要不是二姐的書單里有這本書，我想我永遠不會主動的從眾多的書本里去讀這一本《定位》。因為書本封面給我的印象是關于市場營銷方面的，這顯然不在我的興趣之列。不過看完全書后對我的認知仍有很大沖擊。
阿爾·里斯、杰克·特勞特的《定位》，讓我們外行人清楚：原來多個品牌在各種媒體上的廣告之爭，并不是我們表面上所看到的,而是在人們心智之間的競爭。
我們絕大多數(shù)的人都認可商場如戰(zhàn)場,而且覺得勝負見于市場。但事實上，在市場上的勝負在于潛顧客的心智,這就是定位理論中最基本的概念。定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位的基本方法,不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知,去重組已存在的關聯(lián)認知,給潛顧客留下鮮明而深刻的印象。
如何進入最多容納七個品牌的顧客心智呢?
作者針對這一點進行了大篇幅的說明,引用了大量或成功或失敗的案例。我想就其中一些觀點,談談我的感受。
觀點一,進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。一個企業(yè)只有在它這個行業(yè)成為第一,樹立行業(yè)第一的服務或是第一的位置,并且真正做到了第一(所謂第一是先于競爭對手提出),你才能牢固的樹立你第一品牌的形象,你才能不被競爭對手打敗,所以時機很重要,更重要的是你公司的定位一定要準確,在之前一定要經(jīng)過深入的市場調查,做到真正的了解自己的產(chǎn)品,自己的位置,以及競爭對手的動向,你才有針對性。
關于“做第一”這一點，我記得貓叔特意說過，做第一，能得到更多的資源和機會，更容易進入良性循環(huán)。
觀點二,如果其他競爭者已在消費者心智中建立某種認知,這時你才想去占有它——完全是做無用功。你絕對不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個字眼,尋找其他屬性。
? 承認在已確立第一位的市場里,你不可能推翻你的競爭對手。直接的發(fā)起進攻對你沒什么好處。消費者一旦認同產(chǎn)品的“第一”地位,就會一直認同下去,除非產(chǎn)品本身出現(xiàn)了重大的問題。當然,市場是不斷變化的,如果你從一個合適的定位切入,完全可能以“替代者”的身份搶占市場份額——但不是直接競爭。
觀點三,靠產(chǎn)品延伸來給產(chǎn)品定位是一種錯誤的做法。有的公司受不了延伸產(chǎn)品利益的誘惑,而延伸出一些新的產(chǎn)品,從短期來看,確實能給公司盈利,并且能降低生產(chǎn)成本,但是從長期來看,這是致命性的傷害,當你在很多方面都獲得一點點的市場份額的時候,你會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)喪失了你在某一個領域領先的優(yōu)勢,把這種優(yōu)勢拱手讓給了你的競爭對手,并且你的延伸產(chǎn)品的市場份額也是永遠競爭不過對手的優(yōu)勢品牌的,這樣你的品牌就會慢慢的從市場中退出,最后消失。
觀點四,在這個傳播過度的社會里,名字自身就有強大的威力。名字是引起人們關注、自由聯(lián)想的重要因素之一。在公司經(jīng)營上,要避開“無名”陷阱,“搭便車”陷阱和“產(chǎn)品延伸”陷阱等等。
就個人來說，我覺得擁有一個好名字的人就是要幸福一些。至少，在同等條件下，擁有好名字的人機會要更多些。
另外,本書還重點講了作為行業(yè)的領導者和追隨者分別應該如何定位。作為領導者,要第一個進入預期客戶的頭腦,讓自己的產(chǎn)品與預期客戶產(chǎn)品梯子上的第一層牢牢地掛上鉤,然后保持,隨時準備攔截競爭對手,這需要對市場上的后起之秀足夠敏銳和重視;而作為跟隨者,要跟領導者掛上鉤,但不能盲目跟風,也不能僅僅比競爭對手好,還要尋找它的空位然后加以填補。
《定位》著眼的不是品牌,不是產(chǎn)品,不是企業(yè)形象,而是“心智”——預期客戶的心理。看完后我覺得，本書與其說是營銷學,還不如說是心理學。為什么兩位營銷大師能提出這么有影響力的理論?除了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗以外,最大的原因在于他們不是一味奉行已有的廣告理論而是另辟蹊徑地尋找解釋很多營銷（或成功或失?。┍澈蟮脑?。
如果你想創(chuàng)業(yè)或正在創(chuàng)業(yè)，強烈推薦你先看通這本書。
