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B端產(chǎn)品的運營，往往讓新人一臉茫然。但當(dāng)你躬身入局，會發(fā)現(xiàn)B端運營雖不像C端運營那般手法多樣，但也有很多的發(fā)揮空間，甚至更容易出彩。
一，B端產(chǎn)品的運營思路
C端產(chǎn)品的運營往往是在喋喋不休地勸說消費者跳入物質(zhì)享樂主義的漩渦，他們采取各種手段取悅甚至是討好消費者。除了少數(shù)C端產(chǎn)品，多數(shù)的C端產(chǎn)品，比如一件衣服、一個水杯并不需要消費者拿出理性態(tài)度，能在某個層面打動消費者買單就足夠了。當(dāng)然，也有一些C端產(chǎn)品的營銷另辟蹊徑，用理性打動消費者，筆者認(rèn)為這僅僅是一種營銷手段，而非營銷思路。
B端產(chǎn)品的運營則不能采取上述的方法，B端產(chǎn)品的購買更加慎重，需要多人決策，需要試錯。所以，B端運營要做的事情重點在于有理有據(jù)，擺出事實，拿出數(shù)據(jù)，讓第三方為自己站臺。B端要做的事情往往并不是說服，而是打消疑慮，面對一個工具型產(chǎn)品，用戶是有畏難心理的，讓他打消疑慮、樹立信心很關(guān)鍵。
二，B端產(chǎn)品如何獲客
B端產(chǎn)品的獲客主要有以下途徑，（1）網(wǎng)絡(luò)營銷，（2）老用戶轉(zhuǎn)介紹，（3）線下渠道商，（4）市場地推。不難發(fā)現(xiàn)，一些B端公司往往厚此薄彼，導(dǎo)致業(yè)績難以突破性增長。
先來說說網(wǎng)絡(luò)營銷。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)是百花齊放，除了傳統(tǒng)的百度SEO、各大應(yīng)用市場投放，頭條、抖音、知乎、小紅書都已經(jīng)入駐了諸多B端產(chǎn)品企業(yè)主。以知乎舉例來說，已經(jīng)形成一整套完善的廣告投放陣地，涵蓋問答、植入廣告、置頂廣告、大V回答多種形式，并可精準(zhǔn)監(jiān)測數(shù)據(jù)。這些C端產(chǎn)品常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在B端產(chǎn)品也變得越來越普及了。對于B端產(chǎn)品來說，最大的難點在于如何精準(zhǔn)投放，在控制預(yù)算成本的前提下大量獲客。
再來說老客戶轉(zhuǎn)介。B端產(chǎn)品的用戶往往有群聚效應(yīng)，圈子里一個用戶用得好，就很有可能介紹給其他同行。B端企業(yè)要深入挖掘老客戶轉(zhuǎn)介的心理動機，他如何理解自己的介紹行為，他會因為哪個功能而去介紹，他對介紹使用的獎勵有著怎樣的期待……繼續(xù)深挖，哪些客戶更愿意介紹，他們用了多長時間，分布在哪些行業(yè)與地域……背后依賴的都是深度洞察用戶的心理。往往企業(yè)做了很多功課，最終發(fā)掘老用戶轉(zhuǎn)介的效果不如預(yù)期，可能就是在以上某一個環(huán)節(jié)沒有觸及用戶，用戶缺乏轉(zhuǎn)介紹的動力。
最后是線下渠道商和線下地推。這是B端企業(yè)的傳統(tǒng)打法之一。難度在于系統(tǒng)化和規(guī)范化。要建立一支渠道商隊伍，需要對加盟政策、激勵手段、分傭提成、營銷物料等都有全面的投入。那么，B端企業(yè)自身得先建立這樣一支隊伍。要做好線下市場，笨辦法還得多用上，多跑跑市場，多和客戶聊聊天，才能從中總結(jié)出一套適合自己的線下打法。
此外，B端產(chǎn)品的獲客手段還包括線下展會、行業(yè)協(xié)會合作、行業(yè)大V推介等等。這些都是資源的鏈接，具體操作就是八仙過海各顯神通了。
