一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的緣起
“體驗(yàn)”消費(fèi)現(xiàn)象并非新生事物，著名未來學(xué)家托夫勒在上世紀(jì)70年代出版的《未來的沖擊》一書中就預(yù)言：人類社會(huì)在“服務(wù)”的競爭之后，下一個(gè)需要的就是“體驗(yàn)”。市場營銷學(xué)專家菲利浦.科特勒不久后也提出，教育和旅游的“體驗(yàn)性”將逐漸凸顯出來，并且成為一種經(jīng)濟(jì)特征。
而一提到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就不能不提到美國學(xué)者B.約瑟夫.派恩和詹姆斯.H.吉爾摩于1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，他們認(rèn)為體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是“唯一”的。
從經(jīng)濟(jì)形態(tài)來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)階段，其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。如果說產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們滿足產(chǎn)品的功能，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們要求商品的特色，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們考慮商品帶來的利益，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，人們則追求與眾不同的感受，人們渴望參與、體驗(yàn)過程并因此歷久難忘。甚至可以說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是順應(yīng)“以人為本”時(shí)代大潮的產(chǎn)物。
體驗(yàn)從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)從商品中分離出來那樣。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，人的欲望是更多更好的非物質(zhì)享受。當(dāng)前人則更希望從消費(fèi)物品與服務(wù)中獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，人們的消費(fèi)正從“有形的消費(fèi)品轉(zhuǎn)向花錢買感覺”。這里所說的感覺也就是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中作者所說的體驗(yàn)。消費(fèi)趨向于個(gè)性化、多樣化，追求一種刺激，已成為新一代消費(fèi)的特征，可以預(yù)言這種趨勢(shì)還會(huì)加強(qiáng)，甚至成為主流。
B.約瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出了一個(gè)分析模型，他們考慮了兩個(gè)方面：人的參與程度(橫軸，消極與積極)，表明是否直接影響表演；第二個(gè)方面是聯(lián)系的形態(tài)（縱軸，吸收和進(jìn)入），它使消費(fèi)者和事件成為一個(gè)整體.以上的組合，將體驗(yàn)分成4種形態(tài)：娛樂（積極參與/吸收），教育（消極參與/吸收），逃避現(xiàn)實(shí)（積極參與/浸入），審美（消極參與/浸入），這四種形態(tài)及其混合應(yīng)用，可以構(gòu)成體驗(yàn)創(chuàng)作的豐富空間。
作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，迪斯尼創(chuàng)造的童話世界、索尼創(chuàng)造的未來科技、戴爾創(chuàng)造的顧客參與設(shè)計(jì)、麥當(dāng)勞創(chuàng)造的歡樂營銷，都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)典之作；而哈雷機(jī)車的忠實(shí)擁躉們將哈雷商標(biāo)刺在手臂等顯眼部位作為一種榮耀，則將這種體驗(yàn)演繹到了登峰造極的地步。當(dāng)然，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也讓這些企業(yè)獲益匪淺，樹立了它們難以逾越的差異化優(yōu)勢(shì)。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的心理學(xué)分析
心理現(xiàn)象是宇宙中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，從古到今一直為人們所關(guān)注，在人的心理活動(dòng)中意識(shí)是心理發(fā)展的最高層次，只有人才有意識(shí)，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，當(dāng)人們從不同角度來研究心理學(xué)時(shí)，形成了動(dòng)物心理學(xué)、比較心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、兒童心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、生理心理學(xué)等不同學(xué)科，而隨著人們把心理學(xué)研究成果運(yùn)用于解決人類實(shí)際活動(dòng)中遇到的各種問題，提高人的工作水平，改善人的生活質(zhì)量時(shí)，形成了應(yīng)用心理學(xué)的眾多分支。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是企業(yè)利用了應(yīng)用心理學(xué)的許多原理，從滿足客戶體驗(yàn)的角度出發(fā)為客戶量身定做了各種商品和服務(wù)，使客戶在消費(fèi)過程中得到不僅享受了商品和服務(wù)帶來的功能滿足，還得到了令客戶難忘的內(nèi)心感受。
