曾經(jīng)看過(guò)這樣一個(gè)故事：初春時(shí)節(jié) ，在巴黎一條繁華的大街上，一位衣衫襤褸雙目失明的老人正跪在地上乞討，他在前面立了一塊牌子，上面寫著：我什么也看不見(jiàn)。但是這并沒(méi)有什么效果，很少人給他捐錢。一位詩(shī)人經(jīng)過(guò)見(jiàn)此情景，想幫幫老人，他在木板前面加了幾個(gè)字：春天來(lái)了，我什么也看不見(jiàn)。
奇跡的是，這行字吸引了無(wú)數(shù)的施舍者，自此之后，老人每天的收入好多了。
我們不得不驚嘆于詩(shī)人的睿智與文字的神奇。拿我們今天的話來(lái)說(shuō)，這種能吸引路人給老人捐贈(zèng)的文字叫作文案。文案是任何致力于獲得結(jié)果的文字，有的文案通過(guò)嘴巴說(shuō)出來(lái)，有的文案寫出來(lái)，比如說(shuō)淘寶口紅一哥李佳琦直播是主要為了賣口紅；有些書評(píng)人寫書評(píng)是為了推廣書籍；微商發(fā)朋友圈宣傳產(chǎn)品是為了賣貨；電視廣告是為了賣貨......
而這些文案有些獲得了很好的結(jié)果，比如李佳琦做直播，15分鐘就賣出了15000支口紅。
光點(diǎn)贊的就有47萬(wàn)3千多
有些付出很多，收獲很少，比如那些天天發(fā)朋友圈的微商，可能十天半月也沒(méi)有賣出一件產(chǎn)品。
點(diǎn)贊數(shù)為0
我們每個(gè)人都想事半功倍，而不想事倍功半，那怎樣才能寫出吸金文案呢？
《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》這本書就有我們想要的答案。作者安迪·馬斯倫在文案寫作領(lǐng)域是行家，他在商務(wù)傳播、信息產(chǎn)業(yè)及廣告文案業(yè)有超過(guò) 20 年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在商務(wù)寫作培訓(xùn)公司擔(dān)任文案寫作培訓(xùn)負(fù)責(zé)人，同時(shí)擔(dān)任安迪·馬斯倫文案學(xué)院（Andy Maslen Copywriting Academy）首席執(zhí)行官。
與傳統(tǒng)寫作方法論書籍不同的是，《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》這本書致力于教我們運(yùn)用心理學(xué)、情感學(xué)和認(rèn)知科學(xué)來(lái)寫作而不是從文學(xué)角度來(lái)提高寫作水平，在書中，作者安迪剖析了影響消費(fèi)者購(gòu)買的深層原因，并提供了一系列的方法技巧教我們?nèi)绾挝x者，說(shuō)服讀者，從而讓讀者變成我們的客戶。
下面我將從兩方面來(lái)闡述這些方法及技巧。
一、讓文案具有說(shuō)服力。
我們的一切決定都由大腦產(chǎn)生，要說(shuō)服客戶就要先了解大腦的構(gòu)造。在我們的大腦內(nèi)部，腦干頂部、脊髓從脊柱到大腦中間的相連的位置，有著一系列分散又相連的結(jié)構(gòu)，其中包括扁桃核，一種參與記憶、情緒處理和社交關(guān)系的小杏仁形器官，這種結(jié)構(gòu)也叫大腦邊緣系統(tǒng)。
著名美國(guó)科學(xué)家安東尼奧在他的軀體標(biāo)志理論中曾提到：大腦邊緣系統(tǒng)在指導(dǎo)和驅(qū)使行為（尤其是決策）中起到了關(guān)鍵的作用。
而研究人員利用功能磁共振成像的腦部掃描儀器對(duì)腦部進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)：當(dāng)受試者正在經(jīng)歷某種情緒時(shí)，大腦邊緣系統(tǒng)是大腦的最活躍部分。
由此可見(jiàn)情緒驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，所以我們要說(shuō)服客戶、讓文案具有說(shuō)服力就要關(guān)注客戶的情緒反應(yīng)。
這種關(guān)注要持續(xù)整個(gè)文案的策劃過(guò)程。
策劃文案前：?jiǎn)枂?wèn)自己“客戶現(xiàn)在對(duì)這個(gè)問(wèn)題的感受是怎樣的？”“當(dāng)他們讀完文案之后，我們希望他們有怎樣的感受？”
在創(chuàng)作文案時(shí)，運(yùn)用一些方法技巧吸引、說(shuō)服客戶。
1、用承諾激發(fā)情感。
我向你保證，一個(gè)月后你將減去高達(dá)七磅的體重，而且不用放棄巧克力。
如果你是一個(gè)愛(ài)好甜食的肥胖人士，看到這句，是不是很激動(dòng)，并非常好奇使用什么方法才能達(dá)到這個(gè)效果。
激發(fā)了客戶的欲望和好奇心，這就是這份文案的成功之處。
在文案中可以使用這種能切中客戶痛點(diǎn)但形式并不完整的承諾吸引客戶。
2、用秘密撰寫標(biāo)題。