三，B端產(chǎn)品如何打動用戶？
前文已提到，B端產(chǎn)品的運營關(guān)鍵是擺事實，拿數(shù)據(jù)，打消疑慮，樹立信心。沿著這個思路，就可以找出B端產(chǎn)品打動用戶的一些方法。
為產(chǎn)品樹立權(quán)威。B端用戶不會為嘗鮮付費，他們要找的往往是一個成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品。公司背景、投資人背景、用戶規(guī)模、協(xié)會推薦、產(chǎn)品榮譽這些都可以輔助產(chǎn)品的權(quán)威性。這些是需要平日打下基礎(chǔ)，慢慢積累的。有了積淀，才有拿得出手的“證據(jù)”。
打造核心用戶標(biāo)桿。B端用戶的選擇往往受“從眾心理”的影響。同行在用，他使用的傾向更高。除了從眾心理，他更像知道的是同行是如何在使用該產(chǎn)品，為自己的后續(xù)使用找到一個范本。
講清產(chǎn)品核心價值。B端用戶需要一個類似“產(chǎn)品說明書”的東西，去驗證是否能滿足自己的需求。企業(yè)需要把冰冷的“產(chǎn)品說明書”包裝成有溫度、有感染力的產(chǎn)品價值。具體要怎么講，是用用戶故事，還是用使用前后對比，還是用大V證言，這些都是可以采納的形式。
打消用戶疑慮。萬事俱備只欠東風(fēng)，到了最后一步，用戶還是會有各種各樣的疑慮，產(chǎn)品是否適合我用，我能不能學(xué)會怎么用，產(chǎn)品是不是足夠穩(wěn)定，有沒有客服幫助我，這些不經(jīng)意的小點都是用戶會關(guān)注的點。如果你能在前期講清楚，將進一步打消用戶的疑慮。
B端產(chǎn)品要打動客戶，其實沒有想象得那么復(fù)雜。也許，用戶決策的時間會長一些，但是你的每一個信息傳達，都在推動他的購買決策。
四，B端產(chǎn)品要不要免費？
曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是免費的，這種觀念深入人心。我們免費在網(wǎng)上看電影、讀小說、聽歌……如今，免費已經(jīng)不再流行，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始布局自己的商業(yè)模式，要變現(xiàn)，要考核，要績效。B端產(chǎn)品要不要免費？筆者留意到，現(xiàn)在有這幾種免費的套路：
（1）? 一定限制的免費。有一些是可以長期免費使用的，但是對權(quán)益有限制，比如筆者經(jīng)常在用的process on原型作圖軟件，只有11個文件權(quán)限，但可以通過刪除文件獲得新的文件使用權(quán)限。也有一些是對使用時長的權(quán)限，比如前三月可以免費使用所有功能，但是三個月后僅可使用部分功能。
（2） ? 提供免費試用。相當(dāng)于降低用戶免費試錯的成本。當(dāng)用戶不確定該產(chǎn)品是否適合自己時，可以申請免費試用一段時間，到期若不續(xù)費，則無法繼續(xù)使用。此時，用戶已經(jīng)形成使用依賴，且系統(tǒng)中保留了諸多數(shù)據(jù)，如果產(chǎn)品功能基本滿意，基本會有付費意愿。
免費，從來都是套路。也許用戶付出的不是真金白銀，但可能付出了注意力，貢獻了流量，這些都是企業(yè)盈利的通道。整個市場，付費的習(xí)慣正在養(yǎng)成，B端用戶天然地并不抗拒付費，對于他們來說，能解決問題的產(chǎn)品是值得付費的。
關(guān)于B端產(chǎn)品的運營，歡迎您留言與我探討。
作者簡介：王小歡，90后，定居深圳。10年工作經(jīng)驗，其中5年影視策劃經(jīng)驗，5年B端產(chǎn)品運營經(jīng)驗。
