幾個(gè)月前，公司進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于銷售的內(nèi)部分享，這次分享有幸邀請(qǐng)到了在銷售領(lǐng)域深耕了20多年的大咖，分享嘉賓在課程中提到了SPIN銷售技巧、銷售漏斗模型、SWOT戰(zhàn)略分析法等銷售工具和技巧。
以往的銷售課程通常會(huì)講一些細(xì)節(jié)性的內(nèi)容，比如：具體的說(shuō)話方式、每個(gè)場(chǎng)景下的用戶心理等，而本次培訓(xùn)則另辟蹊徑，從認(rèn)知思維的層面進(jìn)行分享，幫助大家從頂層建立銷售思維。
在下文中我將結(jié)合本次課程的聽(tīng)課筆記，分享自己的一些理解。
一、銷售到底在賣什么？
你不妨先思考一個(gè)問(wèn)題：銷售在賣產(chǎn)品的時(shí)候，到底賣的是什么呢？當(dāng)你在賣產(chǎn)品的時(shí)候，你真的是在“賣產(chǎn)品”么？
推廣學(xué)之父 Theodore Levitt曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： 那些想要購(gòu)買鉆頭的用戶，想要的并不是鉆頭本身，而是想要直徑四分之一英寸的洞。
消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系其實(shí)是一種需求匹配的關(guān)系，只有充分了解用戶的需求，才能在產(chǎn)品和用戶之間搭建起購(gòu)買需求的橋梁。從而最大化的體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)用戶需求和產(chǎn)品功能之間的等價(jià)交換。
在每個(gè)人心中都會(huì)有一個(gè)所謂的”理想自我“，而與之對(duì)應(yīng)的則是”現(xiàn)實(shí)自我“，但是理想自我與現(xiàn)實(shí)自我之間總會(huì)存在一定的差距，而這個(gè)差距正是你需要挖掘的需求點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的銷售一定是一個(gè)需求挖掘的專家，他們總是可以引導(dǎo)用戶說(shuō)出自己潛意識(shí)里的需求。
在分析用戶需求的時(shí)候，你需要注意一點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)與用戶的需求點(diǎn)其實(shí)都是存在多個(gè)層次的，你在進(jìn)行需求匹配的時(shí)候，一定要將合適的需求與產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行匹配。你真正在賣的其實(shí)是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品的屬性滿足了消費(fèi)者的需求，才能讓雙方都獲益。
二、銷售的一個(gè)誤區(qū)
許多剛?cè)胄械匿N售往往會(huì)認(rèn)為，存在一些天才型銷售選手，他們可以將成單轉(zhuǎn)化率達(dá)成到80%以上，談10個(gè)人就能讓8個(gè)人購(gòu)買。但實(shí)際情況往往不是如此，真正的天才級(jí)銷售并不是談一個(gè)成一個(gè)的人，而是能將銷售轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在某一個(gè)平均數(shù)值之上的人。而平均的轉(zhuǎn)化率在最理想的情況下也僅能維持在30%左右，換句話說(shuō)，只要能穩(wěn)定從10個(gè)客戶中轉(zhuǎn)化3個(gè)人，那么你也就是一個(gè)優(yōu)秀的銷售選手了。
分享嘉賓跟我們分享了一個(gè)故事，當(dāng)年他在做銷售的時(shí)候，第一次談了兩個(gè)客戶全部都成單了，他的銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到了“100%”，他感到了無(wú)比的優(yōu)越感。當(dāng)他向上級(jí)匯報(bào)的時(shí)候，上級(jí)卻不以為然，上級(jí)告訴他：你談2個(gè)人都成功并不算厲害，當(dāng)談10個(gè)人穩(wěn)定轉(zhuǎn)化2個(gè)人的時(shí)候，你才是一個(gè)優(yōu)秀的銷售。
剛開(kāi)始他很不服氣，可隨著銷售經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，他慢慢明白了這個(gè)道理。銷售轉(zhuǎn)化達(dá)到100%的神話是不存在的，當(dāng)你“高幾率”成單的時(shí)候并不能說(shuō)明什么，銷售在大多數(shù)時(shí)候面臨的往往是各種阻力，碰壁的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)比成單的幾率要高。只有穩(wěn)定達(dá)到一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率時(shí)，才能說(shuō)明你的能力。
所以，你一定要轉(zhuǎn)變自己的思維誤區(qū)，那些做到轉(zhuǎn)化80%以上的天才級(jí)選手，真正強(qiáng)大的是運(yùn)氣，而不是實(shí)力。所以，做銷售一定要端正心態(tài)，在遇到阻力的時(shí)候依然要保持平和，冷靜的對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析。
三、銷售漏斗
銷售成單是有一定幾率的，一個(gè)合格的銷售一定會(huì)對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行分析，從而保證自己達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的銷售轉(zhuǎn)化率，那么我們?nèi)绾螌?duì)銷售的轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析呢？
這里我們引入一個(gè)“銷售漏斗”的概念，銷售漏斗（也叫銷售管線）是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型。
大家都知道，一個(gè)漏斗的頂部接觸面積十分的大，而漏斗的出口只有很窄的一個(gè)口子。在利用銷售漏斗進(jìn)行分析的時(shí)候，我們將銷售過(guò)程分為多級(jí)，漏斗中的每一級(jí)都是從上一級(jí)的人群中轉(zhuǎn)化而來(lái)的。
