客觀上講，我們對(duì)一樣?xùn)|西的評(píng)估不應(yīng)該受到與這樣?xùn)|西本身無關(guān)因素的影響，也不應(yīng)該受到評(píng)估方式的影響，但事實(shí)上這卻是難以做到的。
人們?cè)谧鰶Q策時(shí)會(huì)使用聯(lián)合評(píng)估（joint evaluation）和單獨(dú)評(píng)估（separate evaluation）這樣兩種評(píng)估方式。聯(lián)合評(píng)估（joint evaluation），即決策者在做決策時(shí)同時(shí)面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的選項(xiàng)；單獨(dú)評(píng)估（separate evaluation），即決策者在做決策時(shí)只面對(duì)一個(gè)單獨(dú)選項(xiàng)。單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估如同一個(gè)連續(xù)光譜的兩端，現(xiàn)實(shí)生活中，人們有時(shí)會(huì)處于兩種評(píng)估模式的中間地帶。例如：你跟對(duì)象想要出去吃飯，如果是十幾分鐘內(nèi)密集地瀏覽多家餐廳，那么你們的評(píng)估模式就更接近聯(lián)合評(píng)估。如果是隔十幾二十分鐘才瀏覽一家，那么你們的評(píng)估模式就更接近單獨(dú)評(píng)估，因?yàn)橄噍^于當(dāng)下的生動(dòng)場(chǎng)景，一段時(shí)間前瀏覽所獲取的信息已經(jīng)變得比較模糊不清。
評(píng)估模式的不同會(huì)導(dǎo)致偏好的逆轉(zhuǎn)（Hsee，1996）。請(qǐng)想象你是一位音樂學(xué)院的學(xué)生，需要購(gòu)買一本音樂類詞典。詞典A封面完好，內(nèi)含1萬詞條；詞典B封面破損，但內(nèi)含2萬詞條。顯然，當(dāng)購(gòu)買者同時(shí)看到兩本詞典時(shí)（即聯(lián)合評(píng)估），他/她對(duì)詞典B 的出價(jià)會(huì)更高。但是，如果單獨(dú)評(píng)估，每個(gè)購(gòu)買者只能看到其中一本詞典，他/她對(duì)封面完好的詞典A的出價(jià)更高（Hsee，1996）。
在人事招聘中，Hsee（1996）請(qǐng)參與者想象自己作為咨詢公司的老板需要招聘一位軟件工程師。兩位候選人都畢業(yè)于同一院校，其中候選人A的學(xué)業(yè)績(jī)點(diǎn)（GPA）為4.9分（5分制），兩年內(nèi)寫了10個(gè)程序；候選人B的GPA為3.0分（5分制），兩年內(nèi)寫了20個(gè)程序。在聯(lián)合評(píng)估時(shí)，人們?cè)敢鉃楹蜻x人B支付更高的薪酬；但是在單獨(dú)評(píng)估時(shí)，人們?cè)敢鉃楹蜻x人A支付更高的薪酬。
為何在不同評(píng)估模式下，人們的偏好會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)？其中一個(gè)解釋是屬性可評(píng)估性的不同。所謂可評(píng)估性，是人們對(duì)某個(gè)客觀屬性進(jìn)行主觀優(yōu)劣判斷時(shí)的難易程度和自信程度（Hsee，1996）。簡(jiǎn)單來說，屬性的優(yōu)劣越容易判斷，可評(píng)估性越高，越難判斷，可評(píng)估性越低。在單獨(dú)評(píng)估時(shí)，容易評(píng)估的屬性對(duì)決策產(chǎn)生更大影響，即使該屬性沒那么重要；但在聯(lián)合評(píng)估時(shí)，如果重要的屬性變得更容易評(píng)估了，人們的偏好就會(huì)發(fā)生變化。
我們來看一個(gè)例子。假設(shè)你準(zhǔn)備購(gòu)買一套餐具，有兩組套裝。套裝A共24件餐具，餐盤、碗和甜點(diǎn)盤各8個(gè)，每一件都完好無損。套裝B共40件餐具，包含了套裝A所有的24件，并且新增了杯子和醬料碟各8個(gè)，其中7個(gè)完好，9個(gè)破損了。也就是說，除了完全一樣的24件餐具，套裝B還比套裝A多出了7件完好的餐具，是客觀上更好的選項(xiàng)。在聯(lián)合評(píng)估時(shí)，人們對(duì)套裝B的出價(jià)更高；但是在單獨(dú)評(píng)估時(shí)，人們對(duì)套裝A的出價(jià)更高（Hsee，1998）。一套餐具數(shù)量多但有破損，一套餐具數(shù)量少但都很完好，選項(xiàng)中存在餐具數(shù)量和是否完好兩個(gè)維度。在單獨(dú)評(píng)估時(shí)，餐具是否完好作為類別信息，人們擁有較多了解，容易評(píng)估，因此餐具是否完好對(duì)評(píng)估的影響高；而在聯(lián)合評(píng)估時(shí)，因?yàn)橛辛诉x項(xiàng)間的參照，數(shù)量信息的可評(píng)估性提高了，對(duì)決策的影響也增大了。
