文/一亭由子

說(shuō)起文案，我們會(huì)想到什么呢，可能是廣告，是商業(yè)，是新媒體，也是朋友圈發(fā)的圖文，而《如何寫(xiě)出高轉(zhuǎn)化率文案》這本書(shū)中的“文案”是指可以增加產(chǎn)品銷量的文字。

文案并非是現(xiàn)代專有，而是古已有之，不過(guò)那時(shí)是以另一種方式出現(xiàn)。宋時(shí)蘇軾流放海南，孤太賣環(huán)餅，味美極，因地僻，店門(mén)清淡，難以維計(jì)。太仰蘇名，懇請(qǐng)題詩(shī)，為生意揚(yáng)名。蘇同情老人，親題:“纖手搓來(lái)玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”而后聲名大振，生意興隆。這便是古代的文案，它很好地體現(xiàn)出文案的功能作用——增加銷量。

朱迪斯查爾斯傳播公司的總裁查爾斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字機(jī)后面的銷售家?！笔聦?shí)上，任何企業(yè)或者品牌，做文案的本質(zhì)目的都是為了銷售。也就是說(shuō)，好的銷售背后都離不開(kāi)好的文案。

而好的文案如何寫(xiě)呢，本書(shū)的作者安迪·馬斯倫，在廣告文案業(yè)有20多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他在書(shū)中從“挖掘客戶最深的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力”和“使你的寫(xiě)作更愉快、更令人信服”兩大部分講述了好文案的寫(xiě)作方法。

一、情緒比理性更重要:挖掘客戶最深的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

文案寫(xiě)作的本質(zhì)，是去理解別人的感受，并向他們展示他們可以過(guò)的，與他們正在過(guò)的生活不同的另一種生活，一種更好更豐富更充實(shí)的生活，一種遠(yuǎn)離焦慮懷疑和不安全感的生活:一種將所有問(wèn)題最小化或安全解決的生活。

而情緒和感受在人們決策中起著重要作用。

幸福、驚訝、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡， 這是六種普遍情緒。信心、自豪、好色、尷尬（恥辱）、羨慕、妒忌、內(nèi)疚，這是七種社會(huì)情緒。興奮、喜悅、抑郁、緊張、冷靜、安樂(lè)，這是六種背景情緒。這些都是在文案寫(xiě)作中需要實(shí)現(xiàn)的。

這本書(shū)講述的是關(guān)于如何讓文案具有說(shuō)服力，抓住讀者的心，影響他們的情緒，讓他們聽(tīng)取并相信你給出的信息。

大腦邊緣系統(tǒng)是人們做決定的地方，直接擊中他們的大腦邊緣系統(tǒng)，要去描述有了產(chǎn)品的生活，而不僅僅是產(chǎn)品本身。具體要使用三大文案構(gòu)思方法:用承諾激發(fā)感情、用秘密吊足胃口、用故事吸住讀者。

1、用承諾來(lái)激發(fā)情感

承諾都是令人想往的、具體的、命令式的。比如你的承諾可以是這樣的:

我向你保證，一個(gè)月后你將減去高達(dá)七磅的體重，而且不用放棄巧克力。

或者:

我保證，你的收入上不封頂，只取決于你有多大的動(dòng)力和決心。

或者:

我保證你會(huì)有完美的身材。

佳作:

你也可以擁有像我一樣的身材。

這些祈使語(yǔ)氣建構(gòu)的承諾引發(fā)了諸如嫉妒、焦慮、驕傲、自尊、貪婪和恐懼等情緒，也引發(fā)了承諾這種形式所帶來(lái)的好奇心。

而當(dāng)承諾必須被打破時(shí)，要會(huì)把它描述為積極的沒(méi)有發(fā)生的事情，而不是消極的已經(jīng)發(fā)生的事情。像這樣:

我想你會(huì)對(duì)你的新笑容感到滿意，但如果在任何時(shí)候因任何原因你覺(jué)得不滿意的話，只需寫(xiě)信給我即可享受免費(fèi)退款。

如果你用正確的方式寫(xiě)好文案，很多潛在客戶并只會(huì)掠過(guò)那些消極因素，寧愿專注于積極的一面:你的承諾。

2、用秘密吊足胃口

秘密可以讓我們放下正在做的事情，左顧右盼，懷著期待微微顫抖。為何如此呢？其一是稀缺感。秘密是不為人知的，所以知道了一個(gè)秘密，就意味著你擁有了稀有珍貴的東西，其二是圈內(nèi)人的感覺(jué)。我們喜歡從屬于某個(gè)群體，擁有秘密也被賦予了社會(huì)地位:你必須首先成為圈內(nèi)人才能知曉秘密。

