人的需求結(jié)構(gòu)都是非常復(fù)雜的，每個(gè)人每個(gè)時(shí)刻的需求也不盡相同。但是，生活中會(huì)有一些基本需求是人人都有的，如衣食住行、愛(ài)與被愛(ài)。
基本需求是人們生活中最旺盛的一些需求。如果一款產(chǎn)品的核心功能能夠很好地滿(mǎn)足人們的基本需求，那么這款產(chǎn)品就相當(dāng)于天生具備優(yōu)良的基因，它的潛在用戶(hù)會(huì)非常多，用戶(hù)使用產(chǎn)品的頻率會(huì)非常高，同時(shí)用戶(hù)所愿意付出的操作成本也會(huì)非常高。這時(shí)候，產(chǎn)品往往不需要借助過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)推廣等外部手段，用戶(hù)需求自然會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自發(fā)地來(lái)使用這款產(chǎn)品。
比如，「溝通」是人們的基本需求，很多人24小時(shí)都掛著微信；「獲取信息」是人們的基本需求，一旦遇到問(wèn)題時(shí)，都會(huì)**慣性的打開(kāi)百度、Google、必應(yīng)等搜索工具。
此文參照產(chǎn)品經(jīng)理的20堂必修課例舉兩種常見(jiàn)需求模型來(lái)討論不同層次的用戶(hù)需求。
1.KANO需求分析模型
定義
KANO模型定義了三個(gè)層次的用戶(hù)需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求。其目的是通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求的分類(lèi)來(lái)對(duì)用戶(hù)的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿(mǎn)意度的切入點(diǎn)。
KANO模型的三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類(lèi)就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。
當(dāng)然，KANO模型同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
分析
基本型需求是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品基本要求。如手機(jī)能打電話(huà)。
這是用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。對(duì)于基本型需求，即使超過(guò)了用戶(hù)的期望，但用戶(hù)充其量達(dá)到滿(mǎn)意，不會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出更多的好感。不過(guò)只要稍微有一點(diǎn)的疏忽，未達(dá)到用戶(hù)的預(yù)期，則用戶(hù)滿(mǎn)意度將會(huì)一落千丈。
期望型需求是指顧客的滿(mǎn)意狀況與需求的滿(mǎn)足程度成比例關(guān)系的需求。如手機(jī)的回?fù)芄δ堋?br>
這是用戶(hù)要求提供的產(chǎn)品比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品提供超出用戶(hù)期望越多，用戶(hù)的滿(mǎn)意度越好，反之亦然。在市場(chǎng)調(diào)查中，用戶(hù)談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨蟆?br>
興奮型需求是指不被用戶(hù)過(guò)分期望的需求。如手機(jī)語(yǔ)音撥號(hào)功能。
興奮型需求一旦得到滿(mǎn)足，用戶(hù)表現(xiàn)出的滿(mǎn)意度是非常高的。隨著滿(mǎn)足用戶(hù)期望程度的增加，用戶(hù)滿(mǎn)意也急劇上升；反之，即使在期望不被滿(mǎn)足時(shí)，用戶(hù)也不會(huì)因此表現(xiàn)出明顯的不滿(mǎn)意。
隨著時(shí)間的推移，在KANO模型中每個(gè)需求所屬的類(lèi)型并不是一成不變的，人們對(duì)基本型需求的范圍會(huì)向期望型需求延伸，同時(shí)期望型需求也會(huì)向興奮型需求延伸。比如，80年代大部分中國(guó)人對(duì)食物的基本需求是吃飽，吃好則是更高層次的需求；而到了21世紀(jì)，大部分中國(guó)人對(duì)食物的基本需求是吃好，吃飽已經(jīng)不能滿(mǎn)足大家的基本需求。
舉例
用KANO模型對(duì)瀏覽器的部分用戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)
用KANO模型對(duì)瀏覽器的部分用戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)同樣不是一成不變的，比如，在互聯(lián)網(wǎng)起步初期，「網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度快」是一個(gè)興奮型需求；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)需求就變成了期望型需求；最后，大家理所當(dāng)然覺(jué)得「網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度快」，這時(shí)它轉(zhuǎn)變成為了基本型需求。
