「知己知彼，百戰(zhàn)不殆」。無(wú)論對(duì)于什么樣的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)發(fā)展的重要角色。新媒體營(yíng)銷由于它的覆蓋面廣，用戶更加精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被越來(lái)越的公司所青睞，在這里面自然也包括了很多有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。

所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而獲取更精確的營(yíng)銷洞察，這幾乎也成了新媒體人的必備技能。分析有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品也叫做競(jìng)品分析，新媒體人可以通過(guò)分析競(jìng)品的營(yíng)銷方式從而改進(jìn)自己營(yíng)銷過(guò)程中做的不好的地方。

做競(jìng)品分析并不難，但是很多小伙伴做出的競(jìng)品分析往往不讓人滿意，要么是整個(gè)競(jìng)品報(bào)告分析的很模糊，不知道在講什么，要么是沒(méi)有找出對(duì)我們產(chǎn)品有價(jià)值的點(diǎn)，辛苦做的競(jìng)品分析報(bào)告卻沒(méi)有價(jià)值。

我一開始也是這樣的。上個(gè)月，我們因?yàn)橄胍烙脩糍?gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，重新制定更加有效的運(yùn)營(yíng)方案而進(jìn)行了競(jìng)品分析，我負(fù)責(zé)競(jìng)品分析報(bào)告的產(chǎn)出。第一版因?yàn)楦?jìng)品分析目標(biāo)模糊，所以整個(gè)報(bào)告都不能用了。第二次又因?yàn)榉治龅木S度不對(duì)，導(dǎo)致整個(gè)報(bào)告一團(tuán)混亂。

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有了前面 2 次的經(jīng)驗(yàn)，我不敢再按著自己的想法寫下去，于是我開始學(xué)習(xí)如何做競(jìng)品分析，在學(xué)習(xí)了大量的資料時(shí)候，我知道了「用戶購(gòu)買旅程」的競(jìng)品分析法?！赣脩糁谩故且环N以自己是一個(gè)用戶的身份，去體驗(yàn)競(jìng)品，然后將自己感受到的好的地方和差的地方與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較的一種競(jìng)品分析方法。

在用了「用戶購(gòu)買旅程」這種方法之后，我的競(jìng)品分析報(bào)告為產(chǎn)品的宣傳找到了 2 個(gè)很重要的突破口，為接下來(lái)的營(yíng)銷整改提供了很有價(jià)值的方向。所以，我今天想和大家分享一下如何用「用戶購(gòu)買旅程」寫競(jìng)品分析報(bào)告。

「用戶購(gòu)買旅程」的英語(yǔ)名稱叫做 Customer Buying Journey，就是消費(fèi)者從知道自己有問(wèn)題，到最后某購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題中間經(jīng)歷的各個(gè)階段。其中主要包括「認(rèn)知-考慮-購(gòu)買」這 3 個(gè)階段。

認(rèn)知階段：用戶知道產(chǎn)品的階段

考慮階段：用戶了解產(chǎn)品的階段

購(gòu)買階段：用戶決定購(gòu)買產(chǎn)品的階段

在做競(jìng)品分析的時(shí)候，就需要將我們自己作為用戶，從用戶所面臨的問(wèn)題出發(fā)，還原用戶購(gòu)買過(guò)程的一種方法。

比如，半撇私塾標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練營(yíng)是面向 0-3 年的新媒體從業(yè)者的線上新媒體課程，那用戶現(xiàn)在面臨的問(wèn)題可能就是想要轉(zhuǎn)行到新媒體但是沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。那在用戶之旅中，我們就需要思考，當(dāng)我想要轉(zhuǎn)行，我要怎么做？當(dāng)我看到有這么一款課程的時(shí)候，我比較在乎那些點(diǎn)，最后我已經(jīng)決定要購(gòu)買了，那我還在乎那些信息。這個(gè)流程我們就稱之為「用戶購(gòu)買旅程」。

接下來(lái)我跟大家介紹一下我們?nèi)绾斡?b>「用戶之旅」寫出一份有價(jià)值的競(jìng)品分析報(bào)告。

但是做任何事情之前都需要從目的出發(fā)，所以在正式介紹如何用「用戶購(gòu)買旅程」做競(jìng)品分析之前，我先給大家介紹一下如何確定競(jìng)品分析的目的，然后在根據(jù)競(jìng)品分析的目的，介紹我們?cè)诿總€(gè)階段都需要怎么做，最后綜合核心內(nèi)容，給出建議和改進(jìn)意見。

