今天的文章標(biāo)題，運(yùn)用了《爆款文案》里的知識，今天給大家分享這本書。本書適合對寫作和文案感興趣的朋友，書中也涉及部分心理學(xué)知識。
作者關(guān)健明，前奧美廣告人，總結(jié)600多次投放廣告的實(shí)戰(zhàn)心得，給文案小白提供了一套簡單實(shí)用的文案寫作系統(tǒng)，教你如何通過四個(gè)步驟寫出優(yōu)秀文案。
01 標(biāo)題抓人眼球
標(biāo)題決定打開率，如果文案標(biāo)題不夠吸引人，那么內(nèi)容再怎么精彩也是白費(fèi)力氣。本書提供了五種好標(biāo)題的模板。
1）新聞社論
平鋪直敘的廣告商業(yè)味太濃，讀者打開欲望不強(qiáng)。
相比之下，新聞更具有權(quán)威性，廣告穿上“新聞”的馬甲，可以激發(fā)更高的閱讀量。
不過，這種標(biāo)題要注意技巧和尺度，不要為了做成新聞而捏造莫須有的東西。
2）好友對話
把自己想象成讀者的朋友，以朋友對話的口吻寫出標(biāo)題，這樣可以拉近和讀者之間的距離。
這種標(biāo)題一般比較口語化，標(biāo)題里一般含有“你”。
看下面這兩個(gè)標(biāo)題：
標(biāo)題1：市面主流眼霜測評報(bào)告
標(biāo)題2：恭喜你！在25歲前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評！
毫無疑問，標(biāo)題2 比標(biāo)題1 更能激起讀者的閱讀欲望。
3）實(shí)用錦囊
這種標(biāo)題一般有兩部分組成，前一部分寫出讀者的煩惱，后一部分給出圓滿結(jié)局或者解決辦法。
比如，下面這個(gè)標(biāo)題：
「男友鏡頭里的你特別丑？有這簡單3招就不愁」
4）驚喜優(yōu)惠
看下面這兩個(gè)標(biāo)題。
標(biāo)題1：「德國凈水壺5折優(yōu)惠」；
標(biāo)題2：「今天免郵丨2.5億人在用的德國凈水壺半價(jià)90元」。
標(biāo)題2明顯比標(biāo)題1更吸睛。
優(yōu)惠不要平鋪直敘的描述出來，可以考慮加入這些元素。
a. 告訴讀者產(chǎn)品的最大亮點(diǎn),比如人氣旺、銷量高等。
標(biāo)題的「2.5億人在用」，表明產(chǎn)品非常暢銷，會讓讀者忍不住點(diǎn)進(jìn)來一探究竟，到底是什么凈水壺這么牛？
b. 寫明具體優(yōu)惠政策。
標(biāo)題1中「5折優(yōu)惠」太籠統(tǒng)，讀者可能會想不會又是原價(jià)600，半價(jià)700的把戲吧，標(biāo)題2中直接點(diǎn)明「半價(jià)90元」可以打消讀者的疑慮。
c. 限時(shí)限量。
比如，標(biāo)題2中的「今天免郵」，可以營造商品的稀缺感和時(shí)間上的緊迫感。
5）意外故事
人類天生就愛讀故事，含有巨大反轉(zhuǎn)的故事更能吸引人的眼球。
比如以下兩個(gè)標(biāo)題：
標(biāo)題1：「同事嘴里“愚蠢的絕招”，讓我成為公司年度銷售冠軍」；
標(biāo)題2：「大眾汽車高管辭職創(chuàng)業(yè)，做不一樣的互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾」。
標(biāo)題1和2 ，都是將一個(gè)故事濃縮在一句話中，同時(shí)前后構(gòu)成強(qiáng)烈對比，可以激起讀者的好奇心和閱讀欲。
02 激發(fā)購買欲望
文案的最終目的是成交，成交的第一步是要讓用戶想買你的產(chǎn)品。
激發(fā)用戶的購買欲望，可以通過這幾個(gè)方法。
1）感官占領(lǐng)
感官占領(lǐng)寫作法，就是描述產(chǎn)品給用戶在感官上帶來的感受，這些感官包括眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、身體和心理。
有沒有看過《舌尖上的中國》，在看的時(shí)候是不是特別想吃點(diǎn)什么？
《舌尖上的中國》就是通過視覺、聽覺上的沖擊，占領(lǐng)了觀眾的心智。
2）恐懼訴求
恐懼訴求是文案寫作的常用手段，通常是指出問題，營造問題情況下的痛苦場景，并描述不解決問題可能帶來的嚴(yán)重后果，而文案營銷的產(chǎn)品剛好能夠解決這個(gè)問題。
比如，江中牌健胃消食片的電視廣告，先營造消化不良導(dǎo)致胃疼的場景，然后推出自己的產(chǎn)品，讓那些胃不好的觀眾有種感同身受的感覺，從而調(diào)動(dòng)了觀眾的購買欲望。
3） 認(rèn)知對比
人類認(rèn)知原理里有一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認(rèn)為它們之間的差異比實(shí)際的更大。——《影響力》
認(rèn)知對比可以應(yīng)用在文案中，先指出競品的差，再指出自己產(chǎn)品的好。
4）使用場景
大多數(shù)人在看廣告時(shí)，是不愿意動(dòng)太多腦子去思考的。
預(yù)設(shè)產(chǎn)品的使用場景，幫用戶想好哪些場景下可以使用產(chǎn)品，可以降低讀者的購買阻力。
同時(shí)，當(dāng)用戶熟悉的那些場景浮現(xiàn)在他們腦海中時(shí)，可以有效刺激他們的購買欲望。
5）暢銷
