文：劉少德

2025年的冬天，似乎比往年都要漫長且寒冷。

在北京國貿(mào)的一家寫字樓下，李娜像往常一樣掏出手機(jī)，熟練地打開瑞幸咖啡的小程序。

手指在屏幕上滑動了幾下，她愣住了。

那個曾經(jīng)讓她產(chǎn)生“占便宜”快感的“9.9元任喝”專區(qū)，如今只剩下了幾款不知名的新品。她想點的生椰拿鐵，價格赫然顯示著32元。

“連瑞幸都喝不起了嗎？”李娜嘟囔了一句，轉(zhuǎn)頭走進(jìn)了隔壁新開的庫迪咖啡，那里依然掛著“全場9.9”的紅色橫幅。

李娜的轉(zhuǎn)身，或許只是千萬個消費者中微不足道的一瞬。

但對于那個擁有3萬多家門店、曾被視為中國商業(yè)奇跡的瑞幸咖啡而言，這卻是一個危險的信號。

2026年2月26日，瑞幸交出了2025年的全年成績單。營收492.88億元，凈利潤36億元。

單看這兩個數(shù)字，依然是龐然大物，足以讓任何競爭對手膽寒。

然而，在資本市場的顯微鏡下，這份財報卻透著一股濃濃的“焦慮味”。

第四季度，營收同比增長了32.9%，看似高歌猛進(jìn)；但凈利潤卻同比暴跌了39%。股價應(yīng)聲下挫，盤中跌幅一度接近7%。

市場用腳投票，拋出了一個尖銳到近乎殘酷的問題：那個曾經(jīng)無所不能、靠低價神技?xì)⒊鲋貒娜鹦遥遣皇抢狭耍?/b>

被“外賣”綁架的巨人

故事的轉(zhuǎn)折點，發(fā)生在2025年那場轟轟烈烈的“千億補貼外賣大戰(zhàn)”。

那一年，京東、美團(tuán)、淘寶閃購為了爭奪本地生活的最后一塊高地，揮舞著百億補貼的大棒，試圖重塑消費者的習(xí)慣。

作為咖啡賽道的絕對領(lǐng)頭羊，瑞幸別無選擇，只能硬著頭皮入局。

但這恰恰擊中了瑞幸商業(yè)模式中最脆弱的那根神經(jīng)。

瑞幸的崛起，本質(zhì)上是一場關(guān)于“效率”的革命。它砍掉了星巴克式的“第三空間”，把門店壓縮到只有十幾平米，只賣自提和少量外賣，將成本壓到了極致。這種“高密度門店+自提”的模型，是它能把價格打到9.9元還能盈利的根本。

然而，外賣大戰(zhàn)改變了游戲規(guī)則。

當(dāng)訂單從“用戶下樓自提”變成“騎手上門配送”，原本極低的履約成本瞬間飆升。

財報里的數(shù)據(jù)不會說謊：2025年第四季度，瑞幸的配送費用暴漲了94%，達(dá)到了驚人的16.3億元。這筆錢占營收的比重，從之前的8.7%一路飆升到12.8%。

這意味著什么？意味著每賣出100塊錢的咖啡，就有近13塊錢直接交給了物流環(huán)節(jié)。對于本就微薄的咖啡利潤來說，這簡直是割肉。

瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績說明會上曾無奈地承認(rèn)：“外賣占比的提升，確實拖累了我們的利潤率。”

這不僅僅是一個財務(wù)問題，更是一個戰(zhàn)略困境。

瑞幸發(fā)現(xiàn)自己陷入了一場“不得不打”的消耗戰(zhàn)：如果不參與外賣大戰(zhàn)，用戶會被平臺補貼吸引到競爭對手那里；如果參與，高昂的配送費就會吞噬掉所有的利潤。

更可怕的是，這種依賴一旦形成，就很難戒掉。

當(dāng)平臺補貼退潮，瑞幸試圖減少對外賣的投入時，那些被“羊毛”吸引來的龐大用戶群，開始表現(xiàn)出驚人的流動性。

第四季度，瑞幸的月活付費用戶數(shù)環(huán)比增速明顯放緩，杯量也不及預(yù)期。

那個靠“便宜”和“方便”建立起來的護(hù)城河，正在被高昂的履約成本一點點填平。

告別9.9元：一場痛苦的“斷臂求生”

為了自救，瑞幸開始嘗試一場危險的實驗：“去9.9化”。

老用戶們敏銳地察覺到了變化。曾經(jīng)那個“每周9.9元，想喝啥喝啥”的時代，正在悄然終結(jié)。

如今點開小程序，9.9元的優(yōu)惠券變得極其吝嗇，只能兌換幾款指定的、成本較低的新品。

而像生椰拿鐵、厚乳拿鐵這樣的爆款，不僅被排除在優(yōu)惠之外，價格還悄悄漲回了30元以上。

與此同時，小程序里多了許多以前沒有的“小心思”：“特大杯”、“加濃縮”、“換燕麥奶”……每一個選項都在暗示你：想喝得爽，就得加錢。

這是瑞幸試圖提高客單價、修復(fù)受損利潤表的隱晦信號。

然而，漲價是一把雙刃劍，甚至可能是一把回旋鏢。

瑞幸的成功，建立在“高性價比”的心智之上。消費者選擇瑞幸，不是因為它的咖啡有多好喝，而是因為它在“還能喝”的前提下，足夠便宜。

一旦瑞幸試圖向上突圍，脫離9.9元的安全區(qū)，它就必須面對一個靈魂拷問：當(dāng)你不再便宜，你還是瑞幸嗎？

消費者的忠誠度在價格面前，往往脆弱得不堪一擊。

當(dāng)瑞幸的生椰拿鐵漲到32元時，隔壁庫迪的同類飲品只要9.9元，蜜雪冰城旗下的幸運咖甚至只要6元。

瑞幸想通過漲價來保利潤，卻可能在不經(jīng)意間，瓦解了自己最堅固的防線。

前有狼，后有虎，身邊還有“影子”