在基礎(chǔ)心理學(xué)研究中將人的心理活動(dòng)分為認(rèn)知；情緒、情感和意志；需要和動(dòng)機(jī)；能力、氣質(zhì)和性格等四個(gè)方面的內(nèi)容。認(rèn)知是指人認(rèn)識(shí)外界事物的過程，包括感覺、知覺、記憶、表象、思維、言語和想象等心理現(xiàn)象。需要是人體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某種活動(dòng)并向一定目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)部動(dòng)力，當(dāng)人意識(shí)到自己的需要時(shí)，這種需要就變成了人的活動(dòng)動(dòng)機(jī)。情緒和情感是伴隨認(rèn)識(shí)和意志過程而產(chǎn)生的對(duì)外界事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，是對(duì)客觀事物與主體需要之間關(guān)系的反映，意志是人的思維決策見之于行動(dòng)的心理過程。能力是順利、有效地完成某種活動(dòng)所必須的心理?xiàng)l件，氣質(zhì)是心理活動(dòng)動(dòng)力特征的總和，即表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和穩(wěn)定性方面的人格特征，性格是表現(xiàn)在對(duì)事物的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式上的人格特征。而應(yīng)用心理學(xué)則是圍繞著基礎(chǔ)心理學(xué)這四個(gè)方面的內(nèi)容而展開的各種應(yīng)用。
美國體驗(yàn)營銷專家施密特教授，從心理學(xué)角度提出另一個(gè)模型，施密特把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K，它們同大腦模塊一樣，有其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)和原理.他認(rèn)為，根據(jù)大腦有具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可以分為5種形態(tài)：感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)，他們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營銷的框架。
前蘇聯(lián)心理學(xué)家瓦西留克和美國的心理學(xué)家馬斯洛對(duì)體驗(yàn)都有過研究，瓦西留克的體驗(yàn)是指人在度過這樣或那樣（通常是艱難）生活事件、情況時(shí)，恢復(fù)失去的精神平衡的一種特殊的內(nèi)部活動(dòng)和工作。馬斯洛則提出了“高峰體驗(yàn)”的理論，它是指人在高峰時(shí)刻的情緒體驗(yàn)，即“創(chuàng)造自由或自我實(shí)現(xiàn)所給人的最高喜悅”。
派恩指出，“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺?！彼侵黧w對(duì)客體的刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反映。由于主體具有很大的個(gè)體性、主觀性和不確定性，對(duì)于同一客體，不同主體會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的差異性。體驗(yàn)是以每個(gè)人的個(gè)性化的方式參與其中的事件，任何一種體驗(yàn)其實(shí)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。而同一主體對(duì)同一客體在不同時(shí)間、地點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)情感，同一客體在不同時(shí)間、地點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的視知覺、情緒、思維、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)等差異性，這種差異性必然影響體驗(yàn)活動(dòng)。
一般來說，心理學(xué)家認(rèn)為人類意識(shí)包含感性和理性兩個(gè)方面及四種不同功能，即感覺直覺情感（以上為感性因素）和理智（理性因素）。如果能使上述兩個(gè)方面的心理因素均衡地產(chǎn)生作用，那么就能獲得良好的體驗(yàn)效果。
首先是感覺，感覺是一種簡單層次的心理過程，人腦對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的主觀反應(yīng)，按照感覺的屬性，一般分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，它屬于右半腦功能。
其次是直覺，右半腦還有一種功能，就是直覺。直覺跟邏輯思維相對(duì)立，常常通過沖動(dòng)的行為表現(xiàn)出來。
第三，情感是影響人類行為的另一種重要因素，右半腦主管人的情緒、快樂、恐懼、憤怒、悲傷和愛情。
第四，理智思考功能以理性和邏輯為基礎(chǔ)，通常被認(rèn)為是左半腦的活動(dòng)，左半腦專門負(fù)責(zé)分析推理計(jì)算和其它邏輯思維過程，理性和邏輯可以產(chǎn)生強(qiáng)大的說服力，從而影響購買行為。
三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特征
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，和前三個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比有其獨(dú)特的特征：
1.非生產(chǎn)性?
體驗(yàn)是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中產(chǎn)生的一種美好感覺，它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，不能完全量化，因而也不能創(chuàng)造出可以觸摸的物品。
2.短周期性?
一般規(guī)律下，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)周期最長，一般以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的周期以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的周期以天為單位，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以小時(shí)為單位，有的甚至以分鐘為單位。
3.互動(dòng)性?
