3年前，義無反顧地從外企跳到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)時(shí)給自己定了一個(gè)任務(wù)：學(xué)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)大潮中游泳，并能傳達(dá)給傳統(tǒng)企業(yè)。3年過去了，水喝了不少，動(dòng)作還在撲騰中，借用前老板的一句話，“頭還在水中”。試著抬頭看看，試著去觀察體會(huì)什么是互聯(lián)網(wǎng)化的用戶思維與用戶運(yùn)營(yíng)，故有此系列文章。

01互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)真的來了？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”——王興

幾天前，一個(gè)發(fā)小給我電話，“生意越來越難做了，能不能告訴我互聯(lián)網(wǎng)是靠什么經(jīng)營(yíng)客戶的？”

他在老家做輪胎生意，憑著勤快、專業(yè)、熱情，一直壟斷當(dāng)?shù)馗邫n車的輪胎修理和買賣。這幾年雖然受到4S店和互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，但長(zhǎng)期的客戶積累和供應(yīng)商關(guān)系還是讓他能留住許多重要車主。

“互聯(lián)網(wǎng)不是只會(huì)忽悠嗎？”幾年前，有輪胎分銷商在網(wǎng)上做電商，靠?jī)r(jià)格低也沖擊了他一下，但他說輪胎生意離不開線下門店，“這是個(gè)手藝活，車開到店里，我一看就知道要不要換，換哪種胎最合適。電腦能做這些？客戶還是需要信任技術(shù)工人的。”

“問題是現(xiàn)在他們線下也開了不少店，他們還能通過手機(jī)讓車主把輪胎照片傳上來，在網(wǎng)上就可購(gòu)買輪胎、預(yù)約安裝等，還搞了會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，挖走我不少老客。”這次看來他真的有點(diǎn)急了。

故事在這兒暫停一下，我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過十多年的發(fā)展?jié)B透，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到我們工作生活的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)可以叫做“消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)”。

在大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也孕育出了BAT這樣偉大的企業(yè)。但對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，有時(shí)感覺還不如房?jī)r(jià)上漲，員工工資上漲帶來的沖擊大。

直到最近幾年，一方面是隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的開展，互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的成長(zhǎng)起來的一代已經(jīng)成為許多傳統(tǒng)企業(yè)的中堅(jiān)員工，甚至是管理高管，使得傳統(tǒng)企業(yè)同樣具備了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基因，為互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型提供了必要條件。

當(dāng)然更充分的原因是企業(yè)對(duì)用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)在線上、線下全面鋪開，信息技術(shù)或數(shù)據(jù)技術(shù)不僅僅是工具，已經(jīng)成了企業(yè)生存及進(jìn)步的最大驅(qū)動(dòng)力之一。

“不互聯(lián)網(wǎng)化，毋寧死！”互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)也許正是“企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)”，是傳統(tǒng)嫁接先進(jìn)技術(shù)“鳳凰涅槃”的大好機(jī)會(huì)。

“之前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在很大程度上靠的是人口紅利，靠粗放增長(zhǎng)，現(xiàn)在用戶紅利所剩不多，我們需要真正去創(chuàng)新、真正通過精耕細(xì)作來服務(wù)好用戶，從而發(fā)掘用戶價(jià)值。”這是美團(tuán)創(chuàng)始人王興對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的感悟。

02

客戶是上帝？No，客戶只是企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)

企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客——彼得.德魯克

我相信德魯克說這話的時(shí)候還沒有“互聯(lián)網(wǎng)”，許多傳統(tǒng)企業(yè)也早把這句話放在墻上。有過一個(gè)調(diào)研：90%以上的傳統(tǒng)企業(yè)CEO都把客戶放在了企業(yè)驅(qū)動(dòng)力TOP3，大部分還擺在第一位；不幸的是，那份調(diào)研在訪問了客戶、合作伙伴、內(nèi)部員工等后給出的結(jié)果是，真正做到“以客戶為中心”的企業(yè)不到1%。