再舉個(gè)例子說明屬性可評(píng)估性的含義。兩份看上去差不多的冰淇淋，一份重7盎司，裝在一個(gè)容量5盎司的小杯里；另一份8盎司，稍多一些，但是裝在一個(gè)10盎司的大杯里。經(jīng)濟(jì)學(xué)家問受試者：你愿意為哪一杯付更多的錢？測(cè)試結(jié)果讓很多人大跌眼鏡：大多數(shù)人愿意花2.26美元，買7盎司的小杯冰淇淋，但只愿意花1.66美元，買8盎司的大杯冰淇淋。為什么會(huì)這樣？因?yàn)楫?dāng)你把“冰淇淋”放在“杯子”里的時(shí)候，用戶就會(huì)自然而然地把這兩樣?xùn)|西，作為整體來做評(píng)判。7盎司的冰淇淋，因?yàn)橛昧诵”?，所以整體顯得多；而8盎司的冰淇淋，因?yàn)楸犹?，反而顯得少。杯子的大小是一個(gè)相對(duì)好評(píng)價(jià)的屬性，所以在單獨(dú)評(píng)估時(shí)占了上風(fēng)，如此一來，受試者為“顯得多”的7盎司冰淇淋，支付了更多的費(fèi)用。
聯(lián)合評(píng)估和單獨(dú)評(píng)估如何用在生活中呢？芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院的奚愷元教授給我們提供了一些建議（又稱“奚氏相親原則”）：整體質(zhì)量不相上下的兩個(gè)選擇，在單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估時(shí)會(huì)有不同的效果。
如果要和一個(gè)男的相親，對(duì)方允許自己帶一個(gè)閨蜜的話，應(yīng)該選擇怎樣的閨蜜才對(duì)自己最有優(yōu)勢(shì)呢？分為以下幾種情況：
1）在你美，她丑的情況下，應(yīng)該選擇帶室友一起去。
2）在你丑，她美的情況下，應(yīng)該一個(gè)人去。
3）在你和她都美的情況下，應(yīng)該一個(gè)人去。
4）在你和她都丑的情況下，應(yīng)該兩個(gè)人一起去。
5）如果你在難評(píng)價(jià)特征上優(yōu)于室友（如知識(shí)面），卻在易評(píng)價(jià)特征上不如她（如長(zhǎng)相）的話，應(yīng)該帶她一起去。
6）和5）情況相反，應(yīng)該一個(gè)人去。
不光是在相親中可以運(yùn)用“奚氏原則”，在求職、產(chǎn)品促銷等方面也可以靈活廣泛地使用，以最大化自身的優(yōu)勢(shì)。
例如，在產(chǎn)品銷售時(shí)，需要具體區(qū)分以下幾種情況：
a）己方產(chǎn)品明顯優(yōu)于對(duì)方產(chǎn)品，應(yīng)該采取與其在同一渠道銷售的策略。
b）敵強(qiáng)我弱，選擇不同銷售渠道。
c）敵強(qiáng)我也強(qiáng)，選擇不同的銷售渠道，以免撞車。
d）都不是很強(qiáng)，同一渠道銷售。
e）己方難評(píng)價(jià)特征上優(yōu)于對(duì)方（如機(jī)器的重量、存儲(chǔ)容量），易評(píng)價(jià)特征上不如對(duì)方（如是否有收音功能），應(yīng)選擇相同的地方銷售。
f）與e）相反，應(yīng)該避免被聯(lián)合評(píng)估。
參考文獻(xiàn)：
Hsee, C. K. (1996). The evaluability hypothesis: An explanation for preference reversals between joint and separate evaluations of alternatives. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67(3), 247–257.
Hsee, C. K. (1998). Less is better: When low-value options are valued more highly than high-value options. Journal of Behavioral Decision Making, 11(2), 107–121.
