這確實(shí)是一本和我看過(guò)的和產(chǎn)品相關(guān)的書(shū)籍不太一樣的一本書(shū)。作者蘇杰，也是《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的作者，通過(guò)自己在淘寶工作的經(jīng)歷以及對(duì)資深產(chǎn)品人士的采訪，總結(jié)出了這么一部淘寶產(chǎn)品史。

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商品類(lèi)目

在淘寶最初發(fā)展的時(shí)候，商品數(shù)量很少，所以商品不需要分類(lèi)就可以供用戶(hù)選擇。當(dāng)商品數(shù)量逐漸增多的時(shí)候，直接從淘寶列表中找商品效率必然不高，所以不可避免需要對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)所以就引進(jìn)了類(lèi)目這個(gè)概念。而隨著數(shù)量越來(lái)越多，一級(jí)類(lèi)目也已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足買(mǎi)家快速找到自己中意的商品的需求，這樣每個(gè)類(lèi)目下都會(huì)有各自的子類(lèi)目，這些子類(lèi)目下也有子類(lèi)目，從而形成了一棵類(lèi)目樹(shù)，這樣的類(lèi)目樹(shù)會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題：

1. 這類(lèi)目樹(shù)會(huì)有層級(jí)越來(lái)越深的趨勢(shì)，這樣也會(huì)對(duì)用戶(hù)找到自己心儀的商品造成困擾。
2. 類(lèi)目樹(shù)的層級(jí)的深入會(huì)造成用戶(hù)流失率越來(lái)越高。
3. 類(lèi)目越往下分會(huì)出現(xiàn)很多類(lèi)目有交叉重復(fù)的現(xiàn)象，顯得非常亂。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，淘寶引入了商品屬性的概念：一個(gè)商品只能屬于一個(gè)類(lèi)目,但可以有多個(gè)屬性，屬性也有自己的結(jié)構(gòu)，形成一棵屬性樹(shù)。屬性樹(shù)構(gòu)建好后就需要和類(lèi)目進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這個(gè)應(yīng)該進(jìn)行關(guān)聯(lián)。最后再由賣(mài)家選擇對(duì)自己的商品關(guān)聯(lián)怎樣的子類(lèi)目，再對(duì)自己的子類(lèi)目關(guān)聯(lián)怎樣的屬性值。

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這樣一個(gè)添加類(lèi)目屬性的方法引入了新的問(wèn)題：之前的類(lèi)目管理的時(shí)候賣(mài)家是不需要有額外的工作的，可有了屬性后是需要賣(mài)家自己管理屬性的，沒(méi)有添加屬性的話要強(qiáng)行下架。而另一方面，淘寶小二卻非常喜歡這么一個(gè)方法，因?yàn)樗沟妙?lèi)目樹(shù)變淺，減少買(mǎi)家流失率。從而造成了小二和賣(mài)家之間的一個(gè)矛盾。

這樣一個(gè)矛盾如何解決呢？這時(shí)，作者提出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)法很好地滿(mǎn)足兩個(gè)截然不同的用戶(hù)群體的時(shí)候，應(yīng)該把這個(gè)產(chǎn)品拆分成兩個(gè)產(chǎn)品

這個(gè)時(shí)候淘寶把商品類(lèi)目分為前臺(tái)類(lèi)目和后臺(tái)類(lèi)目?jī)蓚€(gè)類(lèi)目，后臺(tái)類(lèi)目相對(duì)固定，淘寶小二可以根據(jù)市場(chǎng)需要建立相對(duì)靈活的前臺(tái)目錄，然后把賣(mài)家整理的后臺(tái)目錄和前臺(tái)目錄做關(guān)聯(lián)。

導(dǎo)購(gòu)

淘寶上很多的功能都是以導(dǎo)購(gòu)作為目標(biāo)的。這些導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)向的功能也是用來(lái)滿(mǎn)足各種需求：

• 有明確購(gòu)物目標(biāo)的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，一個(gè)搜索框就足夠了
• 對(duì)有著模糊購(gòu)物目標(biāo)的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)首頁(yè)上的類(lèi)目導(dǎo)航以及搜索框可以滿(mǎn)足他們的需求
• 對(duì)于無(wú)購(gòu)物目標(biāo)的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該能滿(mǎn)足他們的需求。

