前面我們談到如何做跨渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化，怎樣合理分配營(yíng)銷(xiāo)資金以達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，下面小編會(huì)給大家講解如何在每個(gè)銷(xiāo)售渠道內(nèi)提升營(yíng)銷(xiāo)效果，即所謂的“渠道內(nèi)優(yōu)化”。

在本篇，小編會(huì)給大家介紹促銷(xiāo)的常用渠道之一：直達(dá)渠道。它包括手機(jī)短信營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、直郵、EDM等。它們的共同特點(diǎn)是將營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)紙質(zhì)或電子媒介直接傳遞到經(jīng)過(guò)選擇的受眾那里，適合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及優(yōu)化。

以EDM（電子郵件營(yíng)銷(xiāo)）為例，在國(guó)外，EDM是非常有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，CPO（客單成本）幾乎是所有營(yíng)銷(xiāo)渠道中最低的。

EDM用作喚醒老客戶，促銷(xiāo)以及問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，效果很理想。但是，國(guó)內(nèi)大多數(shù)公司在進(jìn)行EDM推廣的時(shí)候都遇到了困難：響應(yīng)率低、客單成本高。難道EDM不服中國(guó)水土？

筆者為此做過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查。在美國(guó)，電子郵件發(fā)送量比較大的公司，通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行電郵推廣的費(fèi)用大約是0.0005美元/封，折合人民幣0.34分/封。在國(guó)內(nèi)，通過(guò)同樣的第三方平臺(tái)進(jìn)行推廣，成本最低是0.5分/封。國(guó)內(nèi)成本的確比國(guó)外的高一些，但這不是癥結(jié)所在。

筆者也比較過(guò)中國(guó)與美國(guó)電郵的打開(kāi)率。盡管?chē)?guó)內(nèi)不同公司的電郵打開(kāi)率差別比較大，但是并沒(méi)有比美國(guó)的顯著低很多。我們知道，電郵推廣的最終效果是由郵件進(jìn)箱率、打開(kāi)率、打開(kāi)后的點(diǎn)擊率以及點(diǎn)擊到landing page后的轉(zhuǎn)化率共同決定的。

（進(jìn)箱率→打開(kāi)率→點(diǎn)擊率→轉(zhuǎn)化率）

在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)公司技術(shù)水平不足以控制上述幾個(gè)“率”。所以產(chǎn)生的最終效果總是不理想。在國(guó)外，會(huì)建立專(zhuān)門(mén)的模型來(lái)分析郵件標(biāo)題中哪些字段及字段組合可以提高郵件的打開(kāi)率（筆者N年前就做過(guò)此類(lèi)模型）。再來(lái)看點(diǎn)擊率，如果郵件的內(nèi)容不是收件人所感興趣的，或者與收件人的期望不符（比如說(shuō)收件人想買(mǎi)時(shí)下流行的鞋，而你的郵件內(nèi)容卻是在推廣一批化妝品），這顯然不會(huì)促使這個(gè)收件人點(diǎn)擊郵件中的鏈接，更不用說(shuō)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為了。正確的做法是，將你的客戶按“需求”進(jìn)行分類(lèi)。不同 “需求”類(lèi)型的客戶會(huì)收到針對(duì)此“需求”的推廣郵件，這樣才會(huì)大大提高點(diǎn)擊率。

根據(jù)客戶的“需求”分類(lèi)，需要建立客戶分類(lèi)（

customer segmentation）模型。通常情況下，你需要基本的一手?jǐn)?shù)據(jù)，也就是客戶在你公司的所有歷史交易信息和你能記錄到的其他信息。同時(shí)，最好能輔以外部（第三方）的交易數(shù)據(jù)，以及包括性別、年齡、地區(qū)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)。大多數(shù)國(guó)內(nèi)公司雖然具備一定量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，但往往缺乏第三方數(shù)據(jù)，同時(shí)又缺乏專(zhuān)業(yè)的建模人員。眾多因素使國(guó)內(nèi)大多數(shù)公司無(wú)法對(duì)“點(diǎn)擊率”實(shí)施優(yōu)化。“轉(zhuǎn)化率”同樣如此，在送出你的推廣電子郵件之前，你需要建立用戶“轉(zhuǎn)化模型”來(lái)預(yù)測(cè)誰(shuí)最有可能被最終轉(zhuǎn)化，然后根據(jù)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率有選擇性地送出郵件。轉(zhuǎn)化概率低的客戶根本不用送出郵件。

