《運(yùn)營之光，我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白》
作者 黃有璨
第三記 運(yùn)營的一些核心技術(shù)&工作方法

●第三記 運(yùn)營的一些核心技術(shù)&工作方法
? ? ? ? ■3.1運(yùn)營要掌控自己做的事
? ? ? ? ■3.2運(yùn)營必須具備數(shù)據(jù)分析的方法和意識
? ? ? ? ■3.3關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營
? ? ? ? ■3.4PGC和UGC
? ? ? ? ■3.5內(nèi)容的“組織”和“流通”
? ? ? ? ■3.6轉(zhuǎn)化型方案的寫作方法

第三記 運(yùn)營的一些核心技術(shù)&工作方法

3.1運(yùn)營要掌控自己做的事
??? 一個特別特別靠譜的運(yùn)營在著手解決問題開展工作的時間，會盡力讓70%以上的事情變得對自己是可知可控的，只留下30%的不確定。而一個靠譜程度還沒那么高的運(yùn)營，則有可能正好相反——他會將70%的事情付諸于不確定。

??? 運(yùn)營，往往就是通過很多看似瑣碎無趣的事情，最終賦予了一個產(chǎn)品閃耀的光芒。

3.2運(yùn)營必須具備數(shù)據(jù)分析的方法和意識
??? 什么是數(shù)據(jù)分析？所謂數(shù)據(jù)分析，無非就是界定清楚了你要評估的度量有哪些，然后需要知道你可能有哪些維度去看待這些度量，偶爾可能還需要在不同維度和度量間交叉做一下分析和比對，最后產(chǎn)生結(jié)論，把結(jié)果用圖表等方式呈現(xiàn)出來就好了。

??? 什么是度量？度量就是具體數(shù)據(jù)指標(biāo)，它通常表現(xiàn)為某個量化過后的數(shù)據(jù)值。

??? 什么是維度？維度是去看待這引起指標(biāo)的不同角度。

3.3關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營

1.內(nèi)容運(yùn)營要做的事

2.內(nèi)容運(yùn)營要關(guān)注的兩條線

??? 短線，是盡一切努力促進(jìn)內(nèi)容的被消費(fèi)，好比絞盡腦汁地寫好一篇搞笑的段子，讓人看完后都忍不住捧腹大笑。

??? 而長線，則是以一系列長期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立起一種識別度和信任感。

??? 為了做好“長線”，必須要明確你的內(nèi)容邊界（如什么能寫、什么不能寫），并給你的內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽。這個事，就叫作定位和調(diào)性。

3.4PGC和UGC
??? 在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，有且僅有兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式：PGC(Professionally Generated Contend，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式)和UGC(User Generated Contend，用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式)。

??? PGC是你雇了一批員工或付費(fèi)請了一群專欄作家來生產(chǎn)內(nèi)容的方式，好比門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、或少量內(nèi)容型產(chǎn)品，如好奇心日報等；UGC則是開放地任憑你的用戶去發(fā)言和生產(chǎn)內(nèi)容，你再從中去挑選和甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，好比社區(qū)和論壇，如知乎、豆瓣等。

3.4.1UGC內(nèi)容的生產(chǎn)

??? 在第五個環(huán)節(jié)，鼓勵和引導(dǎo)更多用戶加入生產(chǎn)，這里可做的事又有幾個維度。

??? 一是在產(chǎn)品和方案等各種層面加強(qiáng)引導(dǎo)。比如新浪微博，在很長一段時間里一直都把自己的那個“發(fā)微博”的輸入框放在頁面頂部，暗示你：在微博里，你需要做的最重要的事，就是發(fā)微博。
??? 二是不數(shù)以千計制造話題，借助話題來引發(fā)用戶參與的意愿。
??? 三是要通過“造典型、樹標(biāo)桿”的方式來為用戶樹立榜樣。

3.4.2PGC內(nèi)容的生產(chǎn)
? ? 1.內(nèi)容運(yùn)營除考慮調(diào)性和定位外，還要考慮單篇內(nèi)容和長期內(nèi)容兩個問題：
? ? ? ? ? ? ●在相應(yīng)定位下，如何做出好的、用戶愛看愛傳播的單篇內(nèi)容；
? ? ? ? ? ? ●長線來說，如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性和做好長期內(nèi)容規(guī)劃。

??? 2.單篇內(nèi)容生產(chǎn)步驟

3.5內(nèi)容的“組織”和“流通”

3.5.1內(nèi)容的組織
??? 理想情況下，一個具備大量可消費(fèi)內(nèi)容的內(nèi)容型產(chǎn)品內(nèi)部，對于內(nèi)部的組織，可能會分為4個層次。

