關(guān)鍵動作4：品牌就是恒定價值的穩(wěn)定輸出，隱性價值顯性化，倒逼門店標準化
文中寫道：“現(xiàn)在越來越多餐廳已經(jīng)增設(shè)兒童餐和兒童服務(wù)，可以這么說：兒童餐和兒童服務(wù)現(xiàn)在不是有沒有的差別，而是質(zhì)量和品質(zhì)的差別。西貝在兒童餐和兒童服務(wù)上擁有好口碑，已經(jīng)成為眾多家長‘帶娃出門首選餐廳’。為了盤點西貝在兒童領(lǐng)域的投入，我們做了一張西貝服務(wù)體驗布局圖，從這張圖中可以清晰地看到西貝服務(wù)重點投入在哪里，創(chuàng)造出的顯性服務(wù)價值在哪里?！?/i>
這里讓我看到，對于各大餐飲企業(yè)來說，提供“兒童餐和兒童服務(wù)”是一個常態(tài)化的“產(chǎn)品”，對于外行的消費者來說，在產(chǎn)品層面沒有太大的區(qū)別，唯一的區(qū)別可能是：價格的不同。就像西貝有大黃米涼糕，盒馬生鮮也有大黃米涼糕，而且是西貝四分之一的價格。
這就是當前，大家普遍認為的“產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化”的狀態(tài)。對于工業(yè)化產(chǎn)品來說，形態(tài)上和功能上的抄襲很容易；對于餐飲企業(yè)來說，形態(tài)上的抄襲以及口感口味的模仿也很容易，只會有細微的差異，細微的差異跟選材用料和工藝上有關(guān)，但是這并不是顧客關(guān)注的最核心的點，顧客最關(guān)注的還是價格以及不可替代性。
不可替代性也就是文中寫道的：“質(zhì)量和品質(zhì)的差別”。
產(chǎn)品價格由產(chǎn)品本身的價值和服務(wù)提供的附加價值組合而成。就像在盒馬生鮮買一份大黃米涼糕，自己買回去自己吃；在西貝點一份，不僅會在口感上有差異，而且會體驗到這個餐廳提供的其他服務(wù)，這里產(chǎn)品價格的溢價由無形的、不容易被視為價值的服務(wù)體驗提供。
這里讓我明白，產(chǎn)品的價值分為看得見摸得著的有形的價值和從服務(wù)和體驗上感受到的愉悅、放松等“無形的價值”。
華杉老師在本書第16頁講道：“華與華方法說如何打造品牌，關(guān)鍵在7條：①始終保持出品質(zhì)量穩(wěn)定”。
“出品質(zhì)量穩(wěn)定”其實也就是本篇提到的“品牌就是恒定價值的穩(wěn)定輸出”。
那么，「恒定價值」有哪些呢？
文中提到了一個將「恒定價值」可視化的思考方式「服務(wù)體驗布局圖」，將顧客進店體驗到的全流程的服務(wù)進行拆解和分類，并標出不同服務(wù)帶給顧客的價值感和體驗感，被提及次數(shù)多的也就是價值感高的，也就是被顧客感知并記住的「顯性價值」，在整個服務(wù)的過程中還存在一些價值感和體驗感沒那么強烈的「顯性價值」的部分，「顯性價值」和「隱性價值」構(gòu)成顧客對一家店總體價值的印象。
當有形的產(chǎn)品標準化了之后，產(chǎn)品價值的區(qū)隔主要體現(xiàn)在服務(wù)和體驗價值上，產(chǎn)品的服務(wù)和體驗又是由不同門店中不同的人提供的，參差不齊，差異化很大。
這也就成為「產(chǎn)品價值」無法做到“穩(wěn)定輸出”的根源。
如何才能將「產(chǎn)品價值」做到“穩(wěn)定輸出”呢？
也就是通過「服務(wù)體驗布局圖」，梳理拆解不同門店的「顯性價值」和「隱性價值」，然后根據(jù)顧客的反饋，將顧客“提及次數(shù)多的”、“價值感高”的服務(wù)固定化、標準化、可視化，從而讓消費者都能看到、了解到品牌的價值。