沒(méi)有人不喜歡秘密，擁有秘密可以讓人感覺(jué)自己很厲害，知道別人不知道的事，所以那些天文學(xué)家、物理學(xué)家會(huì)讓人崇拜。
除此之外秘密還可以讓人們覺(jué)得自己是圈內(nèi)人，因?yàn)槿送话衙孛苤v給自己親近信任的人聽(tīng)，當(dāng)有人把自己的秘密講給自己聽(tīng)時(shí)，我們會(huì)不自覺(jué)地和他拉近距離。
3、在文案中加入故事。
研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)我們聽(tīng)故事時(shí)，大腦邊緣系統(tǒng)會(huì)變得活躍。從古至今，人們都對(duì)故事感興趣，這也是為什么有那么多像女媧補(bǔ)天、嫦娥奔月、盤古開(kāi)天地之類的故事能流傳到現(xiàn)在的原因。
七個(gè)小技巧教你輕松講好故事：
簡(jiǎn)潔:多用對(duì)話和動(dòng)作少用形容詞。
對(duì)話：將直接引語(yǔ)而不是間接引語(yǔ)加入文案。
驚訝
打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)
人物素描將角色塑造得有血有肉：這點(diǎn)曹雪芹的《紅樓夢(mèng)》堪稱經(jīng)典，“一雙丹鳳三角眼，兩彎柳葉吊梢眉，身量苗條，體格風(fēng)騷，粉面含春威不露，丹唇未啟笑先聞”將王熙鳳潑辣爽朗的性格描寫得活靈活現(xiàn)。、
懸念：猜不到結(jié)局反倒引人好奇。
使用現(xiàn)在時(shí)：現(xiàn)在時(shí)能吸引讀者的想象力，就像那句：春天來(lái)了，我什么也看不見(jiàn)，“春天來(lái)了”讓人想到草長(zhǎng)鶯飛，萬(wàn)物生長(zhǎng)的美好景象，"我什么也看不見(jiàn)"盲人乞討者卻不能親眼目睹，正是這種美好與悲慘的強(qiáng)烈對(duì)比激發(fā)了人們心中對(duì)弱者的同情。
如果你不知道自己構(gòu)思的故事是否完整，可以依次檢查自己的故事是否包含主角、主角面臨的挑戰(zhàn)、解決方案、帶給客戶利益這四個(gè)內(nèi)容。
4、讓客戶產(chǎn)生共鳴。
讓讀者覺(jué)得你理解他，也理解他所面臨的問(wèn)題。找出造成客戶不滿的原因，便可以著手推銷、談?wù)劗a(chǎn)品能帶給客戶的好處。
具體來(lái)說(shuō)分三步：
弄清楚什么能吸引我們的潛在客戶
確定潛在客戶的痛苦所在
向潛在客戶展示產(chǎn)品是如何使他們不再痛苦的
還記得曾經(jīng)火爆的背背佳廣告嗎？一開(kāi)始先展示駝背給人造成的困擾，然后展示使用背背佳的效果，并分析為什么背背佳能有這麼大的作用。
哄得一大批有背駝、高低肩等身形困擾的人士及擔(dān)心孩子駝背的父母紛紛下單。
5、巧用恭維。
英國(guó)政治家、小說(shuō)家本杰明·迪斯雷利曾說(shuō)：每個(gè)人都喜歡恭維。
在文案的開(kāi)頭使用恭維，更能吸引讀者的注意力。
更巧妙的恭維讓花錢像是一種特權(quán)。
那些各種所謂的vip客戶權(quán)益，正是一種巧妙的恭維。
二、讓閱讀體驗(yàn)變得愉悅。
如果說(shuō)讓文案變得有說(shuō)服力是從心理上吸引客戶完成銷售，那讓閱讀體驗(yàn)變得愉悅就是從文法上留住客戶。
影響閱讀體驗(yàn)的五方面：
格律：抑揚(yáng)頓挫。
節(jié)奏：長(zhǎng)短句結(jié)合。我們都有這種感覺(jué)，如果一篇文章全是長(zhǎng)句，我們會(huì)覺(jué)得很累，如果全是短句，又會(huì)覺(jué)得很奇怪，長(zhǎng)短結(jié)合更符合人們的閱讀習(xí)慣。
音樂(lè)性：盡量押韻，押韻的句子讀來(lái)朗朗上口。
意象：利用語(yǔ)言創(chuàng)造視覺(jué)或其他感官意象。盡可能多地吸引客戶的所有感官。例如：湖水真清澈啊，清的甚至能看十米以下石頭上的青苔。這就是吸引了讀者的視覺(jué)。
驚訝：閱讀較長(zhǎng)地文案時(shí)，客戶可能半途失去興趣，可以使用一些令人震驚地圖像或短語(yǔ)吸引客戶地注意力，例如：性這種食物如此強(qiáng)大，牧師被禁止食用。
結(jié)語(yǔ)
人本主義心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人類行為的心理驅(qū)力不是性本能，而是人的需要，他將其分為兩大類、七個(gè)層次、好像一座金字塔，由下而上依次是生理需要、安全需要，歸屬與愛(ài)的需要，尊重的需要，認(rèn)識(shí)需要，審美需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。
不管是運(yùn)用各種技巧說(shuō)服客戶還是讓閱讀變得愉快說(shuō)到底都是要滿足客戶的需要。
只有真正從客戶的角度出發(fā)，才可能打動(dòng)客戶，打動(dòng)了客戶，轉(zhuǎn)化率高也就是自然而然的事了。