90% VS 1%, 藏在海面下面的巨大冰山是什么？是思維固化、是掛羊頭買狗肉、還是缺乏手段和工具……答案不一。

那么，互聯(lián)網(wǎng)公司又是怎么看待客戶的呢？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很少喊“以客戶為中心”的口號(hào)，因?yàn)橛貌恢瑥耐顿Y方到老板，從管理層到員工，基本每個(gè)人都明白，用戶就是命根子， 每個(gè)人每天的任務(wù)就圍繞一個(gè)中心思想，“創(chuàng)造更多的用戶”或“吸引更多的用戶時(shí)間”。

記得很長(zhǎng)一段時(shí)間，我臨睡前總是要做一件事，看今天公號(hào)漲了多少粉絲，文章有多少閱讀量；第二天早起的第一件事也是，公號(hào)漲了多少粉。明知大晚上的很難有增量，但這成了條件反射，成了工作生活的第一要?jiǎng)?wù)。

下海創(chuàng)業(yè)投資方第一次約談時(shí)，最先被問到三個(gè)問題：“誰是你將來的客戶？”，“你為客戶提供什么價(jià)值？”，“價(jià)值有什么稀缺性或差異性？”。

“Who？ What？Why？”后面還應(yīng)該隱藏有兩個(gè)問題，“何時(shí)（When），何地（Where），怎么樣（How）合理安排資源最有效、低成本為客戶提供這些價(jià)值，從而獲取收益”，“發(fā)生資源沖突時(shí)，最后放棄的是什么（Priority）“,合在一起是5W1H1P。

做咨詢時(shí)大都是在問別人，等自己被問到，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)沒有那么輕松，常常是一身汗，也許，用戶思維的開始就是每天自己?jiǎn)栆幌逻@五個(gè)問題。

03

“客戶”重要還是“用戶”重要？

互聯(lián)網(wǎng)里只有一個(gè)詞，那就是“用戶”！——周鴻祎

紅衣教主周鴻祎童鞋幾年前拋出過一個(gè)提問“是用戶重要還是客戶重要？”，引起知乎上一堆爭(zhēng)吵，旁邊的吃瓜群眾一頭霧水,這有什么差別嗎？

大部分情況下“用戶”和”客戶“，還有”顧客“等概念是重疊的。把“客戶”和“用戶”分清楚，我猜想不外乎三個(gè)原因：

第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在有一種商業(yè)模式，付錢給企業(yè)的客戶與真正使用產(chǎn)品和服務(wù)的用戶可能完全是兩撥人，如微信、免費(fèi)WIFI、免費(fèi)殺毒等，這時(shí)候你只有在互聯(lián)網(wǎng)上積累了足夠多的用戶，才有能力把其中一些用戶轉(zhuǎn)成你的客戶（周的原話）?！?/p>

第二，我猜周教主是想提醒傳統(tǒng)企業(yè)，不要只記得巴結(jié)付給你錢的那位，太生意化，很容易成了“一夜情”，企業(yè)需要觸及到用戶，經(jīng)常與他互動(dòng)，“要與用戶談戀愛”，這樣的關(guān)系才能長(zhǎng)久。

第三，用戶（使用者）才是產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)者，需要哪些功能、好用不好用、用多少次等大部分發(fā)生在用戶身上（就像上面故事中的輪胎店或4S店，他們需要服務(wù)的對(duì)象主要就是司機(jī)，而不是傳統(tǒng)意義上的車主），這樣企業(yè)要想了解客戶體驗(yàn)、改進(jìn)產(chǎn)品功能或創(chuàng)新的時(shí)候（互聯(lián)網(wǎng)常說的找“剛需”或“高頻”等）才能得到一手答案。

04

從內(nèi)到外，還是從外向內(nèi)