1.單篇內(nèi)容的組織&標(biāo)準(zhǔn)建立
??? 在這個層次上，常用的手段，是對于內(nèi)容的樣式、構(gòu)成等進(jìn)行一系列標(biāo)準(zhǔn)化的約束，通過這些約束讓內(nèi)容整體風(fēng)格、閱讀體驗看起來更一至、更有識別度，質(zhì)量更有保障，甚至讓內(nèi)容生產(chǎn)的效率更高。
2.相關(guān)內(nèi)容的聚合
??? 在這個層次上，常用的手段有專題、話題、相關(guān)推薦、精選等?？傊褪钦业揭粋€足以點(diǎn)，去把N多單篇的內(nèi)容組織聚合到一起，然后整體打包并推送展現(xiàn)給用戶，由此放大整體內(nèi)容的價值。
3.整體內(nèi)容的導(dǎo)覽和索引
??? 當(dāng)你的內(nèi)容基數(shù)已經(jīng)足夠大了之后，用戶的訪問行為很可能將不再是一種“我給你推送啥你就消費(fèi)啥”的被動行為，而更多會成為一種“我想自己來找點(diǎn)兒我想要的東西”的主動行為。此時，我們必須要在內(nèi)容的組織方面更多考慮如何更好地迎合用戶的這種主動訪問行為。

??? 主動訪問式的內(nèi)容消費(fèi)行為也分為兩類：
??? 一是“閑逛”式的，即用戶在訪問時可能沒什么特定的目的，就是為了打發(fā)消磨時間，就想隨意看看。二是“目標(biāo)導(dǎo)向”式的，即用戶在訪問時就是為了解決某個特定的問題，或者就是為了查詢某個特定資料。

??? 圍繞著用戶“閑逛”式的行為，我們的內(nèi)容組織解決方案可能比較適合通過信息流這種可以隨意刷新、隨機(jī)獲取信息的方式，或者比較突出熱門話題、官方推薦、最新最熱等內(nèi)容方式。

??? 而圍繞著用戶“目的導(dǎo)向”式的行為，我們的內(nèi)容組織解決方案則可能更適合通過分類、加強(qiáng)搜索體驗和導(dǎo)引等方式。這樣的方式，重在給予用戶一條明確的路徑和查詢線索，來幫助用戶可以更高效地找到自己想要的內(nèi)容。

3.5.2內(nèi)容的流通
??? 所謂“內(nèi)容的流通”，就是當(dāng)你已經(jīng)有了一定數(shù)量的內(nèi)容后，你可能需要考慮以某種方式讓你已有的內(nèi)容可以流動起來，通過流動令之展現(xiàn)在用戶面前，從而讓用戶可以發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)它。

??? 內(nèi)容的流通有兩個維度：
??????? 一是對內(nèi)的流通，即在本身的產(chǎn)品內(nèi)部，內(nèi)容可以如何更好地流通起來并與用戶形成匹配。

??????? 二是對外的流通，即如何通過一些機(jī)制或手段，讓我們站內(nèi)已有的內(nèi)容可以流通到外部平臺去（如微博、朋友圈），帶來內(nèi)容的傳播和用戶轉(zhuǎn)化。

??? 在內(nèi)容運(yùn)營上，無論是UGC型的生態(tài)還是PGC弄的生態(tài)，我們最終希望形成的，都是下圖所示的這樣的一個循環(huán)

3.6轉(zhuǎn)化型方案的寫作方法
??? 所謂轉(zhuǎn)化型方案，就是這個方案的目的是特定的，它被寫出來的唯一意義，就是要引導(dǎo)用戶完成某個特定行為，俗稱一次轉(zhuǎn)化。

3.6.1短方案的寫作
??? 要把短方案寫得達(dá)到及格分以上，能帶來比較好的轉(zhuǎn)化率，其實(shí)并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的辭藻，只需要懂得一點(diǎn)點(diǎn)寫作原則，再找到合適的寫作切入角度，再用人都能聽懂的大白話表達(dá)出來，就足夠了。

3.6.2中長型方案寫作

方法1其實(shí)是一種方案寫作結(jié)構(gòu)和遞進(jìn)邏輯，參見下圖

方法2也是另一種略有不同的方案寫作結(jié)構(gòu)，參見下圖

方法3是把用戶在一個轉(zhuǎn)化行為前可能會面臨和思考的所有問題都依次列出來，然后一一對問題進(jìn)行解答和說服用戶。

3.6.3標(biāo)題黨和段子手
??? 在過去的時代，做內(nèi)容的人都愿意把時間用于去琢磨SEO怎么做，以及怎么能搞定核心的內(nèi)容分發(fā)渠道，借此迅速獲得巨大的訪問和流量，在他們眼里，“內(nèi)容”應(yīng)該是為了如何快速簡單粗暴地獲取流量而服務(wù)的，至于內(nèi)容本身的價值如何，并不重要。