明確目的：你為什么要做競(jìng)品分析

在做競(jìng)品分析的時(shí)候，我們首先要明確的就是競(jìng)品分析的目的，因?yàn)楦?jìng)品分析的目的不一樣，可能導(dǎo)致我們?cè)谡麄€(gè)用戶體驗(yàn)中的重點(diǎn)就不一樣。

在企業(yè)前期階段，我們的目的通常是通過(guò)研究競(jìng)品來(lái)驗(yàn)證是否有必要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，因此競(jìng)品分析中的重點(diǎn)主要放在研究現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)率、規(guī)模、融資、燒錢率、基礎(chǔ)營(yíng)銷策略等維度上；進(jìn)入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的中后期，我們的目的是通常是希望提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取到更多的用戶，那我們的重點(diǎn)就變成了通過(guò)調(diào)研競(jìng)品來(lái)調(diào)整整體的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式。

在競(jìng)品分析中，明確競(jìng)品分析的目的只需要 3 步就可以了：

確定的產(chǎn)品所處階段（企業(yè)生命周期理論）

確定產(chǎn)品現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題

確定競(jìng)品分析的目的

比如，我想要做一個(gè)面向小個(gè)子女生的淘寶的時(shí)裝網(wǎng)紅店，現(xiàn)在我已經(jīng)有的一定的用戶群，但是我還想擁有更多的用戶。

產(chǎn)品所處階段：我的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)屬于成熟階段。

產(chǎn)品現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題：如何能擴(kuò)大市場(chǎng)，擁有更多的用戶。

競(jìng)品分析的目的： 那么我的競(jìng)品分析目的就是「分析競(jìng)品的營(yíng)銷模式，了解他們是如何獲取用戶的」。

認(rèn)知階段：用戶知道產(chǎn)品的階段

當(dāng)我們明確了我們競(jìng)品分析的目的之后，我們就要開始「用戶購(gòu)買旅程」了。在模擬用戶從知道產(chǎn)品到購(gòu)買的整個(gè)流程中，我們主要是包括 3 個(gè)部分：認(rèn)知-考慮-購(gòu)買。下面我先從認(rèn)知階段開始介紹。

認(rèn)知階段即是讓用戶知道產(chǎn)品的階段。我們?cè)谏钪?，總是?huì)知道到許許多多的產(chǎn)品，有的是因?yàn)殇佁焐w地的廣告，無(wú)論是逛街還是宅在家里看電視，我們都能看到這些產(chǎn)品的介紹；有的是因?yàn)榕笥训慕榻B，比如朋友用了一款很好用的 APP ，就按捺不住自己想要分享的心情，大半夜打電話給你讓你一定要使用；有的是因?yàn)樽约旱乃阉鳎热缥彝蝗缓芟胭I一只口紅，那我就會(huì)在網(wǎng)上搜索，什么口紅持久性好又好看，我就能在網(wǎng)上找的很多的相關(guān)推薦。

那么我們?cè)谶@一階段就是要分析競(jìng)品是怎么讓用戶知道的。這就需要了解競(jìng)品在認(rèn)知階段的核心營(yíng)銷策略。

那么，潛在用戶是如何知道競(jìng)品的呢？我們可以通過(guò)以下 3 個(gè)角度來(lái)考慮：

主動(dòng)搜索：當(dāng)潛在用戶遇到問(wèn)題的時(shí)候，第一個(gè)反應(yīng)可能就是百度一下。潛在用戶通過(guò)在百度上等搜索引擎上搜索各類關(guān)鍵字了解到競(jìng)品。在這里我們可能會(huì)找到競(jìng)品的 SEO 和 SEM 的策略。

閱讀推薦：潛在用戶還會(huì)關(guān)注一些相關(guān)的閱讀推薦，比如公眾號(hào)、微博、知乎等的推薦。這里我們能知道競(jìng)品的是否是在做互推、軟文等拉新方式。

朋友推薦：潛在用戶也有可能會(huì)和自己的朋友打聽，讓他們幫助推薦。那么如果競(jìng)品是有做分銷的話，我們就能知道競(jìng)品的分銷策略。

我們?cè)谧龈?jìng)品分析的時(shí)候，要根據(jù)自己競(jìng)品的情況對(duì)這三個(gè)維度有所取舍。比如，我的競(jìng)品分析的目的是如何讓淘寶店獲取更多的用戶。那對(duì)于這三個(gè)維度，我就需要做以下的工作：

主動(dòng)搜索：用戶可以在淘寶上搜索競(jìng)品的名稱搜索到競(jìng)品，但是搜索「小個(gè)子」、「大衣」等關(guān)鍵字的時(shí)候，競(jìng)品獲得的推薦并不多。

