很喜歡一首老歌，葉倩文和林子祥唱的《選擇》（暴露年齡了）“我選擇了你，你選擇了我”。
商業(yè)的本質(zhì)也是“選擇&信任”——選擇你信任的，信任你選擇的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被人稱為是“量子時(shí)代”，一個(gè)重要原因是可選擇東西太多，而“誘導(dǎo)”信任的信息又太濫，結(jié)果是選擇的“不確定性”大大加強(qiáng)。
“我選擇了你，你選擇了他”，不僅僅造成企業(yè)的悲劇，也讓用戶大為撓頭。
建立在數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上的用戶洞察也許并不能消除“不確定性”，但會(huì)幫企業(yè)打開一扇窗戶，看到外面用戶的世界；會(huì)為企業(yè)設(shè)立一面“鏡子”，看到想象與現(xiàn)實(shí)之間的差異。
01重要的事情說(shuō)三遍：用戶洞察，用戶洞察，用戶洞察
銷售，不是讓我們降低身份去取悅顧客，而是要像朋友一樣給予合理的建議！您剛好需要，而我們剛好專業(yè)——摘自網(wǎng)絡(luò)
最近，菜鳥與順豐突起爭(zhēng)端，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雙方提出的立場(chǎng)都是“為了更好的消費(fèi)者體驗(yàn)”。
誰(shuí)是誰(shuí)非，無(wú)法去評(píng)價(jià)，但這背后的主因不外乎是對(duì)用戶物流數(shù)據(jù)的掌控，可見互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪早已白熱化。
傳統(tǒng)企業(yè)從中能嗅到到一些什么呢？
用戶數(shù)據(jù)
用戶數(shù)據(jù)很重要，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)去洞察預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求更重要。
用戶洞察
用戶洞察是企業(yè)做好“千人千面“服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。
最近炒的火熱的C2M, S2B等等商業(yè)模式從本質(zhì)上看都是“按需提供服務(wù)”，馬云自己也說(shuō)，新零售的核心要素就是為消費(fèi)者提供具備良好體驗(yàn)的服務(wù)。
要說(shuō)明這兩點(diǎn)，再來(lái)看幾個(gè)例子。
例子一
做一個(gè)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的項(xiàng)目，項(xiàng)目目標(biāo)是評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)商“套餐“設(shè)計(jì)的合理性。仔細(xì)收集分析了業(yè)支系統(tǒng)中各類與產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)，有了一個(gè)“驚人”發(fā)現(xiàn)：只是有關(guān)個(gè)人移動(dòng)服務(wù)，一個(gè)省公司就 “創(chuàng)新”出數(shù)萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品（還不包括增值服務(wù)那塊），產(chǎn)品大都雷同，連營(yíng)業(yè)廳自己的員工都分辨不清楚，有些產(chǎn)品擁有的用戶數(shù)往往只有幾百人，使得管理成本大大提高。
問(wèn)其原因，是為了增加用戶的選擇權(quán)，問(wèn)題是用戶真的需要這么多選擇嗎？
“也做過(guò)一些用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，但大多數(shù)還是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，或是兄弟省市有，我們就跟上了“。
例子二
摘自《outside in》：澳大利亞維珍移動(dòng)連續(xù)多年被消費(fèi)者評(píng)為滿意度最高的運(yùn)營(yíng)商，但其CEO馬特并沒(méi)有沾沾自喜，他覺(jué)察到與其他運(yùn)營(yíng)商相比維珍的服務(wù)體驗(yàn)差別不大，這樣用戶很難有好的忠誠(chéng)度。
“要?jiǎng)?chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)感，維珍特有的”，由此出發(fā)，馬特發(fā)起了多項(xiàng)體驗(yàn)變革，他首先做的是建立了一個(gè)小組：持續(xù)了解分析消費(fèi)者想從運(yùn)營(yíng)商那兒得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。
