2017年3月閱讀的是美國傳奇文案作家、廣告人約瑟夫·休格曼撰寫的《文案訓(xùn)練手冊》。這本書對于廣告文案人來說，是經(jīng)典的教科書。雖然此書的許多觀點成型于美國郵購盛行的九十年代，但“萬變不離其宗”，人心不古也終究還是人心，書中對于文案寫作的諸多定理，在二十年后的今天，依舊成立并被踐行著。

在這本《文案訓(xùn)練手冊》中，作者根據(jù)自己的經(jīng)歷，為廣告文案人提供了經(jīng)過驗證的指導(dǎo)和專家意見，告訴我們?nèi)绾螌懗稣T惑消費者、鼓勵消費者，并最終促使他們購買產(chǎn)品的文案。據(jù)說，這世界上最長的路就是套路，同樣的，文案便是一個套路滿滿的東西。作者為我們總結(jié)了一些文案寫作定理：

1、文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。

人生的經(jīng)歷會在一個人的許多地方留下印記，可能是談吐、可能是眼界、可能是心態(tài)；對于一個文案人來說，自己的文案作品就是最直觀的體現(xiàn)。中國許多大牛，如4A攬勝的楊海華，從事廣告之前是一位歌手，也是一個手不釋卷的人；臺灣的文案天后李欣頻，看過無數(shù)電影與書籍，走過37個國家，更在心靈修煉上不斷求索。他們似乎從不缺靈感與創(chuàng)意，總能找到在出人意料的切入點，用非一般的方式去闡述產(chǎn)品，給人留下深刻的印象。所以要想人生有厚度，思想有深度，作品有創(chuàng)意，還是得多去經(jīng)歷，多去嘗試，才會有積累。而這第一步，是從閱讀開始。

廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品。

文案人其實也是銷售者，只不過銷售的方式是通過廣告畫面與文案語言。所以，文案人同樣需要去把控銷售的環(huán)境和節(jié)奏，將像現(xiàn)場銷售一樣。在廣告中，銷售環(huán)境是通過平面元素和文案，尤其是文案——措辭的方式、詞語的選擇以及表達(dá)完整性等方面來營造的。當(dāng)消費者置身于你多營造的銷售環(huán)境里，才能展現(xiàn)與放大消費需求，促進(jìn)購買行動的開始。

永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

在一開始讀到這句話的時候，覺得奇怪，我們要推銷的不是產(chǎn)品嗎？為什么會這么說呢？在近段時間的一些事情中，似乎有所得。網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天，許多信息已經(jīng)不再是秘密，常常是一個新產(chǎn)品發(fā)布后，短時間內(nèi)就會出現(xiàn)復(fù)制者。而復(fù)制者往往會修正第一代產(chǎn)品中的缺點，于是，第一代產(chǎn)品就不再有吸引力。故而，在我的體會中，要推銷給客戶的是消費產(chǎn)品能帶來的改變，如更好的生活方式、受人羨慕、健康、環(huán)保、愉悅等，讓客戶不要把重點放在產(chǎn)品的實際價值與實用性質(zhì)上，容易讓客戶陷入產(chǎn)品比較的沙坑，打擊消費熱情，很有可能就不購買了。