高壓生活下，時(shí)間變成了稀缺資源，相較于120分鐘的“宏篇巨制”，顯然微電影更符合未來的發(fā)展需求。自2012年《老男孩》陡然躥紅之后，無數(shù)品牌盯準(zhǔn)了這片“微”市場(chǎng)。品牌與微電影聯(lián)姻目的是什么？答案很簡(jiǎn)單——營銷。
但如何營銷得準(zhǔn)確？植入恰當(dāng)？每個(gè)品牌都有自己的一番高見。
2012年情人節(jié)前夕，伊利品牌推出的微電影《不說話的女孩》，憑借好看的劇情、應(yīng)時(shí)的主題以及清新的畫面，該劇上線一周內(nèi)便有超過500萬的點(diǎn)擊量。數(shù)月后，伊利又借助微電影的熱潮，以“青春校園故事”為訴求，重磅推出《脆皮情書》。突破千萬的高點(diǎn)擊量，在賺得大眾眼淚的同時(shí)也為品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)注入了一劑強(qiáng)心劑。
盤點(diǎn)伊利2012全年的微電影投放情況，透過漂亮的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)，我們不禁發(fā)現(xiàn)，原來品牌與微電影聯(lián)姻似乎也有法可依。
法則一：
劇情好看是王道
2012年初，伊利帶來了一個(gè)很好看的微電影。
“……當(dāng)男孩看到自己心動(dòng)的女孩始終不言不語，男孩也不再說話，只用文字或手語與女孩交流。就這樣3分鐘的微電影幾乎都在無對(duì)白的美好畫面中進(jìn)行，直到最后的30秒，男孩對(duì)女孩表白的那一刻，我們才驚奇地發(fā)現(xiàn)女孩原來會(huì)說話，而她一直不開口的原因竟然是——含了伊利牛奶片，好吃的滋味讓她不忍說話?！?/p>
陡然一轉(zhuǎn)的劇情讓觀者不禁一笑，而這種將產(chǎn)品放在最后十幾秒才出現(xiàn)的處理方式很是討巧，沒有生硬的植入痕跡卻讓大家深深地記住了產(chǎn)品，沒有“伊利奶片真好吃”的直白廣告語，“不說話的女孩”卻將伊利牛奶片“真愛滋味，不需言語”的情感訴求委婉地表達(dá)。也正因此，這部微電影才引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友熱捧，上線第一周的點(diǎn)擊率就已經(jīng)超過500萬，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)及騰訊網(wǎng)兩天的總瀏覽量已超過3億次，如此驚人的數(shù)據(jù)面前，讓我們看到了劇情好看的強(qiáng)大力量。
另一方面，《不說話的女孩》“給力”表現(xiàn)的原因還在于它選用了當(dāng)下年輕人非常喜愛的兩位青春偶像——黑澀會(huì)美眉楊可凡和臺(tái)灣大紅偶像劇《我可能不會(huì)愛你》中新晉偶像劉以豪來擔(dān)任男女主角，憑借二人的超高人氣和青春亮麗的外在形象，該劇一經(jīng)投放便瞬間抓住了新潮的年輕人的眼球，而這些年輕人又恰恰是微電影最核心的受眾與二次傳播者，作為附加效應(yīng)，新一輪“濕營銷”影響力持續(xù)擴(kuò)散開來。
回顧本次營銷活動(dòng)不禁發(fā)現(xiàn)，好看的劇情是制勝關(guān)鍵。之前伊利旗下的牛奶片產(chǎn)品并沒有花費(fèi)大量的力氣和資源去做營銷，而是采取自然銷售的方式，以線下促銷、試吃等方式進(jìn)行推廣。顯然這種大而全的產(chǎn)品定位在如今消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下無法深入各個(gè)細(xì)分人群的內(nèi)心。而與微電影的聯(lián)姻不失為雙贏之選，深入人心的劇情風(fēng)格與品牌形象的相互滲透，在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)進(jìn)一步深化主品牌形象。
法則二：
號(hào)準(zhǔn)受眾脈搏
跟拍戲一樣，寫出好劇本的前提是要有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于品牌來說，擁有好劇情的前提是為受眾“號(hào)脈”，掌握受眾“口味”才能打造有效的品牌微電影。