他們收集了方方面面的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“在套餐設(shè)計(jì)和用戶問(wèn)題解決”這兩處“用戶推薦值”最差，如何改進(jìn)呢？
維珍請(qǐng)咨詢公司一起設(shè)計(jì)了一個(gè)新型的用戶互動(dòng)方案：從用戶中抽取部分人，激勵(lì)他們每天分享心情日記（聯(lián)想到我兒子他們班老師也是這么做的），從互動(dòng)日記的內(nèi)容中他們挖掘到消費(fèi)者對(duì)“控制感”有強(qiáng)烈訴求，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)如果產(chǎn)品太多、不易選擇會(huì)使得消費(fèi)者感到失去“控制”。
最好的體驗(yàn)要求也在用戶日記中有發(fā)現(xiàn)：“如果你能為我提供最好的服務(wù)，并讓我明白為什么這就是最好的服務(wù)，這就會(huì)讓我們覺(jué)得擁有了控制感”。
圍繞這個(gè)用戶價(jià)值，維珍改變了其長(zhǎng)久以來(lái)的產(chǎn)品策略，從多種付費(fèi)方式調(diào)整成為一種計(jì)費(fèi)方式（按流量），同時(shí)“套餐“數(shù)量也減少大半，但給用戶留有自助選配的功能，結(jié)果大受歡迎。用戶體驗(yàn)上也與其他運(yùn)營(yíng)商拉開了差距。
回到例子1，其實(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)能力挺強(qiáng)的，大家是否發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在的“套餐“定義與維珍的想法是一樣的。
用戶洞察的意義就在于：
1）?為產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)改進(jìn)提供需求來(lái)源；
2）?為用戶運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)效果提供衡量工具。
02
用戶洞察“九宮格”
兩只眼睛比一只眼睛看得清楚。 ——馬勒
先來(lái)一段題外話，某專家說(shuō)，根本就不存在所謂的互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是智能時(shí)代（有企業(yè)要哭了，我還沒(méi)開始呢，怎么就結(jié)束了），對(duì)此我無(wú)法評(píng)價(jià)，但對(duì)他的下一句深以為然：智能時(shí)代存在有兩個(gè)凡是，一切皆計(jì)算，一切皆算法。
由此可見，學(xué)好數(shù)學(xué)很重要吶！
上節(jié)說(shuō)道用戶洞察有一項(xiàng)很重要的任務(wù)就是了解和預(yù)測(cè)用戶需求，但用戶需求是千變?nèi)f化的，“千人千面”嘛。有沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的衡量因子，又重要又通用呢？還真有：用戶價(jià)值，也有人稱之為用戶讓渡價(jià)值。
用戶體驗(yàn)的好壞一個(gè)最重要的判定就是用戶從企業(yè)方獲得的讓渡價(jià)值是否符合或超出其期望值。
通過(guò)量化分析用戶行為可以反向得到用戶價(jià)值圖，分成兩個(gè)維度：
一個(gè)維度是直接價(jià)值，也就是用戶愿意投入多少錢或多少時(shí)間在你的產(chǎn)品或服務(wù)上，可以從用戶消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、活躍時(shí)間等加權(quán)計(jì)算得到，簡(jiǎn)化一下就像是會(huì)員管理中的金、銀、普通等級(jí)；
另一個(gè)維度是關(guān)系，反映的是用戶對(duì)企業(yè)品牌的情感態(tài)度，可以通過(guò)用戶調(diào)查、用戶問(wèn)題語(yǔ)義解析、社交媒體輿情監(jiān)控等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)的話可以用“用戶推薦值”來(lái)代替。
如下圖：
企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行人才盤點(diǎn)，會(huì)有一個(gè)人才“九宮格”，是人力資源管理中一個(gè)十分有效的工具。這里我借用了一下概念，稱上面的圖為用戶洞察“九宮格”。
企業(yè)怎么去使用“九宮格”呢？
一方面要看全局視圖，看每個(gè)方格中用戶的數(shù)量和占比，投入成本和資源效率，各種對(duì)比及變化趨勢(shì)等；
另一方面需要關(guān)注用戶處在哪個(gè)方格，應(yīng)該采用何種策略來(lái)運(yùn)營(yíng)。
隨著數(shù)據(jù)的增多和豐富，我們對(duì)用戶的理解會(huì)更加細(xì)化，也許將來(lái)“九宮格”要擴(kuò)展到“十六宮格”、“二十五宮格”。用戶劃分和用戶策略的建議也會(huì)隨著技術(shù)的進(jìn)步更加自動(dòng)化和智能化。