比如把用秘密概念撰寫(xiě)標(biāo)題:

頂尖的園丁都極其信賴這種花園棚，但他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你為什么。

3、用故事吸引讀者

大腦邊緣系統(tǒng)是人類大腦最原始的部分，當(dāng)我們?cè)诼?tīng)故事的時(shí)候，邊緣系統(tǒng)也會(huì)像煙火表演一樣被點(diǎn)亮。

而好的故事通常會(huì)讓主角經(jīng)歷某種變化。每個(gè)故事都需要一個(gè)主角，讓你的主角成為有血有肉的人，更能夠吸引住讀者。

講故事也有很多技巧，比如:

簡(jiǎn)潔犀利的風(fēng)格/把客戶的對(duì)話融入故事/給讀者提供驚訝甚至震驚/打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)和情感壓縮到非常短的篇幅之中/向讀者展示所宣傳的 產(chǎn)品是如何解決主角面臨的問(wèn)題的、設(shè)置懸念，如:她可不認(rèn)為這會(huì)有用，但后來(lái)這真的有用！/我們不談?wù)撍麄兪欠褓?gòu)買，而只討論購(gòu)買之后會(huì)發(fā)生什么。

總結(jié)來(lái)看，就是講故事也需要好好構(gòu)思，構(gòu)思時(shí)包含的內(nèi)容有:

主角——故事的主角是誰(shuí)？

主角面臨的挑戰(zhàn)——具體的挑戰(zhàn)。

解決方案——解釋你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么以及如何能幫助主角克服挑戰(zhàn)的。

帶給客戶的利益——當(dāng)客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品后，他們的生活會(huì)如何改變？

講故事可以繞開(kāi)讀者對(duì)營(yíng)銷信息憤世嫉俗，并利用人們自從石器時(shí)代就根植于心的對(duì)娛樂(lè)的渴求。會(huì)因?yàn)榫使适露艿接绊懙模^不僅是洞穴人，每一種主要的世界宗教都有屬于自己的故事存在，從比喻到寓言，從創(chuàng)世紀(jì)故事到起源神話。

二、愉悅的原則:使你的寫(xiě)作更愉快、更令人信服

寫(xiě)作完成后，大聲讀出你的文案，你會(huì)聽(tīng)到格律、節(jié)奏和音樂(lè)性。如果你能聽(tīng)出這些，你就可以做出判斷和改善。

1、格律讓文案更悅耳悅目。這就是為什么“真理、正義和美國(guó)的方式”要比“美國(guó)的方式、真理和正義”讀起來(lái)更令人愉快。

2、節(jié)奏意味著給讀者休息的時(shí)間，讓他們?cè)谖璧柑S的快步子之間享受幾次優(yōu)雅的緩行。比如波蘭豪待客網(wǎng)站的一則廣告:

最好的水果和蔬菜？完美？頂級(jí)品質(zhì)？全天然生產(chǎn)但又有絕佳口感？必須的！

3、音樂(lè)性可以更加令人難忘，吸引讀者長(zhǎng)時(shí)間閱讀。

4、利用語(yǔ)言力量創(chuàng)造視覺(jué)或其它感官意象，可以抓住讀者的情緒，吸引他們完成銷售。如佳作:

將腳趾浸入水中，感受水流輕輕拍打腳底，準(zhǔn)備好迎接驚喜。第一，海水很溫暖。第二，海水是如此清澈，你甚至覺(jué)得自己可以伸手觸摸到10英尺之下巖石縫隙里的海膽。歡迎來(lái)到西西里島，歡迎來(lái)到陶爾米納！

5、而在閱讀較長(zhǎng)的文案（根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，較長(zhǎng)的文案已被證明有更高的導(dǎo)向訂單的機(jī)會(huì)）時(shí)，潛在客戶更有可能半途失去興趣，略過(guò)你仔細(xì)編織的論證過(guò)程。此時(shí)需要你說(shuō)點(diǎn)什么來(lái)吸引他的注意力，說(shuō)些令人驚訝的事。

此外，也要警惕七種文案陷阱:

1、專注于產(chǎn)品的功能，而不是產(chǎn)品對(duì)讀者的重要性。產(chǎn)品再好，如果讀者不需要呢，也無(wú)法銷售出去。

2、 懶惰，當(dāng)我們趕時(shí)間時(shí)，想用壞主意。如果你沒(méi)有時(shí)間去構(gòu)思一些新鮮的內(nèi)容，你應(yīng)該擠出更多的時(shí)間或者先做其他事情，直到你有足夠的時(shí)間來(lái)構(gòu)思再動(dòng)筆。