作者提出了一個(gè)很重要的概念SPU及SKU。SPU指的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，是通過(guò)一些所謂關(guān)鍵屬性的屬性來(lái)確定的。而這些所謂的關(guān)鍵屬性是指的能唯一確定該產(chǎn)品的屬性，比如品牌，型號(hào)。而另外還有一些屬性跟標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品沒(méi)有多大關(guān)系，而是跟具體的商品有關(guān)系，比如顏色，尺碼等，這些屬性統(tǒng)稱(chēng)為銷(xiāo)售屬性，而這些銷(xiāo)售屬性構(gòu)成了SKU。

SPU是針對(duì)B2C模式來(lái)講的，賣(mài)家要發(fā)商品的話，先要發(fā)該商品的SPU。

搜索的啟示

淘寶搜索和一般的搜索的區(qū)別如下：

• 淘寶搜索具有導(dǎo)航類(lèi)目，而通用搜索不具備
• 淘寶搜索具有多維度的排序功能，而通用搜索不具備。
• 淘寶搜索突出圖片
• 淘寶搜索有很多的篩選功能。

可見(jiàn)一般搜索是朝廣度發(fā)展，而淘寶搜索是朝深度發(fā)展。同時(shí)淘寶搜索需要一些值得特別考慮的地方：

• 公平與效率，買(mǎi)家和賣(mài)家的平衡
• 大賣(mài)家和中小賣(mài)家的平衡
• 短期和長(zhǎng)期利益的平衡

由此可見(jiàn)，淘寶搜索不僅僅是關(guān)系到技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的問(wèn)題，還有關(guān)系到社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問(wèn)題。

排序背后的邏輯

• 下架時(shí)間：淘寶早期的商品并不是很多，淘寶抱著吸引更多的賣(mài)家的目的，希望盡可能多的商品能在淘寶得到展示，所以在當(dāng)時(shí)根據(jù)下架時(shí)間來(lái)排序是相對(duì)比較簡(jiǎn)單，也對(duì)所有賣(mài)家最公平的方式。這種方式看起來(lái)公平，可實(shí)際上在效率問(wèn)題上卻很低。也引發(fā)了一些列賣(mài)家作弊的現(xiàn)象。

• 櫥窗推薦：由賣(mài)家給自己的寶貝打上櫥窗推薦的標(biāo)記，從而在列表的排序上優(yōu)先展示。這也是一種讓賣(mài)家?guī)椭詫毢Y選優(yōu)質(zhì)商品的機(jī)制。也能有效地平衡賣(mài)家之間的流量。

• 人氣排序：根據(jù)寶貝的受歡迎程度，即該寶貝在淘寶上的銷(xiāo)量來(lái)排序。這是一種通過(guò)買(mǎi)家?guī)臀覀兒Y選優(yōu)質(zhì)商品。這種方式優(yōu)點(diǎn)很明顯，把流量導(dǎo)向了轉(zhuǎn)化率高的寶貝和賣(mài)家，從而達(dá)到了一種優(yōu)勝劣汰的效果。缺點(diǎn)也明顯：影響到了生態(tài)平衡，買(mǎi)家會(huì)大量?jī)A向于那些低價(jià)促銷(xiāo)的商品，從而導(dǎo)致了那么少數(shù)幾家賣(mài)家一直是排名靠前，而大多數(shù)賣(mài)家則流量平平，流量分配極度不平衡，兩極分化越來(lái)越明顯。這樣使得一些賣(mài)家開(kāi)始采用一些虛假的交易，刷單等方式來(lái)提高自己的排名；另外就是這種方式對(duì)新來(lái)的賣(mài)家和寶貝就造成了非常大的壓制，使得這些新人始終得不到展示，得不到展示就沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就更加得不到展示的機(jī)會(huì)從而造成了惡性循環(huán)。

