KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ——百度百科
之前在一個產(chǎn)品群里，做了一個下廚房app的用戶調(diào)查問卷 ，其中有一個問題是：你的出生日期是奇數(shù)還是偶數(shù)？真的是讓我百思不得其解，認(rèn)真作完了問卷之后，馬上就問題@他們的產(chǎn)品，得到的答案是整個問卷的設(shè)計(jì)遵循了KANO模型，無知的我趕緊在網(wǎng)上學(xué)習(xí)了，今天也分享給大家。（大家可以填下那個問卷，有助于更好的理解哦）
在正式介紹KANO模型之前，我們先來簡單的復(fù)習(xí)下用戶滿意度的概念。
1.滿意度模型
消費(fèi)者的滿意度是取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的事前期待，與實(shí)際（感知）效果之間的比較后，用戶形成的開心或失望的感覺。
就是說，如果購后在實(shí)際消費(fèi)中的實(shí)際效果與事前期待相符合，則感到滿意；超過事前期待，則很滿意；未能達(dá)到事前期待，則不滿意或很不滿意。實(shí)際效果與事前期待差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。而用戶的高滿意度則意味著該用戶成為產(chǎn)品的忠誠用戶，同時會不遺余力的為你的產(chǎn)品宣傳，反之我們就不多說了。
通常人們對于滿意度的認(rèn)識是，企業(yè)的產(chǎn)品功能或者服務(wù)越多用戶的滿意度就越高，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)卻并不盡然，甚至?xí)p害用戶體驗(yàn)。狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)受到赫茨伯格(Herzberg)的雙因素理論啟發(fā)就發(fā)明了滿意度的二維模型。
赫茨伯格的雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動機(jī)的因素主要有兩個：一是激勵因素，二是保健因素。只有激勵因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。
?好了，鋪墊了這么多，我們就正式開始學(xué)習(xí)這個強(qiáng)大的KANO模型。
2.KANO模型
?狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)的滿意度二維模型認(rèn)為，當(dāng)提供某些因素時，未必會獲得用戶的滿意，有時可能會造成不滿意，有時提供或不提供某些因素，用戶認(rèn)為根本無差異。
狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)將影響滿意度的因素劃分為五個類型：（1）基本型需求；（2）期望型需求；（3）魅力型需求；（4）無差異型需求；（5）反向型需求。
（1）基本型需求：就是用戶不說卻必須存在的理所當(dāng)然的需求，即痛點(diǎn)。當(dāng)需求滿足時，用戶不會感到滿意，但當(dāng)不被滿足時，用戶會很不滿意。就好比一個手機(jī)卻通話質(zhì)量不好，直接就可以go die了。
（2）期望型需求：與用戶滿意度成正相關(guān)的需求，也叫用戶需求的癢處。當(dāng)需求滿足時，用戶會很滿意，當(dāng)不被滿足時，用戶會很不滿意。就好比手機(jī)的拍照功能。
（3）魅力型需求：也稱為興奮型需求，是企業(yè)給用戶提供的驚喜型需求。該需求大大超出了用戶對產(chǎn)品本來的期望，使得用戶的滿意度急劇上升，所以即使表現(xiàn)的不太完善，用戶的滿意程度也非常高。而即使該期望沒有被滿足，用戶也不會感到不滿意。這就好像iPhone X的面部識別，即使識別速度有時慢或者不準(zhǔn)，也有一大批用戶蜂擁購買。
（4）無差異型需求：就是說該需求被滿足或未被滿足，都不會對用戶的滿意度造成影響。
（5）反向型需求：該需求剛好與用戶的滿意度呈反向相關(guān)，滿足該要求，反而會使用戶的滿意度下降。
2.1 KANO分析
KANO問卷對每個質(zhì)量特性都由正向和負(fù)向兩個問題構(gòu)成，分別測量用戶在面對存在或不存在某項(xiàng)質(zhì)量特性時的反應(yīng)。
除了對于Kano屬性歸屬的探討，還可以通過對于功能屬性歸類的百分比，計(jì)算出Better-Worse系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度。
