文案老師韓老白給我們推薦過一些文案書籍，其中有一本就是小馬宋著作的《那些讓文案絕望的文案》。
可當(dāng)我準備去購入本書的時候，發(fā)現(xiàn)其評分低，評價褒貶不一。
有人吐槽說大咖出書就是不一樣，這樣也能出一本書？一共219頁，前68頁是作者寫的，很多篇幅是援引的廣告文案和圖片。后151頁都是大眾甲殼蟲汽車的廣告，直接原文引用翻譯過來的，連總結(jié)分析都沒有！是不是大眾甲殼蟲出錢贊助出的這本書？！
看過簡介和目錄，果真如此！但我想韓老白老師推薦的書，應(yīng)該不會錯。買回來后一口氣看完了，沒有吸收內(nèi)化，接著看了第二遍。
看完后的感受就是：凡是你認可的老師推薦的書，絕對不會錯！閱讀一本書，就是要取其精華去其糟粕，不必過于在乎別人的評價。
1.我為什么寫不出好文案？
我為什么寫不出好文案？小馬宋的答案是：因為你沒看。
他說他在寫“一個廣告文案的自白”系列文章時，有一篇的模式并不是他的原創(chuàng)，他是在果殼網(wǎng)看到有人只用一個圓幫幾個品牌做了一系列廣告，正是受到這個啟發(fā)，他也用一個圓寫了一系列文案。
圓圈不代表任何含義，圓圈雖然簡單，但簡單有簡單的好處，就是你可以隨意解讀它。
比如第九課堂是一個跟學(xué)習(xí)和教育相關(guān)的網(wǎng)站，這個圓圈就要跟學(xué)習(xí)扯上關(guān)系，所以 “不怕從零開始，只怕從不開始” ，就是一個很好的文案。獵聘網(wǎng)，它跟工作有關(guān)系，那就跟工資扯上，所以 “讓你的工資加個零”，就是一個很好的文案。
你說看了呀，還看了不少呢，可為什么就是寫不出?。?b>小馬宋的答案是：因為你沒用。
某天你家孩子問你說，“我們死后真的會變成草嗎，會被羚羊吃掉嗎？”你感到驚訝他為什么會這么問，結(jié)果他說是《獅子王》里辛巴和木法沙說的：“我們是吃羚羊的，我們死后，尸體會變成草，而羚羊是吃草的?！?/p>
你忽然想起自己之前也看過《獅子王》，卻不怎么記得這些臺詞，只好一腦門拍過去，“快寫作業(yè)去，整天瞎想些什么玩意兒！”
有天你看到一個作品，獲得戛納廣告節(jié)平面創(chuàng)意類金獎。
Because dogs don't always have it easy！（因為狗狗們也是蠻拼的?。?/p>
什么？這個也能獲獎？我也能創(chuàng)作出這樣的作品！
這時賓利跑車廣告語出現(xiàn)在你眼前：皇者出巡，也未必有800匹駿馬相隨。
不就是貴族豪氣范兒嘛！我能寫出比這更牛逼的！
好，練手機會來了，請你為一個豬飼料品牌寫文案。你一邊憤慨一邊苦思冥想，寫了又改改了又寫，3小時過去了，依然沒寫出滿意的文案。8小時后，廢紙簍里已填滿紙團，你氣惱地說 “麻蛋，我又沒有豬飼料品牌客戶，干嘛在這浪費時間！”
那就不妨先看看別人怎么寫的吧。
有點哲學(xué)味道的：人類吃豬肉，豬吃壯士牌豬飼料，壯士牌豬飼料用糧食制作，糧食來自于土地，土地里埋葬著人類。
獨特觀點的：不是所有的肥胖都令人討厭。
貴族氣息的：即使王者出巡，也無法讓500位體重200公斤的壯士相隨。