從眾效應(yīng)，是指個(gè)體受到群體的影響，會懷疑并改變自己的觀點(diǎn)和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。
心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，74%的人會受從眾效應(yīng)的影響。
利用人們的從眾心理，明示或暗示產(chǎn)品暢銷，不但能激發(fā)用戶的購買欲望，還能贏得用戶的信任。
6）顧客證言
在一些課程的文案里面，可以看到用戶的反饋，這就是顧客證言。
顧客證言，在一定程度上也是利用個(gè)體的從眾心理，同時(shí)消除用戶的疑慮，贏得用戶信任。
顧客證言的關(guān)鍵是，需要擊中讀者的核心需求。
03 贏得讀者信任
消費(fèi)者不是低能兒，她們是你們的妻女，若是你以為一句簡單的口號和幾個(gè)枯燥的形容詞就能誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智能了。她們需要你給她們提供全部信息。——《大衛(wèi)·奧格威》
調(diào)動(dòng)讀者購買欲望之后，還需要贏得讀者信任。
1）權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
每年的315都要曝光一大批黑心商家，就算讀者的購買欲望被文案調(diào)動(dòng)起來，他們也會擔(dān)心產(chǎn)品是否存在質(zhì)量問題。
如果有權(quán)威部門為產(chǎn)品背書，那么可以有效打消讀者疑慮，贏得讀者信任。
2）事實(shí)證明
列出一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)，不吹不黑，讓讀者可以親自驗(yàn)證真?zhèn)?，以此證明產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓讀者感到信服。
事實(shí)證明的方法是：先搞清楚產(chǎn)品的性能參數(shù)，然后將這個(gè)參數(shù)鏈接到大家耳熟能詳?shù)氖挛锷稀?/p>
3）化解顧慮
化解顧慮的辦法，站在讀者的角度，思考讀者可能擔(dān)心的問題，主動(dòng)點(diǎn)出這些問題，并提供解決辦法。
比如，某些特殊行業(yè)的產(chǎn)品，可能涉及隱私問題，可以在文案中說明快遞只顯示郵寄地址，不顯示產(chǎn)品信息。
有些讀者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不及預(yù)期，可以在文案中提出七天免費(fèi)退換，并贈(zèng)送運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)等。
04 引導(dǎo)馬上下單
經(jīng)過前面三個(gè)步驟，讀者已經(jīng)被調(diào)動(dòng)了購買欲望，也打消了疑慮，但是可能會想先放一放，看一看有沒有更合適的，而很多時(shí)候，先放一放=再也不回來。
所以，引導(dǎo)馬上下單也是好文案至關(guān)重要的一步。
1）價(jià)格錨點(diǎn)
錨定效應(yīng)：人類在做決策時(shí)，會過度偏重最早取得的第一筆資訊，即使這個(gè)資訊與這項(xiàng)決定無關(guān)。
所以，我們可以為產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，主動(dòng)告訴讀者一個(gè)很貴的價(jià)格，然后再展示自己的低價(jià)，這樣讀者會覺得很實(shí)惠。
2）算賬
當(dāng)你讓讀者下單時(shí)，讀者心里就會出現(xiàn)一桿秤，一端是產(chǎn)品的價(jià)值，一端是產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)他感覺價(jià)值＞價(jià)格時(shí)，他才會下單。
這時(shí)候，我們可以從省錢和平攤兩個(gè)角度出發(fā)，來讓讀者覺得物超所值。
3）正當(dāng)消費(fèi)
當(dāng)手指點(diǎn)在支付按鈕那一欄時(shí)，讀者可能會想不能為了個(gè)人享受亂買東西，從而放棄購買。這個(gè)時(shí)候，你需要引導(dǎo)讀者，告訴讀者這是正當(dāng)消費(fèi)。
正當(dāng)消費(fèi)包含：
a.上進(jìn)。思維學(xué)習(xí)提升、能力進(jìn)步、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。
b.健康。增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病等。
c.家庭。確保家庭和睦，孩子健康成長等。
讓他們感覺，買產(chǎn)品不是為了享受，而是為了這些事。
4）限時(shí)限量
這是很簡單而又實(shí)用的一招。告訴讀者，現(xiàn)在產(chǎn)品的優(yōu)惠是限時(shí)限量的，如果錯(cuò)過，可能會付出更大的價(jià)錢來購買，甚至買不到。
以上是打造爆款文案的四大步驟，感興趣的小伙伴，不妨利用這套系統(tǒng)來打造自己的爆款文案。
我是知行，一名終身學(xué)習(xí)踐行者，歡迎關(guān)注，讓我們一起閱讀、學(xué)習(xí)、成長。