增加后的滿意系數(shù)? Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)
消除后的不滿意系數(shù)? Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I)
Better，可以被解讀為增加后的滿意系數(shù)。better的數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能屬性的話，用戶滿意度會提升；正值越大/越接近1，表示對用戶滿意上的影響越大,用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng)，上升的也就更快。
Worse，則可以被叫做消除后的不滿意系數(shù)。其數(shù)值通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能屬性的話，用戶的滿意度會降低；值越負(fù)向/越接近-1，表示對用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降的越快。
因此，根據(jù)better-worse系數(shù)，對系數(shù)絕對分值較高的功能/服務(wù)需求應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實(shí)施。
根據(jù)better-worse系數(shù)值，將散點(diǎn)圖劃分為四個象限。
第一象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對值也很高的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是期望屬性，即表示產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度會提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度就會降低，這是質(zhì)量的競爭性屬性，應(yīng)盡力去滿足用戶的期望型需求。提供用戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)用戶加強(qiáng)對本產(chǎn)品的良好印象；
第二象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對值低的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是魅力屬性，即表示不提供此功能，用戶滿意度不會降低，但當(dāng)提供此功能，用戶滿意度和忠誠度會有很大提升；
第三象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值也低的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是無差異屬性，即無論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會有改變，這些功能點(diǎn)是用戶并不在意的功能。
第四象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值高的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是必備屬性，即表示當(dāng)產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度不會提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度會大幅降低；說明落入此象限的功能是最基本的功能，這些需求是用戶認(rèn)為我們有義務(wù)做到的事情。
同類型功能之間，建議優(yōu)先考慮better系數(shù)較高，worse系數(shù)較低的。
2.2卡諾模型實(shí)操
2.2.1問卷編寫：
由于KANO模型問卷均需要了解以下兩個方面：用戶對于產(chǎn)品/服務(wù)具備某功能時的評價(jià)（態(tài)度）和產(chǎn)品/服務(wù)不具備某功能時的評價(jià)（態(tài)度），需要分別正向和反向地詢問用戶。需要注意：
①? KANO問卷中與每個功能點(diǎn)相關(guān)的題目都有正反兩個問題，正反問題之間的區(qū)別需注意強(qiáng)調(diào)，防止用戶看錯題意；
②? 功能的解釋：簡單描述該功能點(diǎn)，確保用戶理解；
