一、消費者行為模型和影響消費者行為的因素
①對市場營銷者而言，核心的問題是：消費者對公司可能采取的市場營銷會如何反應(yīng)
市場營銷者需要理解該刺激怎樣在購買者的黑箱中轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，這主要由兩部分構(gòu)成。
首先，購買者的特征影響他對刺激的感知和反應(yīng)。
其次，購買者的決策過程本身影響購買者行為。
我們首先討論購買者特征對購買者行為的影響，然后討論購買者的決策過程。
②影響消費者行為的因素
消費者購買行為主要受到文化、社會、人心和心理因素的影響，在多數(shù)情況下市場營銷者難以控制這些因素，但是需要考慮這些因素。
文化因素：主流文化、民族、宗教、種族、地域、社會階層不同人群構(gòu)成的小眾文化因素
社會因素：
群體和社會網(wǎng)絡(luò)（明星代言、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、民間組織消費）
口碑影響或蜂鳥影響（當(dāng)商家怎么都無法說服消費者時，可以說服一部分顧客去為品牌做宣傳和解說）
在線社交網(wǎng)絡(luò)（社交媒體上消費者的聚集、品牌商組建的社群等）
家庭 （隨著職場女性的崛起，營銷者不但可以為媽媽提供汽車、辦公電腦和也可以向爸爸推出奶嘴兒和尿不濕）
社會角色和地位（美麗的姑娘可以是品牌經(jīng)理、媽媽、同時也可以是某個球隊忠實的球迷或者某個廣場舞社群的領(lǐng)舞）
個人因素：年齡段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性及自我觀念等
心里因素：動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度
二、購買決策行為類型
①復(fù)雜的購買行為
當(dāng)消費者高度介人且認(rèn)為品牌回存在顯著差是時，一將采取復(fù)雜的購買行為(complex buying behavior)
在購買價格高有風(fēng)險難得購買縣高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，消費者可能高度介人，尤其是當(dāng)消費者對此類產(chǎn)品不太熟悉的時候。
例如，個人電腦的購買者可能不知道應(yīng)優(yōu)先考慮何種性能。許多產(chǎn)品屬性根本沒有實際意義，消費者對“第二代i7-2670QM英特爾核心處理器”、“NVIDIA GeForceGT525M2GB”攝像卡，或者“6GB的雙通道DDE2內(nèi)存”等許多計算機(jī)性能可能一竅不通。
②降低失調(diào)的購買行為
降低失調(diào)的購買行為(dissonance-reducing buying behavior)發(fā)生在消費者高度外人購買，所購產(chǎn)品價格昂貴、低頻率、有風(fēng)險，但品牌間差異并不大時。
例如，購買地毯可能是一個高介人決策，因為地毯價格昂貴并且表現(xiàn)自我。
然而，購買者可能認(rèn)為一定價格范圍內(nèi)不同品牌的地毯大同小異。
因此，購買者可能在貨比三家之后，會因為品牌間差異不大而快速地作出購買決策。
購買者主要關(guān)心的是價和購買便利
③習(xí)慣性的購買行為
比如顧客需要買一袋洗衣粉或者食鹽時，可能更多的考慮便利性，而不是品牌忠誠度，即使有時特意選擇品牌也可能只是因為習(xí)慣用那個牌子
④尋求多樣性的購買行為
比如飲料、餅干等類型的商品時一般會選擇多樣性，誰會天天吃一種口味的餅干呢，此時市場營銷需要通過提供低價、優(yōu)惠、折扣、免費樣品和倡導(dǎo)新鮮事物的廣告，來鼓勵尋求多樣性的購買行為。
三、購買決策過程
購買的決策的過程：確認(rèn)需要→搜索信息→評估備選方案→購買決策→購后行為
確認(rèn)需要：由本能驅(qū)動（餓了要吃、渴了要喝等）和環(huán)境中的刺激引發(fā)的（商業(yè)廣告、別人的討論、講師的推薦等）
搜索信息：有了需求之后購買者首先會搜索商品（服務(wù)也是一種商品）信息，如果正好身邊有滿意商品時會發(fā)生購買，否則會繼續(xù)搜索（百度、各大商城等）
評估備選方案：通過搜索選擇幾個備選方案，比較性價比、性能、美觀等（華為、VIVO、OPPO中選一個下單）
購買決策：購買決策是以上各種影響因素的最終作用結(jié)果，但是還會受到以下兩個因素影響，第一個因素是其他人的態(tài)度（朋友建議你購買低排量的車），第二個因素是意想不到的環(huán)境因素（競爭對手降價、車主朋友談到產(chǎn)品缺陷等）
購后行為：需要注意的是無論購買者最后做的決策是什么都不會使他完全滿意，會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)因為他機(jī)會擔(dān)心購買產(chǎn)品的缺陷也會惋惜備選方案中的其他優(yōu)越性能。
因此關(guān)注消費者購后行為至關(guān)重要，我們應(yīng)該提供更多的售后服務(wù)以取悅顧客。
我是蹣跚書步，希望今天的分享對你有所幫助。