單憑“商業(yè)模式”就能致勝的時(shí)代一去不返了，客戶體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)悄然來臨！——哈雷.曼寧&凱麗.博丁

有些傳統(tǒng)企業(yè)也許會(huì)說，我們一直很重視客戶的，比如我們組建了呼叫中心等客戶服務(wù)體系，我們的營(yíng)銷、銷售等流程經(jīng)過多年的規(guī)范管理已經(jīng)很成熟，我們建立了圍繞贏得客戶及客戶滿意度為指導(dǎo)的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)，我們也有會(huì)員忠誠(chéng)度管理，我們還實(shí)施了CRM系統(tǒng)，balabala…..

只是與互聯(lián)網(wǎng)公司一交鋒，用戶還是會(huì)被吸走，互聯(lián)網(wǎng)難道是個(gè)“用戶黑洞”？

非也非也，互聯(lián)網(wǎng)沒有那么“神秘”，只是他們?cè)凇坝脩趔w驗(yàn)”上做的功課比較深，用戶是追逐著體驗(yàn)跑的。

用戶體驗(yàn)是什么？是用戶服務(wù)嗎，是讓用戶滿意嗎，是界面友好，簡(jiǎn)單易用嗎……都有一些道理，但都不夠準(zhǔn)確。

“客戶體驗(yàn)，也叫用戶體驗(yàn)，是用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。企業(yè)的客戶體驗(yàn)都不是單點(diǎn)覆蓋的，而是由多方面所組成的，一般會(huì)包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶付出的金錢成本，時(shí)間成本等?！卑俣壬先缡钦f。

“客戶體驗(yàn)是客戶如何看待與交易公司之間的互動(dòng)，是在客戶試圖去了解你的產(chǎn)品并進(jìn)行評(píng)估，考慮使用以及遇到問題時(shí)所產(chǎn)生的思考與情緒?！薄扼w驗(yàn)為王》的書中是這么解釋的。

我個(gè)人最欣賞 Gartner的定義：“客戶體驗(yàn)是客戶與企業(yè)每一個(gè)接觸點(diǎn)感受的總和”，簡(jiǎn)練而又意義深刻。

首先是客戶的感受，企業(yè)在推行“客戶關(guān)系管理”的過程中往往會(huì)比較關(guān)注內(nèi)部流程，如銷售過程的規(guī)范、客服腳本的標(biāo)準(zhǔn)化等，是以改善工作效率和平均質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，最后卻忘了一切的目的是為了解決客戶需求，提供客戶價(jià)值，甚至超越客戶需求，給他們以驚喜?！绑@喜”是好客戶體驗(yàn)的典型標(biāo)簽，與之對(duì)應(yīng)的糟糕體驗(yàn)的標(biāo)簽是“憤怒”，如前段時(shí)間網(wǎng)上流傳的“美聯(lián)航強(qiáng)行拖人”事件。

我用一個(gè)例子來說明一下企業(yè)“從內(nèi)往外”（注重流程和效率）和“從外到內(nèi)”（注重客戶感受和場(chǎng)景）的差異。

一次在出租車上，聽汽車廣播節(jié)目里常見的“消費(fèi)者維權(quán)“，起因很簡(jiǎn)單，車主說店家當(dāng)初的某項(xiàng)“承諾”沒兌現(xiàn)，投訴了，店家說沒有承諾書，沒法兌現(xiàn)。主持人想給店家一個(gè)臺(tái)階，說也許雙方有些誤會(huì)，可以打電話去廠家熱線確定一下，就現(xiàn)場(chǎng)撥通了熱線。

客服接到電話，就先問了一通用戶基本資料，這是常規(guī)套路，然后就留了一句，“X先生，您的意見我們會(huì)記錄下來，為您反映給相關(guān)部門，您還有什么問題嗎？”主持人這時(shí)插話了，“我們想了解一下某車型的優(yōu)惠是否會(huì)跟客戶簽承諾書？”

