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文章內(nèi)容由 『虎撲跑步』市場(chǎng)總監(jiān) ?肖汀，在『SmallTalk 2.0』第四期 【運(yùn)營(yíng)？運(yùn)營(yíng)！】中的分享整理而成。

編輯人：SmallTalk_Areslay

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大家下午好，我叫肖汀，來(lái)自虎撲跑步。

非常感謝今天SmallTalk邀請(qǐng)我過(guò)來(lái)跟大家聊一聊運(yùn)營(yíng)。

我從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)差不多5年時(shí)間，基本上運(yùn)營(yíng)各個(gè)崗位我都做過(guò)，其中活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是我自己比較喜歡也是感悟比較深的一塊，所以今天選擇了跟大家交流活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

我現(xiàn)在是負(fù)責(zé)虎撲跑步app的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)app已經(jīng)有一年半的生命周期了。接下來(lái)我會(huì)分享一些案例，就是我們之前做過(guò)的一些活動(dòng)方面的例子。

先介紹一下虎撲跑步：

我們的產(chǎn)品的宗旨是做大家的貼心跑步伴侶，讓大家更加能夠感受到跑步的樂(lè)趣。

所以我們解決了兩個(gè)痛點(diǎn)：

第一個(gè)是能夠解決初跑者跑步堅(jiān)持不下來(lái)的問(wèn)題讓跑步變得不再枯燥，這應(yīng)該是大部分人應(yīng)該會(huì)遇到的痛點(diǎn)。

第二個(gè)就是大家開始跑以后會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題，比如說(shuō)為什么膝蓋會(huì)疼，我跑步的時(shí)候小腿會(huì)不會(huì)變粗。所以，我們會(huì)做初跑者的貼心私教，分享一些干貨。

為什么今天要聊活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？

其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這一塊不是那么好講，每一個(gè)平臺(tái)上的活動(dòng)不會(huì)太相似，所以活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的模塊可以介紹給大家的。不過(guò)我是從之前的工作經(jīng)歷中提煉出四個(gè)要點(diǎn)，四個(gè)要點(diǎn)是我們之前，可能遇到過(guò)一些忽視的點(diǎn)，所以覺(jué)得這四塊是我總結(jié)下來(lái)，是很適合大家去做的。然后這四塊恰好跟男女之間約會(huì)的小細(xì)節(jié)挺象的，所以把這四個(gè)要點(diǎn)融合在這個(gè)當(dāng)中，成為四個(gè)小心機(jī)。

如何策劃一場(chǎng)有心機(jī)的約會(huì)？

第一個(gè)心機(jī)：目標(biāo)至上

我們今天強(qiáng)調(diào)的是，一切沒(méi)有目的的約會(huì)都是耍流氓。

很多人覺(jué)得，約會(huì)為什么要有很特定的目標(biāo)？

其實(shí)大家可以看一下《羋月傳》，秦王怎么追到羋月的，這個(gè)挺符合這個(gè)例子的。但是對(duì)于我們活動(dòng)來(lái)說(shuō)，很多人說(shuō)我一開始并不想讓用戶覺(jué)得我有那么大的目的性，其實(shí)目的性這個(gè)東西只是自己感覺(jué)到的，你不能讓對(duì)方一眼看透你想干什么。所以目的性是深藏內(nèi)心的事情，你自己首先明確了以后，你才會(huì)自己的下一步發(fā)力都是沿著這個(gè)目的進(jìn)行，這就是以最小的力能夠達(dá)到最大的效果。因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)的活動(dòng)不一樣，所以我建議大家能夠把自己手上的活動(dòng)梳理一下，看這些活動(dòng)是屬于什么樣的類型。

我們主要是這三大類活動(dòng)。

第一類活動(dòng)：品牌類的活動(dòng)。

這一類的活動(dòng)，大部分屬于跨界的合作，你需要合作方。

有時(shí)候需要合作方反復(fù)確認(rèn)這個(gè)事情能不能做。我大概接觸過(guò)三四十個(gè)品牌，品牌挺難搞的，這是一個(gè)共識(shí)：

他們想的跟你們不一樣，或者我們跟他們想的不一樣。

舉個(gè)例子，我們有個(gè)很好的產(chǎn)品活動(dòng)，到時(shí)候推薦給品牌，我就說(shuō)下單的話可以給你帶來(lái)三四萬(wàn)的參與量，是參與量不是曝光量。但是品牌覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)的調(diào)性跟他們的產(chǎn)品不太契合，所以他最后用的是另外一個(gè)case，最后那個(gè)case給他就帶來(lái)一兩萬(wàn)的參與數(shù)，但是他對(duì)后面那個(gè)例子更感興趣。