• 阿基米德：這種排序機(jī)制是綜合了買(mǎi)家和賣(mài)家的整體利益，把店鋪的服務(wù)質(zhì)量作為重要因素加入到搜索中影響排序，而這種店鋪的服務(wù)質(zhì)量包括了任何可以影響賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量的因素，包括是否違規(guī)，是否作弊，退款率，發(fā)貨速度，是否加入了消費(fèi)者保障體系等。
  就是這樣一個(gè)看似更加完善的排序機(jī)制不曾想?yún)s引起了大量賣(mài)家的反彈，遭到了賣(mài)家的網(wǎng)上攻擊以及抵制。這些賣(mài)家指責(zé)淘寶不顧中小賣(mài)家的利益，使得他們?cè)馐芰瞬还?。并且淘寶打著搜索排序?guī)則變相向賣(mài)家收費(fèi)，讓賣(mài)家投放廣告。可事實(shí)是這種規(guī)則是提高了中小賣(mài)家的整體流量的。

那么為什么淘寶的這樣一些有利于生態(tài)長(zhǎng)期發(fā)展的策略會(huì)引起那么大的爭(zhēng)議 和抵觸呢？淘寶平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)市場(chǎng)，而淘寶的每一項(xiàng)政策就相當(dāng)于國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，這些政策必然會(huì)造成此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也必然會(huì)損害到一些賣(mài)家的利益，所以哪怕政策從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)是有益的，可是如果它突然的建立起來(lái)的話，一定會(huì)打破了原先賣(mài)家已經(jīng)習(xí)慣了的穩(wěn)定的環(huán)境，使得他們突然脫離了他們?cè)鹊氖孢m區(qū)，必然會(huì)造成他們的反抗。所以這些問(wèn)題的根本是淘寶的這些決策者沒(méi)有足夠的同理心去感受賣(mài)家真正的想法，制定政策的時(shí)候避免激進(jìn)的改變，穩(wěn)步前進(jìn)，讓賣(mài)家有足夠的時(shí)間適應(yīng)。

反作弊機(jī)制

隨著淘寶上的流量增加，流量對(duì)賣(mài)家的吸引力越來(lái)越大，而隨之而來(lái)的自然會(huì)使得一些賣(mài)家用不擇手段的方式搶奪流量，這其中自然包括了作弊的方式，通過(guò)刷銷(xiāo)量之類(lèi)的虛假交易讓自己的寶貝排名靠前。建立有效的反作弊機(jī)制勢(shì)在必行。作弊手段和反作弊機(jī)制就像兩個(gè)博弈者之間的較量，不斷升級(jí)各自的手段和招式。反作弊沒(méi)辦法完全阻止作弊者，但可以讓作弊者的成本越來(lái)越高。

當(dāng)前仍然存在這樣的一個(gè)問(wèn)題：反作弊機(jī)制總是伴隨著作弊手段的產(chǎn)生才產(chǎn)生的，總會(huì)有滯后的現(xiàn)象出現(xiàn)。這樣就使得淘寶團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考反作弊行為如何從處理賣(mài)家開(kāi)始，對(duì)賣(mài)家采用了信用評(píng)級(jí)制度。根據(jù)一些規(guī)則會(huì)把有作弊行為的賣(mài)家列入作弊檔案，通過(guò)作弊檔案調(diào)整商品在搜索頁(yè)的排名，從而給了誠(chéng)信賣(mài)家一個(gè)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的信心。

淘寶團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始反省之所以有這些作弊的行為，也是淘寶這個(gè)環(huán)境所決定的，并不代表我們現(xiàn)在采取的搜索機(jī)制就是錯(cuò)誤的，這只不過(guò)是進(jìn)步過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題而已。我們不能只是一味棒殺作弊的賣(mài)家，應(yīng)該站在他們的角度，想辦法幫助他們。特別是對(duì)于前面說(shuō)過(guò)的一些新進(jìn)來(lái)的賣(mài)家陷入了流量和搜索排名之間的惡性循環(huán)的困境中，不得不采用一些刷流量的方式打破這個(gè)困境的行為，我們應(yīng)該提供一些更多的渠道幫助賣(mài)家獲得流量。

一站式購(gòu)物體驗(yàn)