有思想內(nèi)涵的：世界上有兩個地方，體重就是地位。一個在相撲場上，一個在豬圈里。
聽起來很大氣的：影響那些影響世界的豬。
體現(xiàn)我們的高貴品質(zhì)的：10年來您的豬壯了，我們的員工瘦了。
給力一點的：請參照動物園大象館改造您的豬圈。
寫出點戲劇性的：天哪，誰讓我家的公豬懷孕了? 如果您的豬在吃壯士牌豬飼料，我想那不是懷孕，只是太胖了而已。
是不是覺得很精彩，又感嘆自己怎么就寫不出這樣的文案來呢？
小馬宋坦言說是自己曾經(jīng)看過《獅子王》，記住了讓他印象深刻的臺詞，也看過眾多戛納廣告節(jié)創(chuàng)意作品和品牌廣告語，記住了讓他感受很深的文案，然后對記住的好文案加以靈活運用。
你又說，不就是多用嘛，我每天都給房地產(chǎn)客戶寫文案呢，可我為什么還總是被客戶嫌棄??？
別急，咱們先來看看一別墅廣告文案：
寫成詩一樣的：城中十萬戶，此地兩三家。（6萬平米別墅區(qū)，只有18戶）
寫我們的超大園林：第一次出門時，我在第20棵大樹上做了標(biāo)記。（6萬平米別墅區(qū)，5萬平米園林，小心迷路）
我們還是毛坯：毛坯10萬/平米，精裝8萬/平米。（據(jù)我們所知，絕大多數(shù)高端客戶都想要自己的風(fēng)格）
我們的業(yè)主很高端：一上午，我們拒絕了160位詢問房價的客戶。（如果您還要詢問房價，顯然不是隱居的客戶群）
表達一下業(yè)主之間是需要互相認同的：你的鄰居和你住的房子同樣重要。（隱居別墅，恭迎18位重量級業(yè)主）
贊揚一下我們的業(yè)主很有內(nèi)涵：兒子，天上排成一條直線的三顆星中最大的那顆就是牛郎星，又叫天鷹座a星，它的光輝是太陽的8倍，距離地球16光年，每秒鐘接近太陽33公里。（隱居別墅的天空很美您可以陪孩子聊聊天文）
我們離市中心有點遠：隱居別墅也有瑕疵，距市中心才80公里，太近。（雖然不夠完美，但這是我們能找到的最遠的宜居地段了）
寫寫別墅旁邊的河吧：靠山吃山，靠水吃水。（隱居別墅的河水清澈到可以直接飲用）
我們是高科技住宅：科技就應(yīng)該像空氣一樣，看不到，離不開。（隱居別墅采用356項先進的住宅科技）
我們自然環(huán)境保護得很好：禁止使用空氣凈化器。（在隱居別墅，空氣凈化器的使用會造成能源浪費和污染）
你能寫出這樣的來嗎？如果不能，縱使客戶虐你千百遍，你還是老老實實待客戶如初戀吧。
2.我寫的文案為什么沒人買單？
你說寫了像模像樣的好文案，可為什么沒人買單？
小馬宋的答案是：因為你沒學(xué)——你不懂得像文案大神一樣陳述事實、說明理由、不夠細節(jié)和真誠、不能說服讀者購買。
“我懷著顧城、海子的情懷，拿著超市收銀員的待遇，被總監(jiān)和客戶蹂躪得外形與愛因斯坦日趨一致，始終沒有放棄在戛納獲獎的光榮夢想。隨著歲月無情地摧殘了青春，大多數(shù)文案不是夢想碎了一地，就是節(jié)操拋到了腦后，從此，菊花殘，滿地傷，江湖里從此少了一個文案青年……”
竟然說我不夠真誠？我真誠到只差喊甲方爸爸了！你再也控制不住，嚎啕大哭......