所以品牌最在意的可能是宣傳調(diào)性，是不是這個(gè)產(chǎn)品，你給他做的這一波plan是不是符合他的宣傳點(diǎn)。

『例子』

這是我們今年跟貴人鳥一起做的一個(gè)公益活動(dòng)，貴人鳥今年的宣傳主題是我們的發(fā)光時(shí)代，他們主打的是微光能夠聚集出最大的力量。他們當(dāng)時(shí)找了張杰，唱了《我們的發(fā)光時(shí)代》這個(gè)主題曲，線下也配合發(fā)光時(shí)代做了夜跑活動(dòng)。

線上我們是他們的線上合作的戰(zhàn)略合作伙伴，線上我們是跑一公里折算成一塊錢的里程，跑完一百萬(wàn)公里的話貴人鳥會(huì)向山區(qū)的小朋友，給他們捐一個(gè)操場(chǎng)，后來(lái)是捐出了兩個(gè)操場(chǎng)。

但是他們對(duì)這種海報(bào)或者宣傳主視覺(jué)是嚴(yán)格把控的，這個(gè)海報(bào)大概改了四五次，首先基調(diào)是藍(lán)色，可能是配合他們的宣傳主基調(diào)，但是藍(lán)色太暗沉，所以他們?cè)诎l(fā)光發(fā)亮的把握度上是非常非常介意的?；渑懿较旅娴膌ogo，那個(gè)地方是不上字的，因?yàn)闀?huì)擋住小孩的鞋子。今天我為了做軟廣所以放在那里。

『例子』

還有就是我剛?cè)胄械臅r(shí)候，給另外一個(gè)品牌做一個(gè)線下活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)把最后的素材都確認(rèn)了，但是我當(dāng)時(shí)資歷比較淺，所以打印出來(lái)的時(shí)候就用了三色打印，實(shí)際上他們要用CMYK格式的，所以我是打印錯(cuò)了，當(dāng)時(shí)是在活動(dòng)前一天的晚上，他們的品牌主發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，臨時(shí)打回去要重做。所以品牌對(duì)調(diào)性的把握是非常非常介意的。

為什么講這么多品牌的事情？

就是因?yàn)槲矣X(jué)得可能創(chuàng)業(yè)者，或者剛開始做運(yùn)營(yíng)，不太在意品牌調(diào)性的問(wèn)題。

但是這種方式方法，我們是可以借鑒的。在一個(gè)萌芽期，可能更重要的是如何去積累自己的種子用戶，但是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品到了成長(zhǎng)期，如果有品牌屬性或者說(shuō)是有鮮明的品牌調(diào)性的話，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)。

所以這是第一個(gè)要跟大家分享的，在你做自己產(chǎn)品的時(shí)候，越快越好的把握住自己的產(chǎn)品調(diào)性，或者這個(gè)活動(dòng)是什么調(diào)性的也要把握清楚。

說(shuō)到約會(huì)，這也是一個(gè)顯而易見的事情，就是你第一次出去跟人見面，怎么讓對(duì)方記住你，肯定是有一個(gè)鮮明的調(diào)性存在的，別人會(huì)對(duì)你的印象更加深刻。

第二類活動(dòng)：傳播分享類活動(dòng)

這個(gè)都是讓大家眼前一亮的活動(dòng)，各種朋友圈的營(yíng)銷、抽簽、積贊，都是這樣的活動(dòng)。

我們之前做了一個(gè)跑步裝備節(jié)，發(fā)了四千份的跑步裝備，中間的過(guò)程就是積贊。效果非常好，三天時(shí)間頁(yè)面有三百萬(wàn)的PV值。

這一類的活動(dòng)，我們總結(jié)下來(lái)，素材要輕，讓用戶的參與成本越小越好。

現(xiàn)在做得最好的是抽簽類活動(dòng)，只要把自己的名字輸入進(jìn)去，一按就可以把他的抽簽結(jié)果顯示出來(lái)，這樣用戶參與的整個(gè)時(shí)間會(huì)很短，所以他們可能會(huì)更愿意去把這個(gè)流程走完。所以如果我們要做傳播類的活動(dòng)，流程就不能太復(fù)雜。

第二塊要走心

因?yàn)槲覀冏罱K需要的是用戶把這個(gè)活動(dòng)分享出去，就要站在用戶的角度考慮他們?yōu)槭裁匆窒磉@樣的活動(dòng)。其實(shí)做得最次的一種就是，我正在某某網(wǎng)站領(lǐng)取什么什么，你也快來(lái)。這種分享語(yǔ)是比較次的，但是也有用戶會(huì)來(lái)。