2012年，在清新活力的基礎(chǔ)上，微電影引來更多的明星大腕加盟。他們?cè)趧∏榈膭?chuàng)作上，更能切準(zhǔn)受眾的脈搏。在這其中，伊利將自身產(chǎn)品訴求與大眾喜愛融為一體。伊利巧樂茲攜手愛奇藝聯(lián)手打造的青春校園微電影《脆皮情書》，由獲得第47屆臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片的蘇哲賢執(zhí)導(dǎo)，以男女之間不同的視角分別闡述了“喜歡你，沒道理”的戀愛感覺。該劇上線一周內(nèi)，點(diǎn)擊量突破1300萬，廣受好評(píng)。
在該劇中，除了內(nèi)地新生代超人氣唱作才子陳翔、快樂女生陸翔領(lǐng)銜主演外，該劇還有來自伊利巧樂茲“校園影像季”活動(dòng)的獲勝選手加盟演出。“喜歡你沒道理校園影像季”以新穎、時(shí)尚、活力的特點(diǎn)博得了奇高的關(guān)注度，對(duì)于提升品牌美譽(yù)度有極大幫助，超過90%的受訪者表示愿意再參加類似活動(dòng)，并對(duì)巧樂茲品牌好感度大增。
事實(shí)上，將普通大眾搬上主流舞臺(tái)也正是這個(gè)“微時(shí)代”主旨之一，伊利巧樂茲更希望通過微電影給品牌注入時(shí)尚化、年輕化、娛樂化以及健康、動(dòng)感的元素，拉近與消費(fèi)者的距離。
通過校園微電影角色選拔活動(dòng)進(jìn)行傳播“喜歡你沒道理校園影像季”整體活動(dòng)，借助整體活動(dòng)提升校園消費(fèi)群體對(duì)于伊利巧樂茲以及愛奇藝的品牌認(rèn)知及品牌，提升活動(dòng)城市消費(fèi)群體對(duì)于伊利巧樂茲的產(chǎn)品關(guān)注度和購買熱情從而提升銷售，通過整個(gè)活動(dòng)給品牌注入時(shí)尚化、年輕化、娛樂化以及健康、動(dòng)感的因素，拉近與消費(fèi)者的距離。從產(chǎn)品訴求到微電影的拍攝，用最“接地氣”的方式拉近與受眾之間的距離。
法則三：
持續(xù)造勢(shì)跟進(jìn)
有了好的劇情，精準(zhǔn)貼合的品牌訴求，如何能夠?qū)⑽㈦娪爸袩o形的品牌效應(yīng)持續(xù)化放大是品牌與微電影聯(lián)姻需要解決的又一問題。2012伊利子品牌每益添的微電影《交換旅行》就對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了諸多嘗試。
首先微電影《交換旅行》在挑選角色上可謂煞費(fèi)苦心，幾經(jīng)商議，該片女主角選定本年度人氣爆棚的娛樂明星——楊冪，毫無疑問，明星本身的話題性已經(jīng)為品牌賺足曝光率。更出乎預(yù)料的是本片不僅由楊冪出演，還將由楊冪親自操刀，自導(dǎo)自演，該話題一經(jīng)發(fā)出馬上引來無數(shù)網(wǎng)友圍觀，為微電影的宣傳賺足了眼球。
其次在劇情方面，電影拍攝之前楊冪便在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，征求拍攝方向及意見，海量粉絲的回復(fù)與轉(zhuǎn)載正是本次“微營銷”的又一高明之處。戲前的造勢(shì)就已讓這部還未開拍的微電影備受大眾關(guān)注。
而在品牌訴求方面，如何讓劇情與訴求高度貼合尤為重要。片中的楊冪扮演每日忙工作的職場(chǎng)白領(lǐng)，為了釋放壓力與一個(gè)陌生人展開了交換旅行的巴黎之旅。影片體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)代人心理健康和身體健康的重視，同時(shí)將品牌“健康生活”的理念和產(chǎn)品“有益健康”的賣點(diǎn)完美展現(xiàn)。
由此可見，無論從劇情內(nèi)容的掌控，還是到品牌訴求的拿捏，抑或是社會(huì)話題的選取，品牌與微電影的“聯(lián)姻”效應(yīng)完全可以借助社會(huì)化媒體平臺(tái)持續(xù)性放大，其中利用明星效應(yīng)與受眾互動(dòng)、順導(dǎo)社會(huì)話題等等都是深化“微”時(shí)代營銷的有效手段。