3、讓讀者覺(jué)得困惑。任何情況下都沒(méi)有理由使用不必要出現(xiàn)的復(fù)雜語(yǔ)言。

4、試圖娛樂(lè)讀者。分散讀者的注意力可能會(huì)使交易失敗，請(qǐng)記住你的目標(biāo)是完成交易，不是提供娛樂(lè)。

5、沒(méi)有檢查錯(cuò)誤。避免犯一些拼寫(xiě)等低級(jí)錯(cuò)誤。

6、炫耀自己的文筆。讓你的讀者注意到你正在使用修辭手法，這永遠(yuǎn)不是一個(gè)好主意，你要靠自己的雙腳站立，要么把已成立的東西推倒，拿出更好的東西來(lái)。

7、為錯(cuò)誤的讀者寫(xiě)作。有三種錯(cuò)誤的讀者，你的老板，你自己和你的同事。無(wú)論何時(shí)，都要堅(jiān)持自己的意見(jiàn)，為客戶而寫(xiě)。

總地來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的文案在撰寫(xiě)時(shí)要滿足四大基本規(guī)則:把讀者放在寫(xiě)作的核心；產(chǎn)品的作用要比產(chǎn)品是什么更為重要；你在這里的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售；內(nèi)容比形式更重要。關(guān)鍵是你的讀者想聽(tīng)什么，而不是你想說(shuō)什么。

最后，寫(xiě)作過(guò)程中如何使用想象力、釋放創(chuàng)造力呢？

想要擁有偉大的創(chuàng)意，首先要積累偉大的創(chuàng)意，作者說(shuō)自打他有記憶以來(lái)一直在為書(shū)著迷，事實(shí)上不只是書(shū)籍雜志，報(bào)紙漫畫(huà)，廣告海報(bào)，食品包裝，公共標(biāo)志——任何帶有文字的東西都為之著迷，他貪婪地去看去讀，但一味暴食而不進(jìn)行運(yùn)動(dòng)只會(huì)導(dǎo)致肥胖，為了擁有自己的想法，需要燃燒卡路里，而不只是攝入卡路里。

如何讓想法從潛意識(shí)走出來(lái)呢？有三種方法。換個(gè)地方（去你喜歡能產(chǎn)生絕妙主意的地方，比如說(shuō)小河邊，梅林或公園）、換個(gè)時(shí)間（頭腦異常清晰的時(shí)刻）、換種工具（比如用鋼筆）。

還有一些獲得創(chuàng)意的實(shí)用工具:

保證語(yǔ)言的精確度，不遺余力地尋找最精確的名詞和動(dòng)詞出來(lái)，確切地傳到我們要表達(dá)的意思，在讀者心中喚起我們想要喚起的情緒反應(yīng)。

像記者那樣寫(xiě)作，使用文字向一個(gè)完全陌生的人傳達(dá)產(chǎn)品給你帶來(lái)的印象，使用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言喚起豐富的情緒，找到來(lái)之不易的短語(yǔ)。

展示出來(lái)，而不是說(shuō)出來(lái)。當(dāng)你花更多的時(shí)間來(lái)思考你的產(chǎn)品，就只需要花更少的時(shí)間來(lái)描述它。要展示某個(gè)產(chǎn)品，你首先要觀察這個(gè)產(chǎn)品，你需要熟悉它，像客戶一樣使用它，仔細(xì)的審視和把玩它，直到你沒(méi)有任何不明白的方面為止。真正了解你銷售的產(chǎn)品，不要將其他作者的文案作為你唯一的指導(dǎo)。

文字風(fēng)格比產(chǎn)品本身更加明顯。但是作者一直努力不在文案中留下他的風(fēng)格痕跡。作為商業(yè)作家，是否需要找到自己的聲音？也許不太需要，我們的聲譽(yù)不太可能取決于我們的寫(xiě)作風(fēng)格，只要寫(xiě)作風(fēng)格是清晰簡(jiǎn)潔和有說(shuō)服力的，我們的生意就能興隆。而要發(fā)展一種強(qiáng)大而可識(shí)別的聲音，最好的方法就是去寫(xiě)，不停地寫(xiě)，以你想要的方式，就是你想要表達(dá)的東西。

希望無(wú)論我們寫(xiě)什么，就像一句具有音樂(lè)性的文案所說(shuō):和夢(mèng)想平等交易，和喧囂保持距離。