研究過(guò)7-11經(jīng)營(yíng)模式的人都知道，7-11的毛利的50%都來(lái)自鮮食，中國(guó)的7-11源自日本的零售業(yè)巨頭（占日本便利店份額的40%），也是世界最大的連鎖便利店品牌，在日本和全球擁有大量的便利店，超級(jí)市場(chǎng)，百貨公司，專賣(mài)店等。零售業(yè)似乎掀起了一個(gè)風(fēng)潮，學(xué)習(xí)7-11把控市場(chǎng)，研制新品之道，模仿7-11的加盟和自營(yíng)店的管理策略。今年，又是一個(gè)便利店行業(yè)（模仿or轉(zhuǎn)型）新的風(fēng)暴年。
因?yàn)?-11，鮮食食品的風(fēng)暴現(xiàn)在年輕人中愈發(fā)熱烈↓
1）鮮食商品的魅力在哪里？
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，鮮食意味著高成本和高風(fēng)險(xiǎn)，同樣也有著高回報(bào)。因?yàn)楹芏啾憷牾r食食品基本決定了不同便利店的區(qū)別，蔬菜沙拉的鮮食食品是從田間采收，通過(guò)冷鏈保證加工，存儲(chǔ)，運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中的溫度都能在8攝氏度（不同便利店可能稍有不同）以下，保證了味道的鮮美。因?yàn)椴煌?-11掌握的客源和商品管理略有差異（7-11是密集開(kāi)店模式），喜愛(ài)的單品無(wú)法獲得，可能就近尋找其他店鋪。整體來(lái)說(shuō)，備貨上，7-11顯然考慮到供需關(guān)系的重要性，鮮食保質(zhì)期短，但是備貨不齊非常影響體驗(yàn)。所以銷量較好的商品一直能夠保持很好的質(zhì)量和數(shù)量；就算某個(gè)新品從體驗(yàn)后，被消費(fèi)者拋棄成為滯銷品時(shí)，也會(huì)馬上被7-11鎖定淘汰，不會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)心情。以下為不同鮮食產(chǎn)品被冷鏈運(yùn)輸條件，北京7-11可保證每日兩配，以及供應(yīng)中心統(tǒng)一采集來(lái)確保鮮食的穩(wěn)定與安全。圖片來(lái)源“愛(ài)分析”公號(hào)。
2）7-11鮮食商品占總毛利的50%的原因
7-11在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略同其他地方是不同的，以發(fā)展最好（鮮食銷售最好的）北京為例。7-11有日本工廠技術(shù)水平相當(dāng)?shù)耐?，香奈維斯生產(chǎn)的專業(yè)壽司、便當(dāng)及烘焙類商品，日本的便當(dāng)技術(shù)，也適應(yīng)于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，很多次在北京都能感受到供不應(yīng)求，好便當(dāng)難尋。
優(yōu)秀的技術(shù)，可以讓食品的營(yíng)養(yǎng)及口感得到保存，冷凍面團(tuán)發(fā)酵技術(shù)讓具有優(yōu)良風(fēng)味的烘焙視頻不需要含有添加劑，好吃又放心。
光有這些優(yōu)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樽饨鹗遣煌Ｉ蠞q的，各方面的成本也會(huì)增加，如何保證毛利一定呢？強(qiáng)化鮮食食品：7-11找了一些有名的餐廳，生產(chǎn)同樣品質(zhì)，口味的商品，由于這樣商品省去了對(duì)方同樣面臨的高成本問(wèn)題，消費(fèi)者都可以在7-11以更便宜的價(jià)格買(mǎi)到。海底撈就蹭合作推出麻辣香鍋等菜品，試驗(yàn)成功后被各種模仿。
只要鮮食食品足夠強(qiáng)，讓便利店成為影響人們生活的一部分，就會(huì)讓行業(yè)受到電商影響最小。畢竟無(wú)論多么高級(jí)餐廳的食物，經(jīng)過(guò)打包外包都會(huì)降低口感，鮮食目前還并不適合在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，還是供應(yīng)鏈決定一切
消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是第一位的，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)雖然是追求高毛利，但是消費(fèi)者還是會(huì)離開(kāi)。就像上一篇對(duì)于鏈家的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的思考一樣，我們看到7-11在經(jīng)營(yíng)策略上也非?？紤]長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益：提高顧客滿意度。
顧客滿意度的提高，體現(xiàn)在確保蔬菜脆的口感，采用全程冷鏈，日配兩次，嚴(yán)控溫度等。7-11中國(guó)的董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治曾表示：真正的便利店不是超市的縮小版，不能依靠降價(jià)促銷來(lái)銷售商品。我們也不能去通過(guò)商家給予多少回扣，優(yōu)惠條件和促銷條件來(lái)選擇商品，并進(jìn)行大面積陳列。7-11在選取商品時(shí)，如果是很暢銷商品，肯定不會(huì)給賣(mài)家很優(yōu)惠的條件，只要商品是消費(fèi)者所需，條件差一點(diǎn)都要選擇。
還有一點(diǎn)正在打敗電商趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，7-11依靠自主開(kāi)發(fā)的信息系統(tǒng)，將銷售終端，訂單系統(tǒng)，訂貨系統(tǒng)等不同模塊連接到門(mén)店，總部，配送中心和供應(yīng)商。具有及時(shí)的數(shù)據(jù)收集，共享和分析能力，協(xié)助每個(gè)門(mén)店進(jìn)行訂貨。從1978年創(chuàng)立至今，7-11的信息系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行了六次大的技術(shù)革新。
對(duì)7-11來(lái)說(shuō)，跟顧客最接近的是店鋪，店鋪選擇毛利較高的暢銷品時(shí)，遵循“買(mǎi)斷進(jìn)貨”的原則，肩負(fù)銷售責(zé)任。如果門(mén)店地處商圈，不同于住宅圈，商品陳列中酒的占比就會(huì)變小。商品的策略有跡可循時(shí)，形成不同的店鋪特色，讓消費(fèi)者欲罷不能。
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