2015年9月1日起，新廣告法正式施行。
新廣告法下，明確了一大堆禁用詞匯，首當(dāng)其沖就是“最”系列。如最、最佳、最具、最愛、最賺、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大等等。
面對(duì)新廣告法的禁用詞匯，如何寫出zui文案呢？
這個(gè)zui不是指“最”，而是醉人的“醉”。如果說以前的“最”系列文案是結(jié)果、結(jié)論和強(qiáng)暴，那么“醉”人的文案則是過程、事實(shí)和說服。
從文案圈收藏的數(shù)百篇文案中，發(fā)現(xiàn)很多醉人的經(jīng)典文案，都是從這3個(gè)句式類型演變而來的。
類型一：挖掘細(xì)節(jié)
勁霸男裝
專注于夾克30年。
勁霸男裝沒有自賣自夸地說自己是最專業(yè)的夾克品牌，而是告訴你我專注夾克多少年了。通過挖掘品牌創(chuàng)立時(shí)間的細(xì)節(jié)，突出勁霸是最專業(yè)的夾克品牌。
如果你想證明某個(gè)產(chǎn)品或品牌最好，那么挖掘它的真實(shí)細(xì)節(jié)才是最重要的。
當(dāng)年奧格威給勞斯萊斯寫的經(jīng)典文案，同樣也是抓住了萊斯萊斯駕駛過程中一個(gè)的重要細(xì)節(jié)，突出了勞斯萊斯的駕駛體驗(yàn)。
勞斯萊斯
這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速六十英里時(shí)，最大的噪音是來自電鐘。
好文案不是結(jié)論，而是事實(shí)。真實(shí)的細(xì)節(jié)，遠(yuǎn)勝于浮夸的結(jié)論。
類型二：類比常識(shí)
松下電器
靜的讓您耳根清凈。
為了突出松下電器無噪音的賣點(diǎn)，沒有羅列一大堆我們聽不懂的高科技，而是將松下電器的使用體驗(yàn)類比為我們都理解的常識(shí)：耳根清凈。這種產(chǎn)品信息常識(shí)化，降低了用戶理解的難度，而且讓產(chǎn)品賣點(diǎn)可感知。
除了產(chǎn)品體驗(yàn)可以類比常識(shí)外，產(chǎn)品本身也可以。如下面幾組臺(tái)灣的獲獎(jiǎng)文案：
黑橋牌香腸
用好心腸做好香腸
中華豆腐
慈母心，豆腐心
中華汽車
世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。
很多時(shí)候，用戶在購買產(chǎn)品前，不一定了解產(chǎn)品。那么如何讓用戶快速了解產(chǎn)品呢？產(chǎn)品信息常識(shí)化就變得非常重要。運(yùn)用類比的手法，用熟悉的事物去帶陌生的產(chǎn)品，不僅讓用戶快速了解你的產(chǎn)品，而且還能讓用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了熟悉感和認(rèn)同感。
民間也有很多使用類比的高手。如這位賣西瓜的老太太：
類型3：以退為進(jìn)
錘子手機(jī)
東半球最好的手機(jī)
漂亮得不像實(shí)力派。
猜測(cè)前一句應(yīng)該是老羅自己寫的，后面這句肯定來自專業(yè)的文案人。和東半球最好用的手機(jī)相比，這句“漂亮得不像實(shí)力派”，不止是略勝一籌，而是高了好幾個(gè)檔次。
這句文案，借錘子手機(jī)美觀的賣點(diǎn)，以退為進(jìn)，突出手機(jī)好用。其創(chuàng)作靈感可能來自于流行語：明明可以靠臉吃飯，偏要靠實(shí)力。
以退為進(jìn)，既可以借助產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也可以借助其缺陷。如甲殼蟲的文案：
甲殼蟲
它很丑，但它能帶你去你想去的地方。
我們都知道十全十美的東西很少，幾乎沒有。在說出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)前，先告訴你它的缺陷，不僅更真實(shí)，而且降低了用戶對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的懷疑，讓人更信服。
除了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷外，還可以借助用戶的情感，來完成以退為進(jìn)。
芝華士父親節(jié)平面廣告
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL 這樣的禮物
還有誰值得
與“最”相關(guān)的產(chǎn)品文案，都在拿自家的產(chǎn)品跟競(jìng)品相比。目前最頂尖的商業(yè)文字——蘋果的產(chǎn)品文案，不是只盯著對(duì)手，而是超越過去的自己。
初代iPhone（2007）：蘋果重新定義了手機(jī)
“Apple reinvents the phone”
iPhone3G（2008）：你一直期待的
“The iPhone you have been waiting for”
iPhone4（2010）：再次改變世界
“This changes everything. Again”
iPhone5（2012）：迄今為止最大的
“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”
iPhone6/6 Plus（2014）：豈止于大
“Bigger than bigger”
當(dāng)你眼里只有競(jìng)品，忽略產(chǎn)品和用戶時(shí)，難免會(huì)自賣自夸，不出現(xiàn)新廣告法中的禁用詞匯才怪呢。
在我抄寫80多篇經(jīng)典長文案中，幾乎沒有案例使用了新廣告法中的禁用詞匯。仔細(xì)一想，沒有新廣告法的規(guī)定，我們也應(yīng)該避免使用這些詞匯。
感謝新廣告法淘汰了自嗨的“最”文案，凈化了傳播風(fēng)氣。
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