從去年開始的咖啡價(jià)格戰(zhàn)席卷全國(guó)，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之中九塊九幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)常態(tài)，然而就在最近瑞幸的財(cái)報(bào)公布，雖然依靠大規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展的很好，但是利潤(rùn)下行卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，面對(duì)著價(jià)格戰(zhàn)咖啡巨頭們的利潤(rùn)該咋辦？

一、九塊九價(jià)格戰(zhàn)盛行的咖啡業(yè)

據(jù)界面新聞的報(bào)道，經(jīng)歷了三個(gè)月的成本收縮期，以及大幅縮水“9塊9”活動(dòng)策略后，瑞幸咖啡在今年二季度終于走出一季度的虧損。

瑞幸咖啡公布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)單季營(yíng)收額新高。

不過利潤(rùn)仍在下滑，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.51億元人民幣，同比下降10.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.5%，和上年同期的18.9%相比出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，瑞幸咖啡第二季度的GAAP凈利潤(rùn)為8.71億元，與去年同期的9.98億元比下滑了12.8%。

對(duì)比一季度看，瑞幸在2024年第一季度經(jīng)營(yíng)虧損為6510萬元，對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-1%，2023年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6.78億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為15.3%；凈虧損為8317萬元，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)率為-1.3%。

這讓瑞幸咖啡在2022、2023連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利之后再一次重回虧損，其中的與2023年瑞幸高速擴(kuò)張并參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷相關(guān)——以瑞幸和庫(kù)迪為首的咖啡品牌通過9.9元、8.8元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)行業(yè)拖入低利潤(rùn)甚至盈虧平衡點(diǎn)附近。

基于此，今年3月份以來，瑞幸做出減少補(bǔ)貼和9.9元產(chǎn)品使用范圍，節(jié)約成本、縮減人工成本開支等調(diào)整措施，得以在二季度交出一份營(yíng)收創(chuàng)新高的成績(jī)表。

二、瑞幸們的利潤(rùn)該咋辦？

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，九塊九價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，尤其在咖啡行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。這一現(xiàn)象不僅對(duì)單個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生了直接影響，也在更深層次上改變了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和利潤(rùn)空間，我們?cè)撊绾慰创@件事呢？

首先，九塊九價(jià)格戰(zhàn)的盛行，最直接的影響就是降低了咖啡產(chǎn)品的售價(jià)，進(jìn)而壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。瑞幸咖啡等品牌在參與價(jià)格戰(zhàn)的過程中，雖然短期內(nèi)能夠通過低價(jià)吸引大量消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來看，低價(jià)策略必然導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利能力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在參與價(jià)格戰(zhàn)期間，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率均出現(xiàn)下滑，反映了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)水平的負(fù)面影響。

此外，價(jià)格戰(zhàn)還可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。當(dāng)一家企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，其他企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)力不得不跟進(jìn)，進(jìn)而形成全行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)模式不僅難以持久，而且最終會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

其次，在九塊九價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下，咖啡門店數(shù)量的增長(zhǎng)速度可能會(huì)超過人均咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度，導(dǎo)致咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。瑞幸咖啡等品牌在快速擴(kuò)張門店的同時(shí)，也面臨著單店銷售額下降、用戶轉(zhuǎn)化率不增反降等問題。這主要是因?yàn)?，?dāng)咖啡門店密度過高時(shí)，消費(fèi)者在選擇上會(huì)更加挑剔，而低價(jià)策略又難以長(zhǎng)期維持高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，從而導(dǎo)致用戶粘性下降。

此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)也變得更加困難。在價(jià)格成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的情況下，品牌之間的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上。然而，低價(jià)策略往往難以支撐高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而加劇了市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

第三，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，單一依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來越困難。咖啡企業(yè)如果繼續(xù)陷入“囚徒困境”，即互相降低價(jià)格以求生存，最終會(huì)導(dǎo)致所有參與者的利潤(rùn)空間都被壓縮至極限。因此，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于咖啡企業(yè)而言，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理是一個(gè)重要的方向。通過提高供應(yīng)鏈效率、降低成本、確保原料質(zhì)量等方式，可以在一定程度上緩解因價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤(rùn)壓力。

第四，從長(zhǎng)期來看，九塊九價(jià)格戰(zhàn)可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。在這個(gè)過程中，咖啡企業(yè)的成本控制能力將成為決定其能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。瑞幸咖啡等品牌在成本控制方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，如通過數(shù)字化管理降低運(yùn)營(yíng)成本、優(yōu)化門店布局提高坪效等。然而，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，企業(yè)還需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化成本控制策略，只有這樣才能長(zhǎng)期生存下去。