“ X先生，您好！您的意見我們已經(jīng)記錄下來，會(huì)為您反映的，您還有什么問題嗎？““我們想了解……”主持人又重復(fù)了一遍，對(duì)方還是那句“您的意見我們會(huì)記錄下來……”

這下主持人急了，說“你給我轉(zhuǎn)到能解決問題的人那兒去”，結(jié)果對(duì)方還是態(tài)度很好地“您的意見……”，最后還加了句“請(qǐng)您對(duì)我的服務(wù)做出評(píng)價(jià)”，主持人“大怒“，我們笑噴。

這種體會(huì)我相信大家都有過，客服態(tài)度、規(guī)范性等都沒有任何問題，他絕不會(huì)在電話里跟您吵架，但他的腳本不會(huì)教他不同場(chǎng)景下的應(yīng)對(duì)，也不會(huì)授權(quán)給他“承諾”解決客戶的某種請(qǐng)求，對(duì)坐席的績(jī)效考核來說他沒有錯(cuò)，但對(duì)用戶來說，這次接觸沒有解決任何問題，體驗(yàn)極差。

我自己就親身經(jīng)歷過這樣的一次客服，生生讓我把用了十幾年的“某移動(dòng)”換成了“某通”，事后跟他們的客服負(fù)責(zé)人探討過這個(gè)問題，他有些無奈地說，許多客戶問題是綜合性的，涉及到營(yíng)銷、業(yè)支，客服沒有“權(quán)利”。

所以“從外向內(nèi)”設(shè)計(jì)體驗(yàn)流程，需要企業(yè)站在每個(gè)用戶的角度，整體考慮“每一個(gè)接觸點(diǎn)”，考慮整個(gè)用戶生命周期旅程，而不是孤立地把體驗(yàn)重任交給客服部門，簡(jiǎn)單要一個(gè)客戶滿意度。

研究表明，用戶體驗(yàn)對(duì)以下三方面都有顯著效果：

第一，改善忠誠(chéng)度，讓現(xiàn)有用戶增加消費(fèi)；

第二，減少客戶流失，保持收益；

第三，提高口碑，吸引新的客戶。

有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在酒店服務(wù)業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商、航空公司等，改善一點(diǎn)點(diǎn)體驗(yàn)，都有可能帶來數(shù)十億美金的收益，在金融保險(xiǎn)、汽車服務(wù)、消費(fèi)電子、快消、零售業(yè)等行業(yè)帶來的收益也是驚人的。而不好的體驗(yàn)帶給企業(yè)的損失更是翻好多倍的驚人，如上文提到的美聯(lián)航“拖人“體驗(yàn)直接把市值“蒸發(fā)”掉8億美金。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說還是一個(gè)較為新鮮的事情，還有很大的改善空間，對(duì)美國(guó)160家著名傳統(tǒng)企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近2/3企業(yè)讓人失望。國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)暫時(shí)還沒有，但我想一定也會(huì)存在有很多需要轉(zhuǎn)變的地方。

“持續(xù)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)用戶思維、改善用戶運(yùn)營(yíng)、提高用戶體驗(yàn)”，是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)化的一條必經(jīng)之路。

用戶運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)從客戶體驗(yàn)思維開始。

PS.這里先預(yù)告一下，這是我《從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)用戶運(yùn)營(yíng)》系列文章的第一篇，以后幾個(gè)星期還會(huì)陸續(xù)推出：

《體驗(yàn)之眼：千人千面，用戶需求與用戶價(jià)值的數(shù)據(jù)化》

《體驗(yàn)之口：線上線下，用戶關(guān)系來自連接和互動(dòng)》

《體驗(yàn)之體：場(chǎng)景下的用戶全生命周期旅程》

《體驗(yàn)之用：用戶運(yùn)營(yíng)的7種武器》

歡迎大家傳閱，希望能有幫助。

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