閱讀推薦：在知乎、微博、微信公眾號(hào)的平臺(tái)上都能看到競(jìng)品店主，主要是店主自己分享小個(gè)子搭配的心得。

朋友推薦：競(jìng)品的店鋪開啟了「分享有賞」的功能，分享用戶可以獲得隨機(jī)紅包。

考慮階段：用戶是如何了解競(jìng)品的

考慮階段即用戶考慮購(gòu)買階段，在這一階段，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步的了解，并考慮要不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)甚至付費(fèi)。對(duì)照線下產(chǎn)品，假如你看到一種新口味的冰激凌，你可能會(huì)和店家了解一下這種冰激凌的口感是什么樣的，是用哪些原材料做的，口味是酸的還是甜的，之后你才會(huì)考慮要不要購(gòu)買。放在線上產(chǎn)品也是一樣的，我們會(huì)用各種產(chǎn)品介紹向用戶介紹我們的產(chǎn)品。那我們的競(jìng)品是怎么向用戶介紹產(chǎn)品的？

在這個(gè)階段，用戶最關(guān)心的維度有 3 個(gè)：

產(chǎn)品：產(chǎn)品的質(zhì)量是不是夠好，能不能滿足用戶的需求

服務(wù)：產(chǎn)品的服務(wù)有哪些，這些服務(wù)是否能幫助用戶解決問(wèn)題

評(píng)價(jià)：其他人對(duì)于產(chǎn)品是如何評(píng)價(jià)的。

比如，我的小個(gè)子女生網(wǎng)紅店，那作為一名要購(gòu)買衣服的用戶，我會(huì)擔(dān)心衣服的質(zhì)量好不好，有哪些衣服可以跟他搭配還有其他人對(duì)于這件衣服事如何評(píng)價(jià)的。好了，根據(jù)這 3 個(gè)問(wèn)題，那我們能夠列出 3 個(gè)維度：衣服質(zhì)量、衣服搭配、衣服評(píng)價(jià)。那接下來(lái)，我們就可以瀏覽競(jìng)品的介紹頁(yè)了，找到競(jìng)品在這些維度上是怎么做的，并得出結(jié)論。

衣服質(zhì)量：他們主要是通過(guò)著陸頁(yè)上的數(shù)據(jù)說(shuō)明的，除此以外，還有衣服的細(xì)節(jié)拍照，照片很清楚，給人的可信度非常高。

衣服搭配: 他們給衣服做了推薦搭配頁(yè)面，亮點(diǎn)的部分在于搭配額時(shí)候說(shuō)明了衣服的設(shè)計(jì)靈感，給用戶感覺(jué)非常好。

衣服評(píng)價(jià)：他們的評(píng)價(jià)不多，但是都是好評(píng)，可能有好評(píng)返現(xiàn)等活動(dòng)，讓用戶盡可能的給好評(píng)。

決策階段：用戶是如何決定購(gòu)買競(jìng)品的

決策階段即是用戶決定付費(fèi)的階段，這一階段是用戶付費(fèi)前的最后一個(gè)階段，我們主要關(guān)注的是競(jìng)品如何讓用戶進(jìn)行付費(fèi)的。還是先用線下購(gòu)買來(lái)幫助理解，假設(shè)我們看了很多的口紅介紹，也決定了大概想要購(gòu)買那支口紅，那這只口紅是否真的就是我想要的那樣呢？我還想去實(shí)體店體驗(yàn)一下，當(dāng)我們進(jìn)了化妝品的實(shí)體店，那店員是否熱情，口紅的體驗(yàn)效果是否滿意，還有最后是否有優(yōu)惠活動(dòng)，都會(huì)影響到我最后是否會(huì)購(gòu)買這支口紅。線上的產(chǎn)品也是同樣的道理。

所以在這個(gè)階段，我們需要分析的維度就是這 3 個(gè)維度啦：

產(chǎn)品體驗(yàn)：競(jìng)品是如何讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的功能的。有的產(chǎn)品是可以給新用戶提供 3-7 天的會(huì)員日，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的全部功能，有的產(chǎn)品是開放免費(fèi)的課程體驗(yàn)，讓用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)流程，有的產(chǎn)品是通過(guò)向用戶展示的方式來(lái)體驗(yàn)用戶的全部功能的。

服務(wù)態(tài)度：競(jìng)品是如何解答用戶的疑問(wèn)的。是通過(guò)留言的方式，還是添加微信或者 QQ 的方式，還是可以在著陸頁(yè)就能和客服直接溝通，客服是否能解答用戶的疑問(wèn)，客服的態(tài)度是否夠好。