淘寶是C2C平臺(tái)，既然是C2C平臺(tái)的話，一個(gè)商品 會(huì)有多個(gè)賣(mài)家在賣(mài)該商品，這樣一種模式就意味著當(dāng)你在搜索框輸入一個(gè)商品名稱(chēng)的時(shí)候，列表上就會(huì)顯示出各個(gè)賣(mài)家的產(chǎn)品，有很多賣(mài)家的都是同一款，這無(wú)形中會(huì)給買(mǎi)家增加了選擇的壓力。而B(niǎo)2C網(wǎng)站就不會(huì)有這樣一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橹挥幸患屹u(mài)，所以當(dāng)你輸入關(guān)鍵字搜索的時(shí)候只需要選擇自己想要的產(chǎn)品即可。這種場(chǎng)景下，B2C的購(gòu)物體驗(yàn)要好于C2C的購(gòu)物體驗(yàn)。

面對(duì)這種情況，淘寶決定把標(biāo)品的導(dǎo)購(gòu)過(guò)程拆分為先選產(chǎn)品，再選賣(mài)家的過(guò)程。這得益于淘寶早早就建立了SPU庫(kù)，并開(kāi)始為用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)前的資訊，而不需要讓買(mǎi)家到外網(wǎng)去查。這樣當(dāng)用戶(hù)在搜索框輸入標(biāo)品關(guān)鍵字，網(wǎng)站就會(huì)整合各種訊息，把標(biāo)品的信息展示出來(lái)。

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支付寶交易系統(tǒng)的誕生

起因：國(guó)內(nèi)的信用環(huán)境不是很好，買(mǎi)家不愿意先付款，賣(mài)家也不愿意先發(fā)貨。

馬云提出了擔(dān)保交易的概念。后來(lái)就產(chǎn)生了支付寶。支付寶的產(chǎn)生也引起了一些問(wèn)題，比如說(shuō)由于淘寶和支付寶是由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做的，所以當(dāng)用戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)商品到支付的過(guò)程中會(huì)跳到一個(gè)風(fēng)格完全不一致的頁(yè)面中。解決方法是盡可能把一些功能放到淘寶上處理，支付寶專(zhuān)心做好支付就好。

當(dāng)時(shí)還有一個(gè)問(wèn)題是當(dāng)時(shí)的淘寶寶貝是不能修改價(jià)格的，如果修改了價(jià)格，以前交易的價(jià)格都會(huì)改變。淘寶為了解決這個(gè)問(wèn)題，引進(jìn)了寶貝快照這個(gè)概念,即對(duì)每一次的交易進(jìn)行拍照，保存到交易系統(tǒng)中,這樣你對(duì)商品的任何修改都不會(huì)影響到交易。但這同時(shí)也帶來(lái)了新的問(wèn)題：

• 每一次交易都會(huì)產(chǎn)生寶貝快照，給系統(tǒng)成本提了更多的要求，這就使得淘寶不斷去思考盡可能的讓拍照越來(lái)越小

• 賣(mài)家由于出價(jià)記錄會(huì)被清空，不愿意編輯價(jià)格

因?yàn)橘?gòu)物車(chē)的出現(xiàn)產(chǎn)生了促銷(xiāo)和運(yùn)費(fèi)模板

購(gòu)物車(chē)的出現(xiàn)使得用戶(hù)不用經(jīng)歷每買(mǎi)一個(gè)商品就要支付一次這樣糟糕的體驗(yàn)，同時(shí)也方便了淘寶在運(yùn)營(yíng)策略方面下功夫，比如說(shuō)運(yùn)費(fèi)模板的執(zhí)行，可以直接根據(jù)訂單來(lái)執(zhí)行。同時(shí)，也可以根據(jù)訂單來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)

商戶(hù)平臺(tái)誕生

營(yíng)銷(xiāo)工具誕生之前，賣(mài)家都是靠原始人肉的方式進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)過(guò)程不方便也不流暢。09年，淘寶終于成立了商戶(hù)平臺(tái)，上線了一些非常簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

• 滿(mǎn)就減 活動(dòng)僅僅支持以下幾種簡(jiǎn)單的形式

  1. 一級(jí)滿(mǎn)多少元減多少元，按照固定的比例來(lái)的
  2. 送禮品，只有禮品名字，沒(méi)有鏈接
  3. 免郵

• 搭配套餐一代
  當(dāng)時(shí)還存在一些技術(shù)上的BUG，同時(shí)也給系統(tǒng)造成了不小的負(fù)擔(dān)。

• 限時(shí)打折

• 會(huì)員關(guān)系管理

這些各種營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生帶來(lái)了一些問(wèn)題，比如說(shuō)一個(gè)商品如果存在多種優(yōu)惠的時(shí)候，如何計(jì)算價(jià)格？另外就是對(duì)于這些特殊處理的商品，如何退款也是一個(gè)問(wèn)題

