??文|歐陽(yáng)千里?酒水行業(yè)研究者，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家
你好，我好，大家好，就在那么不經(jīng)意間被打破。
酒業(yè)外媒體刊登一篇“救救江小白”，打破了酒業(yè)多年以來(lái)的平靜，江小白沖頂酒業(yè)熱點(diǎn)。
酒質(zhì)不好、業(yè)績(jī)下滑、管理混亂等問(wèn)題在自媒體的傳播中被無(wú)限放大，7月28日，江小白邀請(qǐng)數(shù)十家媒體及意見(jiàn)領(lǐng)袖參觀江記酒莊、江記農(nóng)場(chǎng)、驢溪酒廠，并見(jiàn)證“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”及“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”等項(xiàng)目的簽約儀式。
?在會(huì)上，公布了一組數(shù)據(jù)：江小白擁有占地面積760畝的驢溪酒廠及江記酒莊，累計(jì)投資20億元，擁有產(chǎn)能3萬(wàn)余噸，瓶裝產(chǎn)能2000萬(wàn)箱；2017年江小白進(jìn)入全國(guó)50%的地縣級(jí)市場(chǎng)，銷售額接近10億；此次簽約的江小白高粱產(chǎn)業(yè)核心區(qū)已經(jīng)建成面積2000畝，計(jì)劃輻射規(guī)劃面積10萬(wàn)畝；重慶共有8位白酒國(guó)家級(jí)評(píng)委，江小白酒業(yè)擁有5位；2018年，江小白確定了突破1000萬(wàn)箱的小目標(biāo)……
或許這組數(shù)據(jù)就是江小白創(chuàng)始人陶石泉對(duì)外界的回應(yīng)，我們一定會(huì)站起來(lái)走的更遠(yuǎn)一步。
?很難被復(fù)制的江小白
江小白，生于2012年。
2012年，對(duì)于很多人而言，是個(gè)不平靜的一年，酒業(yè)調(diào)整在不知不覺(jué)中開(kāi)始。莫說(shuō)很多經(jīng)銷商懵了，即使是很多大酒企也懵了，比如說(shuō)國(guó)窖1573挺價(jià)。絕大多數(shù)的從業(yè)者不知道未來(lái)在哪里，只知寒冬已至，春天遙遙無(wú)期。在這個(gè)酒業(yè)混亂的時(shí)代，酒業(yè)涌現(xiàn)出不少企業(yè)及明星企業(yè)家，如江小白與陶石泉、1919與楊陵江、酒仙網(wǎng)與郝鴻峰、酒業(yè)家與林向等。
在2012年到2016年，這個(gè)極為特殊的時(shí)間段，堅(jiān)定的信心比戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)更為可貴。青春小酒江小白，以微博營(yíng)銷、走心文案、自由混飲及同城約酒等新穎玩法脫穎而出，成為酒業(yè)調(diào)整期“持續(xù)耀眼”的明星。學(xué)習(xí)江小白，不管是明里還是暗里，成為酒業(yè)的共識(shí)，不論你去哪家酒企或經(jīng)銷商，總會(huì)發(fā)現(xiàn)江小白的身影。
?在風(fēng)口之上，江小白吸引了眾多經(jīng)銷商關(guān)注及加盟，這是它全國(guó)化的開(kāi)始。
另外，江小白不僅做線下廣告投放及深耕市場(chǎng)，而且精細(xì)化、規(guī)范化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)酒企，尤其是體現(xiàn)在B、C類餐飲渠道上。以重慶為例，出租車廣告隨處可見(jiàn)，B、C類餐飲見(jiàn)縫插針。對(duì)于B、C類的爭(zhēng)奪，同樣出現(xiàn)在北京等一線城市，用相關(guān)負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，那些年，我們努力拜訪每一家終端。
在風(fēng)口之下，江小白占據(jù)了重慶、北京、上海等地即飲渠道，這是它得以生存的土壤。
在行業(yè)調(diào)整期，不少熟悉的朋友去了江小白，有人離開(kāi)，也有人留下，本身是雙向選擇的事情，這種人員流動(dòng)在企業(yè)很正常。企業(yè)，從小到大，正如樹(shù)苗成長(zhǎng)，主要軀干茁壯成長(zhǎng)，就沒(méi)有問(wèn)題，不能因?yàn)橛行┛葜头穸ㄋ?，有些鳥(niǎo)兒沒(méi)有在此筑巢就質(zhì)疑它。
上下而求索的江小白
江小白，蠻火的，不管你承認(rèn)與否，尤其是在90后當(dāng)中。
由于業(yè)務(wù)的需要，筆者需要招聘助理協(xié)助工作。在面試題中設(shè)置了這么一道題，請(qǐng)寫(xiě)出10個(gè)白酒品牌的名字。大部分面試者的答案中均提到了江小白，而且排名相當(dāng)靠前。
世界早晚屬于年輕人，年輕人的選擇，很多時(shí)候是不能被計(jì)劃或預(yù)測(cè)的。在這個(gè)復(fù)雜的時(shí)代，選酒標(biāo)準(zhǔn)就像擇偶，每個(gè)時(shí)代都要有每個(gè)時(shí)代的風(fēng)格，比如喜歡詩(shī)人、軍人、富人、紅人。江小白，即使是年輕人的初戀，陪伴年輕人褪去青澀迎來(lái)成熟，但最終與年輕人走進(jìn)婚姻殿堂的可能并不是江小白。
換句話說(shuō)，江小白的銷量是否增加，主要看每年新增的用戶是否大于流失的用戶。前些年的紅利期，競(jìng)爭(zhēng)壓力幾乎沒(méi)有，談不上獲客成本，愿意主動(dòng)嘗試江小白的用戶非常多。2017年，伴隨著茅臺(tái)、五糧液、洋河及瀘州老窖等全國(guó)性品牌進(jìn)一步高速增長(zhǎng)，加上人均飲用量及頻次雙下降的背景，很多地方酒企陷入增長(zhǎng)放緩甚至被逐漸邊緣化的境地。