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì)，它們所有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生關(guān)系；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則不然，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是某個(gè)人身心體智狀態(tài)與那些籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果，顧客全程參與其中。
4.不可替代性?
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)提供物--產(chǎn)品的需求要素是特點(diǎn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)提供物--商品的需求要素是特色，服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)提供物--服務(wù)的需求要素是服務(wù)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為其經(jīng)濟(jì)提供物--體驗(yàn)的需求要素是突出感受，這種感受是個(gè)性化的，在人與人之間、體驗(yàn)與體驗(yàn)之間有著本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)闆]有哪兩個(gè)人能夠得到完全相同的體驗(yàn)徑歷。
5.深刻的烙印性?
任何一次體驗(yàn)都會(huì)給體驗(yàn)者打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生。一次極地探險(xiǎn)、一次高空蹦極、一次航海遠(yuǎn)行、一次峽谷漂流、一次乘筏沖浪，所有這些，都會(huì)讓體驗(yàn)者對(duì)體驗(yàn)的回憶超越體驗(yàn)本身。
6.經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高增進(jìn)性?
一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過2毛錢，但在鮮花裝飾的走廊、伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價(jià)格可能超過10元，你也認(rèn)為物有所值；而一個(gè)農(nóng)民二畝地種一年的產(chǎn)值不過上千元人民幣，而進(jìn)入太空旅游的美國富翁丹尼斯.蒂托和南非商人馬克.沙特爾沃斯為他們的太空體驗(yàn)支付了2000萬美元的天價(jià)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，一種低投入高產(chǎn)出的暴利經(jīng)濟(jì)。
四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間消費(fèi)觀
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)行為的結(jié)果退居到第二位，消費(fèi)過程上升到第一位。消費(fèi)場所的氣氛、服務(wù)以及消費(fèi)者的參與程度甚至超越了商品本身的價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)不斷商品化過程中，客戶在購買產(chǎn)品、商品和服務(wù)過程中所愿意花的時(shí)間卻越來越少，客戶在減少商品化形態(tài)的消費(fèi)時(shí)間的同時(shí)，卻愿意將時(shí)間用在能夠帶來愉悅感受的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的消費(fèi)過程中。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是消費(fèi)者在有意識(shí)的購買時(shí)間、消費(fèi)時(shí)間，是時(shí)間消費(fèi)的最新方式與集中體現(xiàn)，是迄今為止時(shí)間消費(fèi)的最高形式。約瑟夫?派恩說：“如果你為物品和有形的東西收費(fèi)，你所從事的是制造業(yè)。如果你為自己開展的活動(dòng)收費(fèi)，你所從事的是服務(wù)業(yè)。只有當(dāng)你為消費(fèi)者和你在一起的時(shí)間收費(fèi)時(shí)，你才算進(jìn)入了體驗(yàn)業(yè)?！?/p>
由于生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)時(shí)間越來越吝惜。人們?cè)絹碓较Ｍ褧r(shí)間放在那些能夠提供更多享受的地方，甚至把這種感受擴(kuò)展到消費(fèi)的時(shí)時(shí)刻刻，而不是僅僅得到最后一刻的滿足。對(duì)傳統(tǒng)意義上的那些消費(fèi)方式，如單純的購買行為，人們會(huì)盡量速戰(zhàn)速?zèng)Q，甚至干脆回避。
關(guān)于時(shí)間的消費(fèi)，在每個(gè)社會(huì)階段所指的長短和內(nèi)容是不一樣的。農(nóng)業(yè)社會(huì)的時(shí)候，人們可以說，這個(gè)冬天如何如何；工業(yè)社會(huì)人們說這個(gè)月如何如何，工業(yè)化后期則說今天如何如何，而現(xiàn)在，人們會(huì)說我這個(gè)小時(shí)如何如何。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們甚至可以說，我上一分鐘如何如何。