思考
雖然說(shuō)基本需求市場(chǎng)龐大，但這種需求點(diǎn)畢竟是非常有限的，相應(yīng)的市場(chǎng)必然是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的紅海。所以不是說(shuō)我們要讓自己的產(chǎn)品獲得成功，就一定要瞄準(zhǔn)人們的基本需求。比如說(shuō)現(xiàn)在電商交易平臺(tái)。
而與之相反，小眾的需求，雖然產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間會(huì)非常有限，但是卻能夠避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓自己能夠存活下來(lái)，為今后的發(fā)展贏得寶貴的時(shí)間，在某種意義上也有成功的可能。但有些新型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也面臨受眾被教育的成本。
由此可見(jiàn)「用戶(hù)基本型需求」≠「產(chǎn)品核心需求」
圍繞核心需求，會(huì)衍生出一系列的其它需求，包括各種各樣的基本型需求、期望型需求和興奮型需求。
弄清楚了用戶(hù)在不同需求上對(duì)產(chǎn)品的不同要求和預(yù)期，我們就可以有策略地選擇合理的用戶(hù)需求組合，在產(chǎn)品上提供相應(yīng)的產(chǎn)品功能滿(mǎn)足這些需求，快速地提升產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值， 使產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。
2.馬斯洛需求層次理論
定義
馬斯洛需求層次理論把需求從低層次到高層次分別為七個(gè)層次：生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重需求、認(rèn)知需求、美學(xué)需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。
分析
生理需求［physiological needs］：這是維持自身生存的最基本需求。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。
安全需求［safety needs］：指希求受到保護(hù)與免于遭受威脅從而獲得安全的需求。
歸屬與愛(ài)的需求［belongingness and love needs］：指被人接納、愛(ài)護(hù)、關(guān)注、鼓勵(lì)及支持等的需求。
自尊需求［self - esteem needs］：指獲取并維護(hù)個(gè)人自尊心的一切需求。
認(rèn)知的需求［need to know］：指對(duì)己對(duì)人對(duì)事物變化有所理解的需求。
審美的需求［aesthetic needs］：指對(duì)美好事物欣賞并希望周遭事物有秩序、有結(jié)構(gòu)、順自然、循真理等心理需求。
自我實(shí)現(xiàn)需求［self - actualization needs］：指在精神上臻于真善美合一人生境界的需求，亦即個(gè)人所有需求或理想全部實(shí)現(xiàn)的需求。
舉例
在虛擬世界中，人的需求結(jié)構(gòu)是直接與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展水平相關(guān)的，我們分為三種需求段。
「高效上網(wǎng)」成了網(wǎng)絡(luò)世界最基本的需求，這類(lèi)需求是保障網(wǎng)絡(luò)世界里其他需求能夠正常實(shí)現(xiàn)的前提，因此，這類(lèi)需求是網(wǎng)絡(luò)世界中最基礎(chǔ)的需求，搜狗輸入法、Google瀏覽器等巨頭應(yīng)運(yùn)而生。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，人們比較迫切期望得到滿(mǎn)足的是一些基礎(chǔ)的「功能需求」，如獲取資訊信息、與他人建立聯(lián)系等，這些需求造就了一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭——雅虎、谷歌、騰訊。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一定水平時(shí)，便開(kāi)始出現(xiàn)一些用于滿(mǎn)足人們「情感需求」的產(chǎn)品。這時(shí)候，“博客”、“SNS”等新概念孕育而生，F(xiàn)acebook、Twitter 這些偉大的公司也隨之粉墨登場(chǎng)。
思考
雖然功能需求是情感需求的基礎(chǔ)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)于情感需求的滿(mǎn)足會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。正如馬斯洛所指出的，高層次的需求比低層次的需求具有更大的價(jià)值。像“自我實(shí)現(xiàn)”這種高層次的情感需求的滿(mǎn)足，更能夠激發(fā)用戶(hù)的熱情，讓用戶(hù)心甘情愿地付出更多的努力。這也就不難解釋為什么用戶(hù)會(huì)買(mǎi)一個(gè)比普通手機(jī)貴的蘋(píng)果手機(jī)了。
