想成為一個(gè)好文案，為什么這么難？這可能也是很多人的困惑。我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。
01
學(xué)高手一二，遠(yuǎn)勝庸人八九
在你眼中，這是一堆零件。
在高手眼中，它是一輛車(chē)。
在你眼中，學(xué)文案先要看遍經(jīng)典。
但在高手眼中，可能只需要一個(gè)框架。
或者一個(gè)科學(xué)的模型。
所謂高手，往往站在更高的層次，用簡(jiǎn)潔的模式，理解復(fù)雜的問(wèn)題。
例如Archive十年全集有超過(guò)20000張經(jīng)典廣告。大多數(shù)人是怎么學(xué)的呢？
他們多半用喜鵲的方法，見(jiàn)到什么好東西都會(huì)拿回巢里。看到好文，囤起來(lái)；遇到好案例，收藏為敬?？蓵r(shí)間一長(zhǎng)，資料在硬盤(pán)里堆積成山，自己都想不起放在哪了。更別提活學(xué)活用了。
高手的方法，只做減法。
據(jù)研究，89%得獎(jiǎng)廣告來(lái)自六個(gè)創(chuàng)意模板。所以這20000張稿子實(shí)際上只有6張。模板當(dāng)然不是萬(wàn)能。但它能幫助你更快吸收，也能在你需要時(shí)幫助你快速調(diào)用。
形象化類(lèi)比
極端情境
呈現(xiàn)后果
制造競(jìng)爭(zhēng)
互動(dòng)實(shí)驗(yàn)
改變維度
例如很多人看過(guò)這張稿子吧？如果你只是看，那代表它根本沒(méi)有被你吃進(jìn)去，成為你的養(yǎng)料。
但小馬宋在想創(chuàng)意的時(shí)候，從腦中快速調(diào)取了這張稿子。到他動(dòng)手寫(xiě)好文案，全過(guò)程只花了不到十分鐘。
高手的境界并非遙不可及。無(wú)非不過(guò)一套模板的距離，再加上刻意苦練。
02
我注六經(jīng)，不如六經(jīng)注我
月薪3000的文案，怎么洞察一幫年入100萬(wàn)的成功人士？20多歲被生活毒打的后浪，怎么教一幫40多歲的前浪們享受生活......
這些問(wèn)題，曾經(jīng)讓10多年前服務(wù)某高端白酒品牌的我想禿了頭。
更讓人痛苦的是，那時(shí)行業(yè)內(nèi)的文案都是怎么寫(xiě)的？加一堆形容詞，什么尊崇稀有價(jià)值典范；要不就上一大堆大詞，什么國(guó)際世界領(lǐng)先之流。實(shí)在太惡心人了！
于是我給自己偷換了一個(gè)問(wèn)題：怎么洞察高端品牌的消費(fèi)群？
這個(gè)問(wèn)題，帶領(lǐng)我橫跨眾多行業(yè)去尋找答案。他們多年的頓悟，成為我的基本功。幫入行不久的我贏得客戶信賴，更幫我一年內(nèi)連升兩級(jí)。
舉個(gè)例子，Neif french為芝華士做的這張神作，你應(yīng)該不陌生吧。
這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它
假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這頁(yè)吧年輕人。
如果說(shuō)我從中學(xué)到了一點(diǎn)皮毛，那就是奢侈品的底色是建立門(mén)檻，是拉開(kāi)距離。
為了吸引人讀完整本厚厚的手冊(cè)，我把這個(gè)技巧用到了畫(huà)冊(cè)的開(kāi)篇中。
數(shù)年前，洛克菲勒家族的繼承人克瑞斯多弗，拜訪位于長(zhǎng)島某處的畫(huà)家工作室。席間，當(dāng)廉價(jià)的加州紅酒被裝在醒酒器內(nèi)送上來(lái)，主人暗自祈禱，不要被人識(shí)破。在酒被人識(shí)破前，“洛氏家族成員”卻被人一眼識(shí)破其冒牌身份，啷鐺入獄。因?yàn)?，他竟然端著杯子大贊：“好酒！是波爾多嘛！”?lèi)似的倒霉事跡可以一直羅列下去。對(duì)你我而言，不懂酒，當(dāng)然不會(huì)有性命之虞或監(jiān)牢之災(zāi)；品酒，無(wú)非不過(guò)是某個(gè)圈層在品味上斗智斗勇的老游戲。考慮到定制酒可能是其中最難玩也最具風(fēng)險(xiǎn)的游戲——你當(dāng)然有權(quán)不用加入。
我把無(wú)數(shù)經(jīng)典帶給我的啟發(fā)，歸納成了鉛筆盒文案12式，摘選如下。
一、訴求稀缺獨(dú)特，寫(xiě)出高級(jí)感的產(chǎn)品文案
左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。換個(gè)說(shuō)法：法國(guó)每年采收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來(lái)制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時(shí)節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒(méi)出生，電視還沒(méi)有發(fā)明以前，在新加坡成為國(guó)家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受的金牌馬爹利。不難理解，在這種情況之下，完美的代價(jià)昂貴。
二、如何hold住腔調(diào)
所謂的高級(jí)感，很多時(shí)候是文案中的一種語(yǔ)氣和風(fēng)格，也就是我們說(shuō)的腔調(diào)。它和使用形容詞毫無(wú)關(guān)系。
例如紳士的腔調(diào)：不喧嘩，自有聲——?jiǎng)e克君悅。
例如哲學(xué)家的腔調(diào)：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝——中興百貨。
例如王的腔調(diào)：人生本來(lái)就是不公平的——芝華士。
三、如何在有腔調(diào)的同時(shí)說(shuō)人話？
如果你把高凈值用戶當(dāng)人看，他們其實(shí)和普通人一樣，也有很多煩惱、不便和痛點(diǎn)。找到洞察，取得共鳴。
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！