我們當(dāng)時(shí)做的最好的分享語(yǔ)是，當(dāng)時(shí)跟上海馬拉松一起做了一個(gè)跑步做公益的，當(dāng)時(shí)我們分享到朋友圈的分享語(yǔ)是：

“嗨，我想請(qǐng)你一起跑步做公益”

大家覺(jué)得，逼格挺高的，我是有愛心的，我愿意給你傳播什么的。所以分享類活動(dòng)是需要走心，除了利益以外，除了這些身份標(biāo)識(shí)以外，除了渲染以外，我們還能不能挖掘更多情感方面的因素。

再結(jié)合到約會(huì)，這個(gè)有一點(diǎn)點(diǎn)扯，你如果愿意讓妹子在朋友圈分享跟你約會(huì)的細(xì)節(jié)，分享跟你的合照，我覺(jué)得你也差不多可以成功了。你可以送她一些比較萌的女生愿意曬的東西，說(shuō)不定她會(huì)順帶把你分享出去。

第三類：促活類活動(dòng)

這是老板非常喜歡的。我們是跑步類的應(yīng)用，DAU的增量集中表現(xiàn)在有多少人會(huì)來(lái)跑步。

我們有常規(guī)化的活動(dòng)像線上馬拉松，這一塊是讓大家在10天內(nèi)累積跑完42公里就可以拿到獎(jiǎng)牌。

第一：覆蓋一定要廣。讓他覺(jué)得付出了這份努力就可以拿到一份利益。

第二：利益一定要清楚。

第三：讓大家對(duì)你產(chǎn)生信任感。覺(jué)得只要照著去做就可以拿到。

覆蓋廣是必須要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，對(duì)于參與類的活動(dòng)，獎(jiǎng)品的數(shù)量不能少，數(shù)量少的話，每個(gè)人覺(jué)得自己可能不太會(huì)拿到的情況下，參加的人就不會(huì)多。

『例子』

我們當(dāng)時(shí)有10雙鞋，做一個(gè)活動(dòng)，做一個(gè)排行榜類的活動(dòng)，品牌主說(shuō)，排行榜前十可以拿到這雙鞋。當(dāng)時(shí)我們做的策略是，1到10名可以抽取一雙鞋，11到20名可以抽取第二雙鞋，這樣我們把基數(shù)擴(kuò)展到200名，這樣翻倍可能就有上千的用戶會(huì)對(duì)這個(gè)活動(dòng)感興趣。這是促活類活動(dòng)。

這是我講的第一點(diǎn)：目標(biāo)至上。

大家做活動(dòng)之前要清楚自己的活動(dòng)的目標(biāo)是什么，是要引發(fā)傳播，那就要做得非常的輕，如果要做促活類我們就要明確大家的利益是怎么分配的。

當(dāng)然，品牌類是可以嫁接在這兩類之上的，所以這三個(gè)并不是互斥的。但是傳播類和促活類是挺難結(jié)合的，傳播類還要牽涉到下載，這樣轉(zhuǎn)化率不會(huì)太好。目標(biāo)用戶也不會(huì)太聚焦。

第二個(gè)心機(jī)：計(jì)劃為王

『案例1』

這一塊大部分男生應(yīng)該做得還挺好，不過(guò)我之前相親的時(shí)候也遇到過(guò)一些很奇怪的事情，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們約的是9點(diǎn)，結(jié)果9點(diǎn)鐘趕到那里，那個(gè)男生跟我說(shuō)，他忘記取錢了。我就穿著高跟鞋陪著他在大馬路上走了半個(gè)多小時(shí)，走了兩個(gè)自動(dòng)取款機(jī)才取到錢。他可能本心也不是這么做，但是自己又睡過(guò)頭了，所以就造成了這樣的局面。

『案例2』

預(yù)算：約會(huì)前大概會(huì)為這場(chǎng)約會(huì)花多少錢，要有一個(gè)把控度。有一個(gè)男生約我吃飯，又讓我選，我一不小心就選貴了，整個(gè)吃飯的過(guò)程我就感覺(jué)到他挺緊張的，這樣我覺(jué)得對(duì)大家都不好。提前做好計(jì)劃是對(duì)自己的尊重，也是對(duì)對(duì)方的尊重。