第二代營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)生

• 滿(mǎn)就減升級(jí)為滿(mǎn)就送
• 搭配減價(jià)變?yōu)榇钆涮撞?，一個(gè)商品可以支持多個(gè)套餐
• 參加促銷(xiāo)的訂單支持退款流程
• ecrm增加了簡(jiǎn)單的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)功能
• 上線了優(yōu)惠券功能

第三代營(yíng)銷(xiāo)工具誕生

第三代營(yíng)銷(xiāo)工具立足打造營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)系統(tǒng)，擺脫淘寶既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員的尷尬處境

• 解決賣(mài)家對(duì)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，為賣(mài)家提供了精細(xì)化管理買(mǎi)家的工具
• 解決賣(mài)家長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)需求的問(wèn)題

交易的時(shí)候何時(shí)減庫(kù)存

這種場(chǎng)景一般有兩種選擇，一種是在買(mǎi)家拍下該商品的時(shí)候減一個(gè)庫(kù)存；還有一種是直到買(mǎi)家付款后再減庫(kù)存。

拍下減的依據(jù)是有利于買(mǎi)家，當(dāng)買(mǎi)家拍下該商品后就應(yīng)該認(rèn)為他是決定買(mǎi)該商品了，就應(yīng)該為他保留一個(gè)商品。但這種方式的問(wèn)題是惡拍的出現(xiàn)。即有些買(mǎi)家會(huì)故意拍下商品然后不付款，就白白的讓賣(mài)家的庫(kù)存變少。解決這個(gè)問(wèn)題的方法一是增加庫(kù)存保留時(shí)間，即買(mǎi)家如果在N分鐘內(nèi)不付款，就取消該訂單，使得庫(kù)存恢復(fù)。

付款減的一句是有利于賣(mài)家，即買(mǎi)家拍下商品并不代表他買(mǎi)了，也不代表他買(mǎi)商品的需求最旺盛，商品應(yīng)該賣(mài)給購(gòu)買(mǎi)欲望最強(qiáng)烈的買(mǎi)家。這個(gè)選擇產(chǎn)生的問(wèn)題是超賣(mài)，即如果超短時(shí)間內(nèi)很多人同時(shí)買(mǎi)了商品，付完款后卻發(fā)現(xiàn)庫(kù)存不夠了，這是一種很不好的體驗(yàn)。解決這個(gè)問(wèn)題的方法是一是在盡可能多的環(huán)節(jié)中給買(mǎi)家提示，讓買(mǎi)家做好心理準(zhǔn)備，另外一個(gè)就是在顯示庫(kù)存的時(shí)候預(yù)留一點(diǎn)空間。這些方法雖然在一定程度上可以緩和矛盾，但是不能根本性地解決問(wèn)題。

這種選擇說(shuō)明了這樣一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)遇到讓自己處于兩難的問(wèn)題，這些問(wèn)題并沒(méi)有完美的解決方案，這些方案也并沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)和錯(cuò)，所以需要把自己完全放在具體的場(chǎng)景中，站在更高的角度思考問(wèn)題。

虛擬交易

最初的虛擬交易主要會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：

1. 淘寶無(wú)法知道賣(mài)家是否真正給買(mǎi)家發(fā)了貨，所以就給了一些心懷不軌的人可乘之機(jī)
2. 虛擬交易是個(gè)實(shí)時(shí)性要求很高的交易，就迫使賣(mài)家一直要守著給買(mǎi)家發(fā)貨，從而給賣(mài)家?guī)?lái)了巨大的負(fù)擔(dān)。

自動(dòng)發(fā)貨機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生，賣(mài)家也不用一直守候了。但仍然避免不了騙子的手段。虛擬直充隨之出現(xiàn)了，大大提高了騙子欺騙的門(mén)檻。

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