③? 選項(xiàng)說明：由于用戶對“我很喜歡”“理應(yīng)如此”“無所謂”“勉強(qiáng)接受”“我很不喜歡”的理解不盡相同，因此需要在問卷填寫前給出統(tǒng)一解釋說明，讓用戶有一個相對一致的標(biāo)準(zhǔn)，方便填答。
我很喜歡：讓你感到滿意、開心、驚喜。
它理應(yīng)如此：你覺得是應(yīng)該的、必備的功能/服務(wù)。
無所謂：你不會特別在意，但還可以接受。
勉強(qiáng)接受：你不喜歡，但是可以接受。
我很不喜歡：讓你感到不滿意。
2.2.2 數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)清洗→KANO二維屬性歸屬分析→Better-Worse系數(shù)計(jì)算。
此外，還可以結(jié)合產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)支持進(jìn)行結(jié)合分析，如用戶畫像，UV，轉(zhuǎn)化率等。
2.2.3 數(shù)據(jù)解讀
KANO模型是對功能/服務(wù)的優(yōu)先級進(jìn)行探索，具體情況還需要和業(yè)務(wù)方進(jìn)行討論，將Kano模型結(jié)果和業(yè)務(wù)實(shí)際情況結(jié)合討論確定可行的產(chǎn)品功能開發(fā)/優(yōu)化的優(yōu)先級順序，以將調(diào)研結(jié)果落地實(shí)施。
3.優(yōu)先級管理
作為產(chǎn)品經(jīng)理，對于已經(jīng)決定要做的需求非常多，不可能在同一時間內(nèi)全部開發(fā)完成，那么哪些需求先做，哪些需求后做就涉及到一個優(yōu)先級先后的問題。處理需求的優(yōu)先級有四種情況：重要且緊急；重要不緊急；緊急不重要；不緊急不重要。這四種是我們處理需求優(yōu)先級的原則，即重要性+緊急性。下面我們學(xué)習(xí)下基于重要性+緊急性的原則需求優(yōu)先級定義的四種方法。
3.1新產(chǎn)品未上線
新產(chǎn)品未上線時，沒有相關(guān)的運(yùn)營數(shù)據(jù)作支持，這時候判斷需求的優(yōu)先級就用到了我們的KANO模型，需求的重要性及緊急性：基本型需求>期望型需求>興奮型需求.所以基本型需求是必須做的，期望型需求以及興奮型需求則可以根據(jù)運(yùn)營或者銷售等需要同時開發(fā)一部分或者后期開發(fā)。需要特別注意的是每個用戶心里的基本型需求、期望型需求和興奮型需求是不完全一樣的，是千差萬別的，比如說有的用戶認(rèn)為期望型需求是基本型需求，而有的用戶認(rèn)為興奮型需求是基本型需求，這也隨著時間在動態(tài)變化，甚至衰減，所以產(chǎn)品需求優(yōu)先級的定義也要根據(jù)當(dāng)時的實(shí)際情況來定。
3.2 免費(fèi)型產(chǎn)品已經(jīng)上線
免費(fèi)型產(chǎn)品已經(jīng)上線這種情況指的是全部免費(fèi)型產(chǎn)品（全部功能免費(fèi)）或者部分免費(fèi)型產(chǎn)品（有些功能免費(fèi)，有些功能收費(fèi)）從有到優(yōu)（調(diào)優(yōu)）的這個過程，這個時候因?yàn)橛辛诉\(yùn)營數(shù)據(jù)的支撐，通過運(yùn)營數(shù)據(jù)，能聚類分析出用戶的行為，甚至可以給用戶畫像。那么如何定義需求的優(yōu)先級呢？這里還是采用需求的商業(yè)價(jià)值原則，即重要性+緊迫性原則。前面已經(jīng)闡述過，用戶有需求，產(chǎn)品利用相應(yīng)的功能或內(nèi)容來對應(yīng)和滿足需求，可以根據(jù)功能的使用率，使用次數(shù)和重要性，形成一個需求重要性的計(jì)算公式，根據(jù)計(jì)算的結(jié)果和緊迫性來定義需求的優(yōu)先級。
用戶需求重要性的判斷標(biāo)準(zhǔn)：用戶基數(shù)、使用次數(shù)和類別重要性。類別重要性還是我們的KANO模型分成基本型、期望型和興奮型需求三類。
對于期望型需求和興奮型需求，可以通過運(yùn)營數(shù)據(jù)，形成公式計(jì)算。
需求對應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品功能，用戶需求重要性=功能使用用戶百分比（用戶使用率）*功能使用次數(shù)百分比（功能或內(nèi)容使用率）*類別重要性百分比（期望型需求、興奮型需求），注意：最底層的基本型需求不在計(jì)算范圍內(nèi)，因?yàn)槟J(rèn)為最高級別。這個需求級別公式就是綜合考慮有多少用戶需要、用戶經(jīng)常需要還是偶爾需要、對用戶重要還是不重要三個因素。