所以那句話是叫：摸摸市場(chǎng)的屁股才知道要做多大的內(nèi)褲，未雨綢繆總是好的。

我們的活動(dòng)是這樣的流程：

第一個(gè)是：頭腦風(fēng)暴期。

我們的活動(dòng)策劃是一個(gè)月一個(gè)周期，會(huì)在第一個(gè)月的中期前就策劃好第二個(gè)月會(huì)做什么活動(dòng)。

活動(dòng)的主題主要是來(lái)自于這四個(gè)：

第一個(gè)是時(shí)間，有什么節(jié)日了，然后節(jié)日節(jié)點(diǎn)是比較在意的，像冬至這種。

第二個(gè)是產(chǎn)品本身的理由，我們下個(gè)月是不是新產(chǎn)品有上線，新產(chǎn)品上線有配合哪些新功能我們可以做一些活動(dòng)。

第三個(gè)是社會(huì)熱點(diǎn)，像雙十一我們要不要去參合一下。

第四個(gè)是自造的熱點(diǎn)，像線上馬拉松和跑步裝備節(jié)，都是屬于這一類的活動(dòng)。

第二個(gè)：形成策劃案。

等活動(dòng)主題確定好以后，我們會(huì)大概討論一下，討論出一個(gè)大概的方案，最后會(huì)形成一個(gè)策劃案。

策劃案我們也是分為三類：

第一類：我們自己運(yùn)營(yíng)看的策劃案。

這里面包括活動(dòng)主題、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)的大概描述，還有活動(dòng)的推廣宣傳有哪些渠道，包括活動(dòng)的預(yù)算和預(yù)期可以帶來(lái)的活動(dòng)規(guī)模，這樣一算就可以知道這樣一個(gè)活動(dòng)一個(gè)用戶可以帶來(lái)多少錢的成本。還有是風(fēng)險(xiǎn)控制，可能會(huì)遇到哪些問(wèn)題，我們要隨時(shí)監(jiān)控。

第二類：用戶版的活動(dòng)方案。

這是前臺(tái)看的東西，和大家發(fā)出去的活動(dòng)方案沒(méi)有太大的差別。

第三類：如果牽涉到H5頁(yè)面的開發(fā)，會(huì)有活動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)寫那個(gè)開發(fā)需求，包括原型的設(shè)計(jì)、流程圖的做法，包括一些需求文檔。

第三個(gè)：活動(dòng)執(zhí)行

是整個(gè)的核心部分，這就不展開講了。

第四個(gè)：活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)完了以后，一周內(nèi)一般會(huì)有活動(dòng)總結(jié)：

第一：活動(dòng)回顧。大概描述一下這個(gè)活動(dòng)是什么形式。

第二：活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)。包括帶來(lái)多少下載量、帶來(lái)多少用戶，有多少用戶參與進(jìn)來(lái)。

第三：宣傳效果統(tǒng)計(jì)。這是屬于渠道跟蹤，比如我今天在自媒體進(jìn)行活動(dòng)，我們會(huì)跟蹤轉(zhuǎn)化率怎么樣。

第四：反思和總結(jié)。這次做得有哪些不夠好，下次可以有那些升級(jí)。這個(gè)我們會(huì)有專門的活動(dòng)結(jié)案存放的地方，包括活動(dòng)素材也會(huì)存放起來(lái)。我昨天寫這個(gè)ppt就直接把我們之前的活動(dòng)素材拉下來(lái)，這樣對(duì)大家以后活動(dòng)回顧是非常非常好的。

這里還要補(bǔ)充一點(diǎn)：

活動(dòng)這一塊很多人做到活動(dòng)結(jié)束以后，就認(rèn)為是結(jié)束了。其實(shí)活動(dòng)結(jié)束以后，可能整個(gè)活動(dòng)也才做了80%。

有很大一點(diǎn)：就是活動(dòng)以后的PR怎么做。

這個(gè)活動(dòng)是不是還能夠發(fā)一些稿子出去，讓更多沒(méi)有參與活動(dòng)的人知道這個(gè)活動(dòng)。PR這一塊是我們一直做得不太好的地方，也是我們下一步會(huì)加強(qiáng)的地方。我們做了一個(gè)活動(dòng)，有一千個(gè)人參加，但是我們應(yīng)該在活動(dòng)結(jié)束以后讓一萬(wàn)個(gè)人知道有這個(gè)活動(dòng)，這樣活動(dòng)的效應(yīng)是會(huì)累加的，會(huì)對(duì)下一次活動(dòng)啟動(dòng)有很好的幫助。

PR跟品牌是不可分割的，品牌又跟包裝是不可分割的。

敬請(qǐng)期待《活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)：一場(chǎng)充滿心機(jī)的約會(huì) （下）》

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