同時，也將標準化的服務(wù)推廣到各大門店成為服務(wù)標準，最終達到“品牌恒定價值的穩(wěn)定輸出”的狀態(tài)。這本身也是通過“服務(wù)”層面的創(chuàng)新，在行動上增強“西貝兒童服務(wù)的壁壘”。這對于餐飲品牌來說，沒那么容易模仿跟抄襲，因為這跟企業(yè)中的人相關(guān)。
關(guān)鍵動作5：“干飯寶貝”計劃，創(chuàng)意引爆市場，一年熱銷680萬份。
文中寫道：“2021年6月，西貝七彩兒童套餐上市，新的廣告畫面一并升級。本次方案的核心創(chuàng)意，緊緊抓住了一個洞察：媽媽最開心的事，就是看到寶貝大口大口吃飯。運用廣告創(chuàng)意的3B原則（Beauty美女、Beast動物、Baby嬰兒），讓三位大口吃飯的可愛寶貝成為主角。吃啥都香的干飯寶貝，是每一位家長都愿意看到的畫面，直接擊中家長的心?！?/i>
雖然這里說的是洞察，讓我感受到的還是對「文化母體」的運用。「大口干飯」場景喚醒了媽媽們，也就是「母體執(zhí)行人」的注意，然后想到了自己家孩子平時吃飯難的場景。就有一種想要轉(zhuǎn)發(fā)給孩子看看學(xué)習(xí)一下的沖動，那么，帶孩子來西貝吃飯是最好的方式，一邊吃一邊學(xué)。
關(guān)鍵動作六：上市就是盛事，‘慶六一，西貝兒童美食節(jié)，2022年再開新局’
文中寫道：“借新菜上市契機，結(jié)合‘六一’和暑假，轉(zhuǎn)動詞語的魔方，同時占領(lǐng)‘兒童’和‘美食節(jié)’兩大母體，為西貝創(chuàng)意打造‘慶六一，西貝兒童美食節(jié)營銷日歷。每年一次，讓新品上市成為盛事，更重要的是，專門打造一個屬于孩子的美食狂歡節(jié)?！?/i>
這里讓我看到，在專業(yè)兒童餐的打造上，每年六一兒童節(jié)上新菜，通過舉辦一年一度的兒童美食狂歡節(jié)，讓新菜上市成為一場盛事。
打造「盛事」這個極具儀式感的行為本質(zhì)上是「超級符號傳播四個原理」中的“信號必須足夠簡單，信號能量必須足夠強”的原理。盛事的舉辦與兒童節(jié)和美食節(jié)兩個帶有很強文化原力的「母體」結(jié)合，為新菜上市賦能，同時盛大的儀式能夠吸引更多的消費者參與體驗并且留下深刻的記憶。
此外，華與華為西貝兒童套餐找到了“兒童識字繪本”的母體，創(chuàng)意了“全球第一本兒童識字菜單”，通過識字菜單教小朋友們識字并且親自體驗點菜的樂趣。
文中寫道：“西貝兒童餐是西貝創(chuàng)造的物質(zhì)財富，識字菜單是西貝創(chuàng)造的精神財富”。
這里讓我深切地感受到，華杉老師在本書第254頁講道的：“每一個品牌，都是一套物質(zhì)財富和精神財富的集合。品牌文化就是品牌創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。”
西貝打造專業(yè)兒童餐，不僅有1-12歲專業(yè)兒童餐，還有7大兒童友好服務(wù)、兒童識字菜單、一年一度的兒童美食節(jié)活動和日常的親子搓莜面活動。
這充分體現(xiàn)出了西貝為社會創(chuàng)造的「品牌文化」，不僅有1-12歲專業(yè)兒童餐這一「物質(zhì)財富」，在「精神財富」方面，7大兒童友好服務(wù)體現(xiàn)出精神財富中的「情緒財富」，兒童識字菜單將小朋友第一次點餐的經(jīng)歷留在西貝創(chuàng)造「人生財富」，兒童識字菜單也通過點餐的機會教小朋友識字和獨自點餐，創(chuàng)造了「知識財富」，并且因為兒童識字菜單寄生在“兒童識字繪本”這一母體上，每年出新菜，每年都可以出一本新的“兒童識字菜單”，源源不斷、生生不息。