??? 今天人們消費(fèi)內(nèi)容的入口，慢慢已經(jīng)從百度變成了朋友圈或知乎這樣的地方，這個事和SEO開始不存在關(guān)系了，相反，決定你的內(nèi)容能不能一個內(nèi)容能否被更多人消費(fèi)，不再取決于分發(fā)渠道，而往往只有一個條件，就是內(nèi)容是否足夠好，足夠能讓人愿意轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。

??? 換句話說，內(nèi)容本身的價值、打動力，與內(nèi)容的傳播、用戶消費(fèi)幾率等，已經(jīng)越來越合一了，用戶在內(nèi)容面前的話語權(quán)越來越大，而不再是渠道。一個內(nèi)容能不能火，本質(zhì)上越來越取決于用戶是否愿意認(rèn)可它、傳播它，而不是核心渠道是否能夠推薦它。

??? 標(biāo)題黨如果已經(jīng)給了用戶一個你一定無法兌現(xiàn)的預(yù)期，這必然會對用戶造成傷害。如果連續(xù)幾次感覺到被標(biāo)題黨欺騙，就會對這個號失去信任。在用戶眼中，你天然就已經(jīng)是一個更喜歡嘩眾取寵、為了騙點(diǎn)擊閱讀而喪盡天良的存在。

在當(dāng)今情況下，應(yīng)該注意幾點(diǎn)：

首先，內(nèi)容本身的最大力量在于其通過持續(xù)內(nèi)容輸出面向用戶構(gòu)建起來的某種強(qiáng)烈的“信任感”。
第二，內(nèi)容的核心打動力和穿透力，往往來自于內(nèi)容生產(chǎn)者不同于他人的、極度細(xì)致入微和深度的經(jīng)歷、體驗和思考。
如果你想要成為一個好的內(nèi)容生產(chǎn)者，也一定要讓自己先擁有足夠豐富的生活體驗，以及學(xué)會從更多的角度、視角去看待、分析一個既定的事物，而不是永遠(yuǎn)只停留在一些表層的技巧上。
第三，你應(yīng)該把內(nèi)容當(dāng)作一種“與讀者交朋友”的形式。
最后，一個做內(nèi)容的人，其個人價值會與他依靠內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可的能力成絕對正比，而只會與他依靠內(nèi)容吸引用戶眼球的能力成階段性正比。

前者短期可以爆發(fā)，迅速獲取流量，但時間長了，用戶感知其實(shí)很弱，作為用戶也很難與之形成很深的信任關(guān)系。

對于喜歡做運(yùn)營人的四點(diǎn)建議：

? ? ●要相信內(nèi)容的價值和力量，不要只把內(nèi)容當(dāng)作一種工具和手段，以“讓我做的內(nèi)容能得到用戶認(rèn)可”為導(dǎo)向，而不要以“讓我的內(nèi)容可以吸引更多眼球為導(dǎo)向”；
? ? ●把內(nèi)容當(dāng)作一種“與用戶交朋友”的手段，每次做一篇內(nèi)容或推薦一篇內(nèi)容時都想一想，假如你現(xiàn)在面對一個最好的朋友，你是否愿意把這篇內(nèi)容推薦給他？以及你會怎么推薦？
? ? ●讓自己更有節(jié)制，讓你做的內(nèi)容更符合你的本心，盡量多做自己喜歡和相信的內(nèi)容，不要逢迎討好，也不要一味自High吹牛。
? ? ●把體驗新奇有趣的事物和對之持續(xù)進(jìn)行思考變成一種習(xí)慣，要從細(xì)節(jié)中去發(fā)現(xiàn)一些不同的東西，理解對細(xì)節(jié)的刻畫、呈現(xiàn)和渲染往往才是內(nèi)容的打動力所在。

3.6.4撬動用戶互動的8個原則
??? 關(guān)于撬動用戶互動參與意愿的8個指導(dǎo)原則

目錄

●概述?

●第一記 運(yùn)營是什么?
■1.1運(yùn)營幾大模塊
■1.2如何理解運(yùn)營

●第二記 如何理解運(yùn)營
■2.1運(yùn)營工作者的思維意識
■2.2運(yùn)營的工作材質(zhì)
■2.3運(yùn)營者三大內(nèi)在杠桿
■2.4運(yùn)營者需要的思維

●第三記 運(yùn)營的一些核心技術(shù)&工作方法
■3.1運(yùn)營要掌控自己做的事
■3.2運(yùn)營必須具備數(shù)據(jù)分析的方法和意識
■3.3關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營
■3.4PGC和UGC
■3.5內(nèi)容的“組織”和“流通”
■3.6轉(zhuǎn)化型方案的寫作方法

●第四記 運(yùn)營的一些規(guī)則和邏輯
■4.1運(yùn)營3條規(guī)律
■4.2社區(qū)/社群的運(yùn)營路徑和邏輯
■4.3頂尖運(yùn)營到底懂得什么