畫像進(jìn)行修訂，補(bǔ)充為更加完整的用戶畫像，及每類畫像的功能清單。
  然后把每一個(gè)功能的操作流程都描繪出來。繪制流程圖是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，這里就不展開了。不過有一個(gè)小建議，各功能流程之間有關(guān)聯(lián)的部分，用子流程的方式表示出來。（推薦使用visio）

  
  

看完前兩步（沉浸體驗(yàn)和競品解剖），相信很多同學(xué)已經(jīng)頭大了。會提出疑問：“不就是個(gè)競品分析么？有必要搞得這么復(fù)雜么？”
我的回答是：非常有必要。

首先，這是一種減少分析競品數(shù)量的方法。
選擇合適數(shù)量的競品對象并進(jìn)行深度分析，遠(yuǎn)比只求數(shù)量的分析更有價(jià)值。
通過沉浸體驗(yàn)，你可以高效建立對單個(gè)競品的基本認(rèn)識，并迅速判斷它是否具備繼續(xù)分析的價(jià)值。這種判斷可以是隨時(shí)作出的，你可以沉浸體驗(yàn)一小部分就將其排除。而那些被保留下來，才是你應(yīng)當(dāng)花費(fèi)更多精力去分析的。

其次，不這么做可能會帶來災(zāi)難性的后果。
要知道前序流程的風(fēng)險(xiǎn)，會在后續(xù)流程中不斷被放大。你對競品的分析不夠細(xì)致全面，可能節(jié)省了你個(gè)人的精力和時(shí)間，但是會讓開發(fā)團(tuán)隊(duì)付出數(shù)十倍的時(shí)間（相對于你節(jié)省的時(shí)間），甚至導(dǎo)致整個(gè)開發(fā)成果的失敗。

戰(zhàn)略復(fù)現(xiàn)

對競品的解剖式分析，是為了讓我們對競品的分析足夠細(xì)致、足夠深入。但這并不是分析的終點(diǎn)，我們要進(jìn)一步完成對其產(chǎn)品構(gòu)建過程的逆向解析。也就是第一篇說過的，倒推出競品的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
如果前兩個(gè)步驟，你都認(rèn)真執(zhí)行了，那這一步對你來說不算難事。你只需要把前面步驟的分析結(jié)果信息進(jìn)行整理，競品的戰(zhàn)略就自然顯現(xiàn)。

再回顧一下你要倒推出的問題：

• 競品實(shí)現(xiàn)或可能哪些價(jià)值

• 競品的解決方案有哪些組成部分

• 解決方案分別解決了哪幾類用戶的什么問題

• 這些類型的用戶，哪些是他們的核心用戶，各類型用戶之間的關(guān)系是什么樣的

到這里，對單個(gè)競品的深度分析就基本完成了。那是不是代表競品分析的工作已經(jīng)結(jié)束了呢？
當(dāng)然沒有！
競品分析，不是為了分析而分析，而需要有明確的目標(biāo)。當(dāng)我們完成了對競品的剖析，只是把競品拆解成結(jié)構(gòu)化的素材。我們要根據(jù)確立的目標(biāo)，有效的利用這些素材，組合出進(jìn)一步指導(dǎo)工作的結(jié)論。
這也是下一篇要講的內(nèi)容，如何根據(jù)目標(biāo)來產(chǎn)出分析結(jié)論。