“庫里肖夫效應(yīng)”最早是指蘇聯(lián)導(dǎo)演庫里肖夫發(fā)現(xiàn)一種電影現(xiàn)象。當(dāng)時,他為蘇聯(lián)著名演員莫茲尤辛拍攝了一組靜止的、沒有任何表情的特寫鏡頭,然后,把這些完全相同的特寫與其他影片的小片斷連接成三種組合：
第一個組合是莫茲尤辛的特寫后面緊接著一張桌子上擺了一盤湯的鏡頭。第二個組合是莫茲尤辛的鏡頭后面緊接著一個躺在棺材里的女尸鏡頭。第三個組合是這個特寫后面緊接著一個小女孩在玩一個滑稽的玩具狗熊的鏡頭。
當(dāng)庫里肖夫把這三種不同的組合放映給一些不知道其中秘密的觀眾看的時候,效果是非常驚人的:觀眾對藝術(shù)家的表演大為贊賞。
他們指出:莫茲尤辛看著那盤湯時,陷入了沉思;莫茲尤辛看著女尸時,表情又是如此悲傷;而觀察女孩玩耍時,莫茲尤辛更是將輕松、愉快的表情表現(xiàn)得十分自然一然而,事實上,拍攝時的莫茲尤辛始終毫無表情。
之所以會產(chǎn)生“庫里肖夫效應(yīng)”,是因為觀影者將自己的經(jīng)驗投射到了眼前的鏡頭中,從而產(chǎn)生了聯(lián)想。在我們過去的觀影或者曰常生活經(jīng)歷中,一般而言,看到尸體就會讓人聯(lián)想到悲傷,而看到玩要的小孩會讓人聯(lián)想到愉快——換句話說,觀影者所看到的,其實只是自己的聯(lián)想的心理投射而已。
庫里肖夫效應(yīng)”對于蒙太奇這種電影藝術(shù)的運用有著很大的指導(dǎo)意義,在現(xiàn)實生活中也同樣發(fā)揮著重要作用,尤其是各大品牌對于商標名稱和商標圖案的選擇,無不是對“庫里肖夫效應(yīng)”的靈活運用。
誕生于1886年的Coca-Cola飲料一經(jīng)問世,便大受歡迎。20世紀20年代初,這個國際品牌首次進入中國市場,幾年下來卻發(fā)現(xiàn)和其他國家市場的火爆相比,中國市場對可口可樂的反響簡直可以用慘淡來形容,幾乎是無人問津。
這是什么原因呢?Coca-Cola公司總部派出市場人員在調(diào)研后發(fā)現(xiàn),問題出在中文譯名上——當(dāng)時正值民國時期,翻譯者的文筆十分古奧,并未關(guān)注譯名是否通俗上口,居然將Coa-Cola翻譯成了“蝌蝌啃蠟”。
螂蝌啃蠟——這只是一個毫無意義的音譯,卻產(chǎn)生了嚴重的庫里肖夫效應(yīng):中國受眾面對這個名字,首先想到的就是難喝,甚至惡心,因為中國有個成語叫“味同嚼蠟”。而且,在中文中,“蝌蝌啃蠟——這個字只對應(yīng)詞語“蝌蚪”,就是那些黑乎乎、黏糊糊的青蛙幼體。這就導(dǎo)致了中國受眾直接將“蝌蚪”和“嚼蠟”的心理投射到了Coa-Cola身上,即使明白這只是毫無意義的音譯,但依然忍不住排斥與厭惡心理。
直到20世紀80年代,Coca-Cola品牌再次進入中國市場,這一次,它選擇了一個全新的譯名——可口可樂。從此,可口可樂引爆了中國飲料市場。
同一種飲料,同一個名字,只因翻譯的用字不一樣,就讓消費者產(chǎn)生了不同的情緒反應(yīng),這無疑是“庫里肖夫效應(yīng)”的生動詮釋。
這個案例對于各大跨國公司的本土化戰(zhàn)略有著深遠的指導(dǎo)意義。直到今天,在美國許多商學(xué)院的本土化戰(zhàn)略教材中依然會提到它。
無論是商標的設(shè)計還是商品名的選用,除了需便于識別之外,一個重要的指標就是必須在各個文化圈中都能引起美好的聯(lián)想的“庫里肖夫效應(yīng)”。從消費角度來看,商品名稱、商標等商品標識不只是一種代稱那么簡單,很多時候都能帶來各種情緒投射反應(yīng),從而影響購買者的心理。
理性人假設(shè)”是經(jīng)濟學(xué)的一個重要的假設(shè)前提,但在心理學(xué)上,人們從來都不是純理性的,大量的情感因素影響著人們認知世界的結(jié)果。很多時候,人們看到的世界,其實只是自己內(nèi)心世界的一個投影而已。