我們可以看到，在同樣時(shí)間內(nèi)，所享受到的物質(zhì)精神上的滿足程度越高，則時(shí)間消費(fèi)的價(jià)值越大。在這里，可以提出一個(gè)消費(fèi)價(jià)值率的概念，即：人們?cè)谙M(fèi)過程中的物質(zhì)和精神上滿足的程度與消費(fèi)過程所耗費(fèi)時(shí)間的比率。這個(gè)概念可以從消費(fèi)角度衡量社會(huì)的發(fā)展程度。隨著社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)間被越來越濃縮化了，消費(fèi)的感覺越來越集中化了。像勞動(dòng)生產(chǎn)率一樣，社會(huì)越來越發(fā)達(dá)，消費(fèi)價(jià)值率也越來越高了。人類社會(huì)的發(fā)展既是一個(gè)勞動(dòng)生產(chǎn)率逐步提高的過程，也是一個(gè)消費(fèi)價(jià)值率逐步提高的過程。
在未來社會(huì)里，誰能夠在單位時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的消費(fèi)價(jià)值率，誰就能夠贏得競爭。
五、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的具體做法
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者派恩與蓋爾摩認(rèn)為企業(yè)應(yīng)經(jīng)常思考能對(duì)顧客提供什么特殊的體驗(yàn)，并提出了實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的五項(xiàng)具體步驟：
1. 訂定主題：體驗(yàn)如果沒有主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就很難整合體驗(yàn)感受，也就無法留下長久的記憶。主題要非常簡單、吸引人。主題不是掛在墻上的使命、宣言，而是能夠帶動(dòng)所有設(shè)計(jì)與活動(dòng)的概念。
2. 塑造印象：主題只是基礎(chǔ)，企業(yè)還要塑造印象，才能創(chuàng)造體驗(yàn)。塑造印象要靠正面的線索。每個(gè)線索都須經(jīng)過調(diào)和，而與主題一致。游客不同的印象形成不同的體驗(yàn)。
3. 去除負(fù)面線索：由于所有的線索都應(yīng)該設(shè)計(jì)得與主題一致，所以其它與主體相抵觸或是造成干擾的信息，都要去除，以免減損游客的體驗(yàn)。
4. 配合加入紀(jì)念品：紀(jì)念品的價(jià)格與它具有回憶體驗(yàn)的價(jià)值相關(guān)，其價(jià)格超過實(shí)物的價(jià)值。紀(jì)念品讓回憶跟著消費(fèi)者走，能喚醒消費(fèi)者的體驗(yàn)。
5. 包含五種感官刺激：感官刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）應(yīng)該支持并增強(qiáng)主題，所涉及的感官刺激愈多，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)就愈容易成功。
六、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的具體應(yīng)用
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)新的概念，在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中經(jīng)常提到的案例中企業(yè)如迪斯尼、哈雷、英國航空公司、IBM公司等都不是新成立的公司，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式不僅可以用在企業(yè)運(yùn)作過程中，也可以用于一些具有特殊紀(jì)念意義的活動(dòng)中。
一個(gè)典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)代表就是ParentClub中國家長會(huì)。ParentClub本質(zhì)是社群，但是社群的一致行動(dòng)方式是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是一種更新型的社群體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
ParentClub以共建家長會(huì)俱樂部為實(shí)踐平臺(tái)，以線上線下家長體驗(yàn)為實(shí)踐形式，推動(dòng)普及家長教育，升級(jí)家長消費(fèi)體驗(yàn)，并與合作伙伴建立責(zé)任共同體、利益共同體和發(fā)展共同體。
共建家長會(huì)俱樂部順應(yīng)了新一代家長消費(fèi)方式變革的內(nèi)在要求，彰顯了由經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營客戶的商業(yè)模式變革，為升級(jí)用戶體驗(yàn)、引領(lǐng)社群體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（社群，就是一種體驗(yàn)，是找到組織的一種獨(dú)特體驗(yàn)，是一群人為了共同目標(biāo)而采取一致行動(dòng)的時(shí)間和空間體驗(yàn)）提供了新思路新方案。
家長會(huì)俱樂部，一切以用戶體驗(yàn)為中心，是一個(gè)經(jīng)營家長體驗(yàn)的時(shí)空共同體。線上時(shí)空幫助家長體驗(yàn)國際化家長教育，一站式解決家長面臨的新身份新挑戰(zhàn)，線下時(shí)空幫助家長體驗(yàn)社群生活（一致行動(dòng)）的有趣、有愛、成長、喜悅。
原作者：關(guān)雪峰，北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人
編輯：Amida