小馬宋趕緊安慰你說，“文案要的是說話，有話好好說，你已經(jīng)贏了一半了！因為畢竟有一半以上的廣告不說人話。說人話，大白話，詳細地了解產(chǎn)品，這就是寫文案的秘訣?！?/b>
聽罷高人指點，你兩眼發(fā)光，迅速擦干眼淚，擼起袖子暗暗較勁：且看我先尋出那大白話文案來！
北京奧美俞靜為長城葡萄酒寫的文案：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。
尼爾·法蘭奇馬爹利品牌寫的文案：《金牌馬爹利》。
大衛(wèi)·阿伯特為芝華士寫的父親節(jié)文案。
許舜英為中興百貨寫的母親節(jié)文案。
理查德·傅士德（RichardFoster）為Sainsbury's橄欖寫的廣告文案
小馬宋給安踏籃球鞋寫的文案。
甚至高曉松為《睡在我上鋪的兄弟》的作詞。
這些文案通篇都是簡單易懂的大白話，沒有任何炫耀技巧，但很精彩。只在講一些事實，但是這些事實聽起來卻那么動聽。
特別是小馬宋拎出來的DDB廣告公司為甲殼蟲汽車寫的80篇廣告文案，占據(jù)了本書大部分內(nèi)容，看完第1遍，你依然不得其解，直到第2遍后，你開始一個個總結(jié)這篇是寫什么、那篇是寫什么、運用了什么技巧，整理完后你恍然大悟，原來小馬宋說的是真的！
文案沒什么特別，就是把正當(dāng)?shù)睦碛烧f了出來。文案就是一個說服消費者的購買理由。如此而已。
沒有任何道路可以通向真誠，真誠本身就是道路。
一段時日后，你開始感到委屈，看了用了也學(xué)了，可為什么還是寫不出客戶愿意買單的文案？小馬宋的答案是：因為你不懂產(chǎn)品。
什么？為了寫出客戶滿意的文案，我天天敷客戶的面膜，竟然說我不懂產(chǎn)品？我不服！
好，咱們先看一品牌面膜文案：
毛利40%以下的門店無法生存，你要相信我，即使銷售小姐總是很溫柔?！竞褪啃銦o門店】
能讓臉唰的一下子變白的，都不太健康。皮膚的新陳代謝周期為28天，那些一用就白的產(chǎn)品，它們壞?！竞褪啃銦o違禁品】
真正與眾不同的是，我們的產(chǎn)品成本比包裝成本高。棕櫚酰三肽-5，三十多萬一公斤，真的能抗皺?！竞褪啃愫摹?/p>
25歲還不知道EGF的人就不要用面膜了吧反正用不用都一樣。時間喜好摧毀，EGF偏愛修復(fù).【和士秀含EGF】
如果你不懂面膜，可以跟著內(nèi)行一起選擇和士秀。不擅長武術(shù)鋼琴書法唱歌但關(guān)于護膚，可以找我聊聊?！緝?nèi)行，不解釋】
看完是不是覺得自己真不懂產(chǎn)品呢？
你氣惱了，我當(dāng)然懂產(chǎn)品，可我不知道哪個才是適合產(chǎn)品更好的文案。小馬宋說：對比一下就知道了。
產(chǎn)品1：美國甜橙
好文案：甜過初戀。
差文案：甘甜動人，觸動你的味蕾。
產(chǎn)品2：低價商品房
好文案：木有房子，就木老婆！
差文案：夢想家園，輕松實現(xiàn)。
產(chǎn)品3：很文藝的酒吧
好文案：地震91年，本條街唯一沒有倒塌的房子；西邊屋檐下，有一把82年油紙傘；二樓陽臺只能看見麗江的一片藍天；一盆躁動的花定格在古木窗臺；下雨時候也擔(dān)心會漏水，但出太陽的時候，躺在沙發(fā)上看書，也很享受。
差文案：來喝一杯溫暖的咖啡。
產(chǎn)品4：福利彩票
好文案：我給大家講個故事，從前有一位屌絲進來買張刮刮樂，出去就變高富帥，至于你信不信，反正我信了。
差文案：購買福利彩票，成就自己，溫暖別人。
產(chǎn)品5：豪華二手車
好文案：You know you're not the first, but do you really care?