優(yōu)惠活動(dòng)：競(jìng)品是如何刺激用于購(gòu)買產(chǎn)品的。產(chǎn)品是否有優(yōu)惠或者贈(zèng)品贈(zèng)送。優(yōu)惠和贈(zèng)品的領(lǐng)取方式是什么樣的，是直接就能領(lǐng)取，還是需要達(dá)到某些條件才能來(lái)領(lǐng)取。

還是用我的小個(gè)子女裝店來(lái)做例子：

產(chǎn)品體驗(yàn)：競(jìng)品的店子在這個(gè)方面做的比較弱，他們支持無(wú)條件換貨，但是得自費(fèi)來(lái)回的運(yùn)費(fèi)，用戶可以購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，價(jià)格在 3-7 元。

服務(wù)態(tài)度：在淘寶上聯(lián)系客服速度很快，而且態(tài)度也很好，給人的感覺(jué)還是不錯(cuò)的。

優(yōu)惠活動(dòng): 收藏店鋪有 5 元的優(yōu)惠券，平時(shí)一般沒(méi)有活動(dòng)，運(yùn)費(fèi)自理。

使用階段：用戶如何使用競(jìng)品

使用階段就是用戶購(gòu)買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后的階段，也是用戶付費(fèi)后的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段中，核心關(guān)注的重點(diǎn)在于“用戶是如何通過(guò)使用這個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決自己的問(wèn)題”。

比如如果競(jìng)品是一款和簡(jiǎn)歷寫作相關(guān)的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品，那么可能這個(gè)階段分析的重點(diǎn)就包括：

用戶是如何學(xué)習(xí)簡(jiǎn)歷相關(guān)課程的？

用戶是如何提問(wèn)的？

用戶的簡(jiǎn)歷如何被修改的？

用戶如何查看批改反饋？

用戶如何提交課程評(píng)價(jià)？

……

然后站在一個(gè)付費(fèi)用戶的角度，從開始使用產(chǎn)品到完成最終目的。

整體優(yōu)劣分析和建議階段：競(jìng)品分析報(bào)告的結(jié)論

好啦，完成了決策階段，「用戶購(gòu)買旅程」就完成了，但是競(jìng)品分析報(bào)告還沒(méi)有結(jié)束，最后我們還需要對(duì)競(jìng)品做整體的優(yōu)劣勢(shì)分析，并對(duì)自己家的產(chǎn)品提出有價(jià)值的建議。

對(duì)于任何一篇報(bào)告來(lái)說(shuō)，只有論據(jù)沒(méi)有結(jié)論的報(bào)告都是不完整的，所以在我們已經(jīng)有了競(jìng)品的信息之后，我們就可以根據(jù)對(duì)照的結(jié)果后，得出結(jié)論和建議啦。例如在認(rèn)知階段，我們知道了競(jìng)品主要是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式進(jìn)行拉新的之后。

我們可以做以下的總結(jié)：

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競(jìng)品除了公眾號(hào)的拉新方式外，目前所用的拉新方式還有微博和知乎，微博主要是新品推薦，知乎主要是教小個(gè)子搭配的干貨文，絕大數(shù)的文章和公眾號(hào)號(hào)重合，從留言數(shù)和贊數(shù)來(lái)看，效果還是不錯(cuò)的。

另外我在小紅書上也看到了競(jìng)品的賬號(hào)，一般是分享一些心得和穿衣技能，主要向公眾號(hào)引流，但是從贊數(shù)和留言上來(lái)看，效果不是很好。因此，競(jìng)品主要是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式獲取用戶的。

我覺(jué)得我們也可以采用在微博和知乎上發(fā)布干貨的營(yíng)銷方式向公眾號(hào)引流的營(yíng)銷方式，知乎的回答時(shí)效性更久一些，幾年前的回答都能看到，而微博的傳播性更好的一些，我們可以在微博發(fā)放一些優(yōu)惠券，吸引大家關(guān)注。

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最后，其實(shí)競(jìng)品分析不僅是在職新媒體人的必備技能，對(duì)于要轉(zhuǎn)行到新媒體的小伙伴來(lái)說(shuō)，如果能夠?qū)σ獞?yīng)聘的公司做一份詳細(xì)的競(jìng)品分析報(bào)告，也是能在應(yīng)聘過(guò)程過(guò)程中加分哦。

因?yàn)樵谧龈?jìng)品分析的時(shí)候，我們不僅要對(duì)競(jìng)品做分析，對(duì)于應(yīng)聘公司的產(chǎn)品也要不停的做分析，并提出合理的建議與方案，才能算做是一份有價(jià)值的競(jìng)品報(bào)告。