比如說有功能相對來說類別重要性雖然高一些，但是使用該功能的用戶數(shù)和用戶次數(shù)卻比較少；有的功能相對來說類別重要性雖然低一些，但是使用該功能的用戶數(shù)和用戶次數(shù)卻比較多，那么根據(jù)上述公式計(jì)算后得出的結(jié)果有可能是類別重要性比較低的功能整體重要性要高于類別重要性比較高的功能整體重要性。
關(guān)于計(jì)算公式舉例：A功能屬于期望型需求，在一定時期內(nèi)，假設(shè)總的用戶數(shù)有100人，其中有50人使用過A功能，那么A功能使用用戶百分比就是50/100=50%，在這50人使用過程中，一共使用了10000次，那么使用次數(shù)百分比就是10000/50=200，類別重要性百分比，假定期望型需求是50%，那么A功能級別數(shù)值=50%×200×50%=50。
B功能屬于興奮型需求，在一定時期內(nèi)，假設(shè)總的用戶數(shù)有100人，其中有30人使用過B功能，那么B功能使用用戶百分比就是30/100=30%，在這30人使用過程中，一共使用了90000次，那么使用次數(shù)百分比就是90000/30=3000，類別重要性百分比，假定興奮型需求是25%，那么B功能級別數(shù)值=30%×3000×25%=225。
可以看出B功能級別數(shù)值225要大于A功能級別數(shù)值50，所欲B功能的整體重要性要高于A功能。
對用戶來說，基本型、期望型與興奮型需求并不是一成不變的，是一種動態(tài)的變化過程。并且運(yùn)營數(shù)據(jù)也在不斷地發(fā)生變化，需要及時作出相應(yīng)的調(diào)整！
是不是明確需求的重要性之后就可以判斷需求的優(yōu)先級了呢，這里面還需要加上一個因素，即緊迫性。還是得按照先做重要且緊急得需求，后做重要不緊急的需求，再做緊急不重要的需求，最后做不緊急不重要的需求。
3.3 收費(fèi)型產(chǎn)品
收費(fèi)型產(chǎn)品指的是已經(jīng)上線或者未上線收費(fèi)型產(chǎn)品（全部功能收費(fèi)）或者部分收費(fèi)型產(chǎn)品（有些功能免費(fèi)，有些功能收費(fèi)）。在這特別說明一下，收費(fèi)型產(chǎn)品的需求也主要是期望型需求和興奮型需求，因?yàn)榛拘托枨蟮膬?yōu)先級默認(rèn)是最高級別的（重要且緊急）。
一般情況而言，收費(fèi)型產(chǎn)品是公司的收入來源，如無特殊情況，在同等條件下，一般收費(fèi)型的功能優(yōu)先級要高于免費(fèi)型的功能優(yōu)先級。那么收費(fèi)型產(chǎn)品的優(yōu)先級如何定義呢？定義的標(biāo)準(zhǔn)就是商業(yè)價(jià)值，即重要性+緊迫性，這里的重要性主要指的是經(jīng)濟(jì)收益（將戰(zhàn)略上的收益也歸結(jié)經(jīng)濟(jì)收益，包括有形的和無形的收益），經(jīng)濟(jì)收益高且緊急的功能需求先做，經(jīng)濟(jì)收益高且不緊急的功能需求后做，緊急且經(jīng)濟(jì)收益不高的功能需求再往后做，不緊急且經(jīng)濟(jì)收益不高的功能需求最后才做。
3.4 前置后置條件
前置后置條件指的是有時候必須先完成A功能，然后才能做B功能，從需求的優(yōu)先級來看，A功能的需求優(yōu)先級肯定要高于B功能的需求優(yōu)先級。A功能的重要性和緊急性都要高于B功能。
總的來說，上述四種定義需求優(yōu)先級的方法，在公司范圍內(nèi)，在特定的產(chǎn)品階段，是可以搭配使用的。需求優(yōu)先級定義的原則基本上是一樣的，都是商業(yè)價(jià)值原則，即重要性+緊急性。
不管在哪一種方法下，基本型需求的優(yōu)先級永遠(yuǎn)默認(rèn)是最高級別的，至于期望型需求和興奮型需求要根據(jù)具體的實(shí)際情況使用方法的一種或幾種方法搭配使用，而不是再用拍腦門來決定需求的優(yōu)先級。特別注意的是，上述的內(nèi)容都是圍繞需求的優(yōu)先級來展開的，是從產(chǎn)品人員的角度來說，但是從研發(fā)人員的角度來說，畢竟受到各種人力、物力、財(cái)力的限制和影響，并不能完完全全按照產(chǎn)品人員確定的需求優(yōu)先級來進(jìn)行研發(fā)，基于產(chǎn)品人員確定的需求優(yōu)先級，研發(fā)人員基于開發(fā)資源提出相應(yīng)需求優(yōu)先級的研發(fā)優(yōu)先級。
參考資源：