2017年，是酒業(yè)格局悄然變化的一年，是名酒企業(yè)低頭走路的一年，是充分競(jìng)爭(zhēng)下疾風(fēng)知?jiǎng)挪莸囊荒辏强简?yàn)江小白品牌、品質(zhì)、品相的一年。所幸，隨著一波波電影電視劇的植入品牌知名度得以在消費(fèi)者群體中進(jìn)一步提升，江小白電商運(yùn)營(yíng)取得實(shí)質(zhì)性突破，公司的整體綜合運(yùn)營(yíng)能力上到了一個(gè)新的臺(tái)階，江小白完成全國(guó)化的布局。
在全國(guó)化布局的過(guò)程中，經(jīng)銷商之間出現(xiàn)更迭，更優(yōu)秀、更符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商留了下來(lái)。江小白的某代理商告訴筆者，經(jīng)銷江小白很容易掙到錢(qián)，而且是很幸福的。江小白已經(jīng)有了一整套市場(chǎng)運(yùn)作模式，經(jīng)銷商只要按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行動(dòng)作去做，比如建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、做物料等，剩下的就是江小白總部的運(yùn)作使其自然動(dòng)銷。另外，很重要的一點(diǎn)，江小白在致力于輸出一套運(yùn)作模式甚至是盈利模式，江小白經(jīng)銷商的考核以標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的執(zhí)行情況為主，進(jìn)貨量為輔，從不主動(dòng)壓貨，市場(chǎng)上江小白的庫(kù)存處于完全可控范圍。
誤解而不爭(zhēng)的江小白
江小白，從誕生起便時(shí)有看衰的聲音，只不過(guò)伴隨著成長(zhǎng)的加快，這種聲音也在變化。
高處不勝寒，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，就應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任，做更多未來(lái)的事情，而不是單純的苦干，尤其是在這個(gè)復(fù)雜而多變的新時(shí)代。
近日，反（批）思（評(píng)）江小白營(yíng)銷成為“專家”喜歡做的事情，似乎在迎合一種大環(huán)境，懟有流量的事物。比如說(shuō)勾兌，任何時(shí)候只要在社交媒體上談勾兌，大部分情況下均會(huì)獲得極大的關(guān)注，不管懂不懂、喝不喝白酒的人，均會(huì)上來(lái)熱情討論，但大部分觀點(diǎn)是一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道。
江小白，好喝與否，不要以某個(gè)人或某些人的觀點(diǎn)為準(zhǔn)，要以銷量為準(zhǔn)。就像行業(yè)內(nèi)的洋河，說(shuō)它品質(zhì)有問(wèn)題的聲音不絕于耳，消費(fèi)者卻花費(fèi)近200億為其買(mǎi)單，說(shuō)明它的品質(zhì)得到了大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。
江小白，前期的成功是營(yíng)銷的成功，當(dāng)下的成功是戰(zhàn)略的成功。占領(lǐng)一二線城市的終端，與城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)相對(duì)一致。當(dāng)85、90后選擇留在城市，那白酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是城市，“農(nóng)村包圍城市”的打法正在被行業(yè)所拋棄。
江小白有一些很有意思的企業(yè)文化，比如說(shuō)“近悅遠(yuǎn)來(lái)”——只把精力放到讓消費(fèi)者愉悅，讓客戶愉悅，讓員工愉悅，相關(guān)的身邊的人愉悅了，遠(yuǎn)方的客人自然就回來(lái)。比如“把話說(shuō)小，把事做好”——不允許表態(tài)大于實(shí)際，不愿意豪言壯志描述未來(lái)，不主張形式大于內(nèi)容。這些做法盡管很平實(shí)篤定，但意味著開(kāi)放度不夠。不開(kāi)放，就會(huì)有質(zhì)疑，尤其是越做越大的企業(yè)。計(jì)算機(jī)世界曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇“狗日的騰訊”，引發(fā)騰訊帝國(guó)的反思，從相對(duì)封閉走向日益開(kāi)放。正如當(dāng)下不少非行業(yè)媒體以“救救江小白”的觀點(diǎn)解構(gòu)江小白，帶來(lái)的將是江小白悄然的變化，加速江小白的變革及開(kāi)放程度。
相信，江小白邀請(qǐng)媒體至重慶參觀種植、釀造基地，僅僅是個(gè)開(kāi)始。
后記
老陶不老，只不過(guò)有些倔強(qiáng)，不愿意輕易改變自己。為了小白，老陶樂(lè)意變“老”，很少與人互動(dòng)的老陶，很少與人合影的老陶，很少為人點(diǎn)贊的老陶，與江小白一道放下青澀，正在走向成熟。
近悅遠(yuǎn)來(lái)，不止是一種生活態(tài)度，也是一種處世哲學(xué)。