差文案：世界豪車，輕松擁有。你是不是也贊同這些好文案呢？原來，世界上的好文案都是相似的。
3.我想寫能賺錢拿獎的文案，怎么做？
你想靠文案賺錢，夢想有一天拿戛納廣告獎，急切地想知道到底該怎么做。
小馬宋認為要多看、多用、多學(xué)、要懂產(chǎn)品。他無法給你一個明確的答案，因為文案不僅是出來賣的，文案也是個技術(shù)活兒，需要時間磨練技術(shù)。
但他說他的經(jīng)歷或許可以給你一點參考。
04年做財經(jīng)副主編，每周上3天班，1萬+的月薪，相當(dāng)讓人羨慕。但內(nèi)心一直想做個廣告人，結(jié)果在28歲的年紀進入FCB國際廣告公司，甘愿在青島拿3500的月薪做小文案。
1年半的時間內(nèi)做到上海FCB助理創(chuàng)意總監(jiān)職位，薪水21000元，還獲得了戛納廣告節(jié)一尊銅獅獎杯，并且成功加入北京奧美互動。
從每周坐班3天、1萬+月薪的副主編職位到青島拿3500月薪的小文案，小馬宋是這么毅然決然做選擇的嗎？我想當(dāng)初的他肯定也糾結(jié)過，但他的熱愛和夢想驅(qū)使著他選擇放下一切過往，從零開始，我相信這種勇氣和魄力是很多普通上班族做不到的。
幸運地是他憑借個人努力在1年半的時間內(nèi)達到了自己的目標(biāo)，然而這時間和速度是他根本沒有預(yù)料到的。
他是怎么做到的？簡直一年頂我十年，火箭速度般成長?。?/p>
小馬宋認為，前提是你要認識到你有能力而且要主動一點，否則公司很難主動給你加薪的。不要安于現(xiàn)狀，工作狀態(tài)不飽和時要懂得適當(dāng)主動攬活或者練習(xí)創(chuàng)作，可將練習(xí)的作品發(fā)給你的上司點評，從而得到反饋和指導(dǎo)，你會獲得很大進步，并且獲得上司認可。
小馬宋還坦言說，他能夠快速成長無外乎這幾點：
熱愛的工作。我對廣告很癡迷，畢業(yè)六年后才成為廣告人，所以非常珍惜這個機會，幾乎是以百倍的精力投入到了工作中。雖然工作很苦很累，但由于我喜歡這個工作，我一切都不以為意。
勤奮。我用笨辦法，閱讀大量的廣告創(chuàng)意案例。我和同事用了半個月的時間把德國的一本世界級廣告創(chuàng)意雜志（廣告檔案）十年來的作品，從網(wǎng)上全部下載下來，一共是20000個頂尖的創(chuàng)意作品，我又用了近一個月的時間，把它們分門別類地整理成了10個PPT。而我則把這20000個創(chuàng)意反復(fù)看了三遍以上。
同時，我也收集了世界上最經(jīng)典的文案，全部抄寫了一遍。大部分經(jīng)典的文案我都能背誦或者能夠復(fù)述。在從事廣告的六年間每天保持著閱讀10個以上廣告案例的習(xí)慣。我初入廣告這行，前六個月沒有休息過一個周末，常常通宵加班。
去最頂級的公司。有時候不是你?！粒瞧放苽ゴ?，從而成就了你。在一個行業(yè)，就要爭取進入這個行業(yè)牛×的公司。
機遇。一個是自己努力，一個也是青島的這個環(huán)境造就了我。
做到更高的職位。有個理論說，你接觸的人決定了你的層次。所以，在職位和薪水面前，我會優(yōu)先選擇職位。
突出你的強項。我對自己的評價是，文案功力強，創(chuàng)意能力強，但管理偏弱。但我做的第一件事并不是補足我的弱點，而是先強化我的優(yōu)點。就是在想創(chuàng)意時，別人每個人只有一個想法，而你想了十個，而且每次都選中了你的想法。
而你的重要性就在于，當(dāng)有個案子很難搞的時候，大家就先會想到你。先強化你的優(yōu)點，在你優(yōu)點足夠強大的時候，再去彌補你的弱項。
聽君一席話，勝讀十年書！我對文案之路不再絕望了，我要追隨大咖的腳步，奮勇直追。
4.寫在最后
那些讓人印象深刻的話：
能夠讓人覺得精彩的文案，往往是在炫耀技巧，并且本身文字的產(chǎn)生有難度。
有些文案工作不在于寫，而在于提出一個概念或者觀點，然后通過一些實例來證明。
怎么寫一個高端大氣上檔次的標(biāo)題？簡單地說就是：看似輕描淡寫，實則無比炫耀。
廣告語的關(guān)鍵在于，通俗易懂，易于傳播，而不是玩弄文字技巧。
取名字要降低傳播成本，降低傳播成本其實包括兩個方面，一個是降低認知成本，就是一眼要看懂；一個是降低擴散成本，就是看一眼就記住，而且樂于介紹給別人。
與你同行的人，和你要到達的地方同樣重要。
所有的事情都是有因果的，除了少數(shù)天才，大部分都是凡人，只是努力程度不同而已。
小馬宋在本書中提及的書籍：
《華與華方法》
《廣告文案寫作32秘籍》
《血酬定律》 作者：吳思
《格調(diào)》 作者：保羅·福塞爾
《文案發(fā)燒》 作者：路克·蘇立文
