華杉老師講道：“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖。我形成這個思想的時間很早，應(yīng)該說是在1999年，我就希望在益佰制藥的克刻品牌上實現(xiàn)這個戰(zhàn)略。在克咳上呼吸道感染藥品品類戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們規(guī)劃了咳嗽藥、感冒藥、發(fā)燒藥三個大類?！?br>

華杉老師在這里講的這個案例給我很大的啟發(fā)。平日的工作多數(shù)處于兩個極端，需要做一件事，找到一些可以借鑒的成果物參考，但是過程中的思考過程是缺失的。我不清楚怎么從河的這邊走到另一邊，也就是具體的模型在具體的課題上要如何思考、如何應(yīng)用。這些部分發(fā)生在做這件事的人的腦袋里，需要他們講出來、寫出來，我們才有學(xué)習(xí)的機會。

克咳案例對我來說就是這樣的一種存在。這也給我了一個啟發(fā)是：要向案例學(xué)習(xí)，從案例中學(xué)習(xí)思考每個項目、每個課題的思考邏輯。

比如，華杉老師在這里講產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略路線圖之間的關(guān)系，并且在克咳品牌上是如何應(yīng)用的。做「克咳品牌」，首先將它的品類戰(zhàn)略定在『上呼吸道感染藥品』，這個戰(zhàn)略下有三大品類：咳嗽藥、感冒藥和發(fā)燒藥。

它是怎么實現(xiàn)的呢？

華杉老師講道：“我們的路線圖是什么呢？從第一個咳嗽藥——克咳膠囊——開始投入市場，并投資廣告。在克咳膠囊的廣告里，我們用了一個‘Ke~Ke’的唱音作為品牌聲音符號。那么克咳膠囊的戰(zhàn)略任務(wù)就是成功占領(lǐng)市場，并建立‘Ke Ke’品牌。第二步，注冊‘克刻’商標，從‘克咳膠囊’產(chǎn)品變成‘克刻’品牌——聲音符號都是Ke~Ke。然后，克咳膠囊變成了克咳牌克咳膠囊，推出‘克刻，專業(yè)鎮(zhèn)咳’的克咳牌?！?/i>

這里其實是一個雙重的視角，前面先是看到從益佰企業(yè)的內(nèi)部視角了解如何構(gòu)思克刻品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)在是從外部的視角從戰(zhàn)略規(guī)劃，怎么一步一步地通過「產(chǎn)品開發(fā)」把戰(zhàn)略實現(xiàn)出來的。

第一步是在市場上推出了『咳嗽藥』產(chǎn)品——克咳膠囊，并投資了廣告，廣告的創(chuàng)意點是：Ke~Ke這個品牌聲音符號?！缚丝饶z囊」的戰(zhàn)略任務(wù)是：①占領(lǐng)市場；②通過投資廣告建立keke品牌。當keke這個品牌聲音符號開始被大眾記得的時候，keke品牌算是建立起來了。這個時候注冊了‘克刻’的商標，克刻品牌的產(chǎn)品是克刻膠囊，品牌聲音符號是Ke~Ke，品牌諺語是：克刻，專業(yè)鎮(zhèn)咳。

華杉老師講道：“第二個產(chǎn)品——克刻牌小兒止咳糖漿。為什么推克刻牌小兒止咳糖漿？因為這一步最容易走，一個咳嗽藥品牌推出一個兒童藥品種，相當于是邊際效益的放大，所以很容易就成功了。克刻牌小兒止咳糖漿的戰(zhàn)略任務(wù)，是建立‘克刻家族’的品牌。Ke~Ke也從克咳膠囊品種品牌聲音符號，轉(zhuǎn)換為克刻品類品牌聲音符號了?！?/i>

這里可以看到，推出第二個產(chǎn)品小兒止咳糖漿的時候，戰(zhàn)略規(guī)劃的推進還在第一個品類咳嗽藥的階段，想要通過推出兒童藥品種貼現(xiàn)「克咳膠囊」前期在市場投資并積累下來的品牌資產(chǎn)。這個時候大眾對克刻牌的認知還停在治療咳嗽的藥，所以在成人藥的基礎(chǔ)上，開發(fā)一個治療咳嗽的兒童藥是很容易的。

接著「克刻牌小兒止咳糖漿」的戰(zhàn)略任務(wù)是建立克刻家族的品牌，也就是說，克刻品牌不止是一個只有一款止咳的克咳膠囊，還有另一款產(chǎn)品。這個時候，克刻品牌從品種品牌變成了咳嗽藥的品類品牌，品類戰(zhàn)略規(guī)劃中的第一個品類實現(xiàn)。

華杉老師講道：“第三步，推出克刻牌感冒止咳糖漿，它的戰(zhàn)略任務(wù)，是將克刻品牌價值放大到感冒藥的范疇?！?/i>

這里推出了第三個產(chǎn)品「克刻牌感冒止咳糖漿」，它的戰(zhàn)略任務(wù)是將大眾對克刻品牌的認知從咳嗽藥擴大到感冒藥的范疇。

華杉老師講道：“這種戰(zhàn)略思維方式，我們稱之為‘華與華圍棋模型。我寫了一首打油詩：戰(zhàn)略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮。金角占據(jù)制高點，銀邊拉出包圍圈。目標指向草肚皮，天下歸心成大局?！丝饶z囊是我們落下的第一個子，占了一個金角，做活了?？丝膛菩褐箍忍菨{是銀邊，順著克咳膠囊占據(jù)的根據(jù)地，拉出了一條邊際效益來?？丝膛聘忻爸箍忍菨{是我們站的第二個角，也做活了，準備拉感冒藥的銀邊，但這個時候沒有繼續(xù)往下走，停止了在非處方藥領(lǐng)域的投資，因為它的財務(wù)回報不如處方藥，董事會的腦袋里沒有裝著我下的這盤棋?！?/i>

克刻品牌這盤棋的推進過程是：先下第一個產(chǎn)品「克咳膠囊」，占『咳嗽藥』品類的金角，緊著用「小兒止咳糖漿」拉銀邊，這是純利潤的產(chǎn)品，因為不需要像克咳膠囊一樣投廣告，而是把克咳膠囊投出去的廣告貼現(xiàn)回來。接著在做活『感冒藥』這個品類的時候，先用「克咳牌感冒止咳糖漿」占金角，同樣的套路可以拉銀邊，賺純利潤……接著再用同樣的套路做『發(fā)燒藥』這個品類的金角和銀邊。這樣上呼吸道感染這個品類的戰(zhàn)略規(guī)劃就實現(xiàn)了。

但是，在整個戰(zhàn)略推進的過程中被董事會阻斷了，因為他們腦子里裝的是財務(wù)報表而非這盤生意的棋。這種情況在具體的案子中是非常真實的存在。