就在瑞幸猶豫著要不要放棄低價策略時，回頭一看，身后已經(jīng)圍滿了一群嗜血的“餓狼”。

最讓瑞幸頭疼的，莫過于庫迪咖啡。

這個由瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀打造的“影子”，簡直就是瑞幸的鏡像版。

它完全復(fù)制了瑞幸的開店模式，卻死磕“全場9.9元”，甚至放話要將這一策略堅持三年。

2025年，庫迪的門店數(shù)狂飆至1.8萬家，步步緊逼。

很多時候，你甚至能看到庫迪的門店就開在瑞幸的隔壁，隔著一條馬路互相喊話。

庫迪的存在，就像一根刺，死死地扎在瑞幸的喉嚨里。只要瑞幸敢漲價，庫迪就用更低的價格把流量搶走。

除了庫迪，還有幸運咖。

作為蜜雪冰城的親兒子，幸運咖憑借母體強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，將咖啡價格打到了6-8元的區(qū)間。在的下沉市場，幸運咖的攻勢兇猛，門店數(shù)已突破一萬。對于價格敏感型用戶來說，6元和9.9元的差距，就是選擇的全部理由。

甚至連曾經(jīng)高冷的星巴克，也放下了身段。

2025年，這位咖啡界的“老貴族”開始在中國市場頻繁打折，部分產(chǎn)品降價2-6元，并計劃將中國門店擴(kuò)至2萬家。

雖然星巴克依然主打空間體驗，但在價格戰(zhàn)的硝煙中，它的下沉動作無疑進(jìn)一步擠壓了瑞幸的生存空間。

現(xiàn)在的咖啡市場，同質(zhì)化嚴(yán)重得令人窒息。你有的生椰拿鐵，我也有；你有的橙C美式，大家都有；你出的醬香拿鐵，我也能模仿個八九不離十。

當(dāng)口味不再稀缺，品牌故事不再動人，價格就成了唯一的武器。

瑞幸想漲價，對手卻在降價；瑞幸想保利潤，對手卻在搶規(guī)模。這是一場典型的“囚徒困境”，誰先眨眼，誰就可能出局。

2026年的春天，瑞幸站在了一個前所未有的十字路口。

向左走，是繼續(xù)卷價格。

這意味著要在虧損的邊緣試探，用規(guī)模的虛假繁榮來掩蓋利潤的下滑。

這條路，瑞幸已經(jīng)走了很久，但現(xiàn)在看來，盡頭似乎是一片沼澤。

向右走，是堅持品牌向上，忍受用戶流失的陣痛，尋找真正的盈利模型。這條路充滿未知，一旦用戶不買賬，瑞幸可能會失去基本盤，淪為一個小眾品牌。

其實，瑞幸并非沒有破局的能力。從東南亞市場的表現(xiàn)來看，瑞幸在海外展現(xiàn)出了不錯的盈利能力和品牌溢價。這說明，瑞幸的產(chǎn)品和管理能力是過硬的，它完全有能力講好高端化的故事。

但在國內(nèi)這個全球最卷的咖啡市場，邏輯似乎完全不同。這里的消費者被教育得過于精明，這里的競爭對手過于兇狠，這里的資本過于急躁。

瑞幸的困境，不僅僅是它一家的問題，更是整個中國新消費行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”的縮影。

過去幾年，我們見證了太多依靠燒錢補貼、瘋狂擴(kuò)張迅速崛起的商業(yè)神話。但這些神話的背后，往往隱藏著脆弱的盈利模型。一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，比如補貼退坡、競爭加劇、成本上升，這些巨人就會瞬間顯露出疲態(tài)。

瑞幸的“失速”，給所有創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘：規(guī)模不等于壁壘，流量不等于忠誠。

那個靠9.9元神教橫掃千軍的時代，已經(jīng)徹底落幕了。

接下來的日子，將是真正考驗瑞幸內(nèi)功的時刻。它需要找到一個新的平衡點，一個既能保證合理利潤，又能留住用戶的平衡點。

這很難，非常難。

畢竟，在商業(yè)的世界里，從來就沒有永遠(yuǎn)的贏家。潮水退去的時候，沒人關(guān)心你曾經(jīng)游得有多快，大家只看你會不會淹死。

對于瑞幸來說，這場“中年危機(jī)”，才剛剛開始。

而對于我們這些普通消費者而言，或許應(yīng)該珍惜還能喝到便宜咖啡的日子。因為在這場巨頭博弈的終局里，無論誰輸誰贏，最終買單的，很可能還是我們。