03
用戶體驗(yàn)是一個(gè)持續(xù)迭代的歷程
需要?jiǎng)討B(tài)的用戶洞察
日中則昃,月盈則食,天地盈虛,與時(shí)信息,而況于人乎？——《易經(jīng) 易.豐》
幾年前，參與過(guò)海爾海外事業(yè)部的一個(gè)項(xiàng)目——SPI服務(wù)流程革新，項(xiàng)目的宗旨是通過(guò)持續(xù)變革改進(jìn)服務(wù)流程，提高客戶滿意度，降低客戶流失率。
“海爾的服務(wù)滿意度在國(guó)內(nèi)同行已經(jīng)連續(xù)多年排名第一，被評(píng)為中國(guó)服務(wù)質(zhì)量最受敬佩的品牌，但與全球最佳企業(yè)比還有差距，我們一定要成為被全球客戶敬佩的公司”，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宋學(xué)武總在海爾歷練多年，做事滿懷激情但又具備實(shí)干家的理性。
“我們要讓客戶愉悅，需要改進(jìn)交互渠道，增加互動(dòng)時(shí)間”。項(xiàng)目初期經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶滿意度的關(guān)鍵因素是要更多的客戶互動(dòng)，海爾就把傳統(tǒng)呼叫中心變革成了“客戶聯(lián)絡(luò)中心”，增加了Facebook，Twitter，微信等線上溝通渠道，甚至為了讓客戶高興，不惜增加通話成本讓坐席與客戶聊家常。
客戶滿意度逐步在提高，但做進(jìn)一步的客戶洞察，發(fā)現(xiàn)客戶流失率并沒(méi)有太多變化，而客服成本增加了不少。
怎么回事？項(xiàng)目組對(duì)收集上來(lái)的客戶數(shù)據(jù)，尤其是客戶服務(wù)請(qǐng)求等做了更深入的解析， 挖掘出大部分客戶問(wèn)題都是有關(guān)產(chǎn)品基本維養(yǎng)咨詢和備件信息查詢的。
給出的調(diào)整方案是：增加對(duì)坐席員工的產(chǎn)品培訓(xùn)，增加線上知識(shí)庫(kù)自助查詢等。結(jié)果是坐席的首次呼叫解決大大提高，服務(wù)成本也隨之有了控制。
宋總并不滿足這些成功，通過(guò)對(duì)客戶洞察的多次迭代，他又有了一個(gè)敏銳的發(fā)現(xiàn)：客戶對(duì)備件產(chǎn)品和個(gè)性化上門服務(wù)有強(qiáng)烈需求。
“我們不應(yīng)該只是成本中心，我們要為用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)，這是可以掙到錢的”。
事實(shí)確是這樣，海爾在后來(lái)通過(guò)引入國(guó)際著名電器服務(wù)商斐雪派克（Fisher&Paykel, 以產(chǎn)品創(chuàng)新和卓越用戶體驗(yàn)著稱）以及改善備件電子商務(wù)等措施，讓海外服務(wù)部不僅僅成為持續(xù)用戶體驗(yàn)改進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)還是一個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的試驗(yàn)點(diǎn)。
在通往卓越用戶體驗(yàn)的道路上，存在有各種出發(fā)點(diǎn)和演變路徑，但有一條是放之四海而皆準(zhǔn)的：用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)只有開始點(diǎn)，沒(méi)有終結(jié)點(diǎn)，只要企業(yè)還存在一天，用戶體驗(yàn)的改進(jìn)就需要做一天。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了瞬息變化的用戶體驗(yàn)時(shí)代，也帶來(lái)了“千人千面的不確定性”。全用戶生命周期、全視圖用戶洞察、全渠道用戶互動(dòng)也許是應(yīng)對(duì)“不可測(cè)”最有效的法則。
PS.總結(jié)了用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)三法則：全用戶生命周期、全視圖用戶洞察、全渠道用戶互動(dòng)。系列文中《二》《三》《四》分別去闡述，希望對(duì)大家有幫助。
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從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)用戶運(yùn)營(yíng)（一）——體驗(yàn)之心：一切從用戶體驗(yàn)開始
從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)用戶運(yùn)營(yíng)（二）——體驗(yàn)之體：用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)
本系列文章《四》將于下周發(fā)布，敬請(qǐng)期待哦~