如此可以將轉(zhuǎn)化率提高到你希望的程度，你希望的轉(zhuǎn)化率越高，你的郵件受眾群體就越少，反之亦然。

從上圖可以看出，如果不使用轉(zhuǎn)化模型，你的郵件的響應(yīng)率（Response Rate）是9%，也就是說(shuō)每100個(gè)收到郵件并點(diǎn)擊的人中有9個(gè)會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。如果你事先使用模型并篩選top25%的客戶作為受眾投送郵件，你的響應(yīng)率是19.4%，超過(guò)兩倍你不使用模型時(shí)達(dá)到的響應(yīng)率。

假如在不使用分析與模型的情況下，你的郵件進(jìn)箱率是90%（這個(gè)你自己無(wú)法控制），進(jìn)箱后郵件的打開(kāi)率是5%，點(diǎn)擊率是10%，（點(diǎn)擊后）轉(zhuǎn)化率是4%，你的郵件最終響應(yīng)率將是上述幾個(gè)率的乘積，也就是0.018%，但是如果使用了模型，將打開(kāi)率提升了50%，將點(diǎn)擊率提升了1.5倍，將轉(zhuǎn)化率提升了1倍，這樣最后的響應(yīng)率將會(huì)是0.135%。假如你的客單價(jià)是100元，毛利率是50%，推廣郵件每封1分錢(qián)，如果你發(fā)送10萬(wàn)封推廣電郵，耗費(fèi)1000元，不使用模型你將獲得18個(gè)客戶，銷(xiāo)售額1800元，毛利900元。顯然，在這種情況下，電郵推廣渠道會(huì)讓你虧損（當(dāng)然這是在沒(méi)有考慮到長(zhǎng)期客戶價(jià)值的情況下）。但如果使用了模型，同樣10萬(wàn)封電郵，你可以得到135個(gè)客戶，銷(xiāo)售額為13500元，毛利6750元。同樣是1000元的電郵成本，你的電郵渠道變成了賺錢(qián)高效的推廣渠道。

在國(guó)外，電郵渠道是最高效的渠道之一。然而，在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的公司并不這樣認(rèn)為，因而基本不用這個(gè)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。但是，國(guó)內(nèi)也有少數(shù)電郵渠道做得非常好的公司，這些公司有自己成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)，并知道如何使用數(shù)據(jù)來(lái)提高電郵的轉(zhuǎn)化效率。他們一般都有自己專(zhuān)業(yè)的分析團(tuán)隊(duì)，如果你的公司由于各種原因沒(méi)有自己的分析能力，或者數(shù)據(jù)庫(kù)的搭建存在問(wèn)題，可以聯(lián)系我們（www.mbtech.cn）。我們很愿意為你提供分析，建模，包括數(shù)據(jù)庫(kù)搭建等服務(wù)。

其他直達(dá)渠道優(yōu)化的基本原理與EDM類(lèi)似。例如直郵或目錄營(yíng)銷(xiāo)。在郵件送出前需要通過(guò)建模預(yù)測(cè)即將會(huì)產(chǎn)生的客戶響應(yīng)率是多少，平均客單價(jià)是多少，客單成本是多少。我應(yīng)該選擇多大體量的客戶群體（選擇深度）可以讓我達(dá)到贏虧平衡點(diǎn)？這些都是可以事先計(jì)算好的。當(dāng)你的公司體量很大或者市場(chǎng)推廣費(fèi)用很高的情況下，事先精確計(jì)算出渠道的ROI非常有必要。

上面針對(duì)EDM給大家演示了渠道內(nèi)優(yōu)化。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，這些是需要掌握的最基本的知識(shí)。在實(shí)際操作過(guò)程中，還有很多其他問(wèn)題需要運(yùn)營(yíng)者掌握。例如，怎樣衡量某個(gè)直達(dá)渠道的響應(yīng)率，進(jìn)而計(jì)算其ROI？有了模型，怎樣選擇郵件客戶的樣本深度？是選擇在盈虧平衡點(diǎn)還是選擇一定的贏利點(diǎn)？等等。這些問(wèn)題不是那么顯而易見(jiàn)就能回答得了的。這里面往往存在很多誤區(qū)。每一個(gè)決定都會(huì)影響預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以，這些需要花很多時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)。不過(guò)，如果你覺(jué)得自學(xué)的成本過(guò)高，并且難以掌握，不要忘了，可以向我們借力喔~