假定將所有對(duì)我們產(chǎn)品有需求的潛在客戶“倒入”漏斗的頂部，漏斗在經(jīng)過(guò)每一級(jí)時(shí)就會(huì)流失掉一部分的人群，比如100個(gè)潛在用戶中可能只有70個(gè)對(duì)產(chǎn)品有意向的用戶，而70個(gè)有意向的用戶中，又只有50個(gè)用戶想詳細(xì)面聊一些產(chǎn)品的事情，最后到簽約階段可能就只有20~30人了。
要想提升銷售業(yè)績(jī)，在漏斗的出口處獲得更多的成單用戶，無(wú)外乎兩種辦法。一種是擴(kuò)充進(jìn)入漏斗的用戶量，而另一種是提升銷售漏斗中每一級(jí)人群的轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于第一種方式，我們俗稱“廣撒網(wǎng)”，即鋪開(kāi)推廣面積，接觸更多的潛在用戶。既然我們知道了，正常的銷售轉(zhuǎn)化率一般會(huì)維持在20%左右，不管進(jìn)入漏斗多少人，總會(huì)有很多人從漏斗中“漏掉”，無(wú)效用戶永遠(yuǎn)會(huì)比有效用戶多。
那么我們?cè)谟龅揭恍┍容^“難纏”的客戶時(shí)，最理想的情況不是花費(fèi)大量時(shí)間去死磕他，而是果斷放棄掉，利用死磕這個(gè)用戶的時(shí)間去開(kāi)拓更多的新客戶。用死磕一個(gè)客戶的3小時(shí)，可以換到接觸3個(gè)新客戶的時(shí)間，而在3個(gè)新接觸的客戶中就有可能存在有需求的人。廣撒網(wǎng)，當(dāng)斷則斷，只有在基數(shù)達(dá)到一定程度的時(shí)候，我們才有可能達(dá)成更多的轉(zhuǎn)化。
對(duì)于第二種方式，跟前面提到的“死磕”并不是一回事，而是通過(guò)科學(xué)的方式提升自己每一級(jí)的轉(zhuǎn)化。比如，通過(guò)對(duì)銷售工具的合理利用，修改和采用更為合理的話術(shù)，可以將一些銷售行為變得更為穩(wěn)定和高效。同時(shí)，隨著自己對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品理解的加深，每級(jí)之間的轉(zhuǎn)化也會(huì)不斷的提升。
四、關(guān)于銷售流程
前面提到了要合理利用科學(xué)方式提升自己轉(zhuǎn)化，那么我們不妨先對(duì)自己的銷售流程進(jìn)行分析。通常來(lái)說(shuō)，我們要進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的銷售，主要需要三個(gè)步驟：獲取潛在客戶信息、初步接觸、線下會(huì)面（轉(zhuǎn)化階段）。
在獲取潛在客戶信息的階段，我們通過(guò)地推、網(wǎng)上發(fā)布信息以及其它方式獲取到潛在客戶的名單。當(dāng)我們獲取到客戶的名單之后，我們?cè)诘诙A段通過(guò)電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售的方式跟用戶進(jìn)行初步的接觸。
當(dāng)我們與用戶建立了初步關(guān)系之后，我們就可以對(duì)用戶的各種偏好進(jìn)行詳細(xì)的分析，把用戶的年齡、職業(yè)、愛(ài)好等基本信息盡可能的了解清楚，建立用戶畫(huà)像。接下來(lái)對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行基本信息的匹配，判斷用戶與產(chǎn)品之間的契合度，篩選出用戶需求匹配度高的備選產(chǎn)品。
在掌握了必須的信息之后，我們就可以嘗試對(duì)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化了。通過(guò)事先準(zhǔn)備好的資料與用戶進(jìn)行更深一步的交流，遵循著”見(jiàn)面三分親“的原則，在深入交流的轉(zhuǎn)化階段我們一般會(huì)選擇線下會(huì)面的方式。
五、SPIN銷售技巧
當(dāng)我們?cè)谂c用戶線下會(huì)面，即到達(dá)了轉(zhuǎn)化階段的時(shí)候，我們需要跟用戶進(jìn)行深入的交流，在交流中就避免不了進(jìn)行提問(wèn)。一個(gè)好的提問(wèn)可以幫助我們更好的抓住用戶的痛點(diǎn)，更好的實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)化，那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行高效的提問(wèn)呢？
這里我們可以采用SPIN銷售技巧，SPIN銷售技巧是一種高效的詢問(wèn)式銷售法。通過(guò)在用戶的需求上建立銷售模型，透過(guò)發(fā)問(wèn)來(lái)了解客戶心理需求的發(fā)展過(guò)程，合理的利用發(fā)問(wèn)技巧實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買心理的轉(zhuǎn)變。
SPIN銷售法將提問(wèn)分為四個(gè)階段：情境、難點(diǎn)、隱含、需求/回報(bào)。
首先，進(jìn)行情境性問(wèn)題的提問(wèn)（例如先生從事什么職業(yè)？），更加深入的了解客戶的現(xiàn)有狀況（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況），透過(guò)資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問(wèn)題必須適可而止的發(fā)問(wèn)。避免提出過(guò)多無(wú)效性的問(wèn)題，避免閑談，以獲取有效信息的提問(wèn)為主導(dǎo)。
接著，提出難點(diǎn)性的問(wèn)題（如你的保障夠嗎？對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？），探索用戶的潛在需求，使客戶透露出所面臨的問(wèn)題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來(lái)引起用戶的興趣，進(jìn)而營(yíng)造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。
再次，開(kāi)始轉(zhuǎn)問(wèn)隱喻性問(wèn)題，使用戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，通過(guò)列出各種線索以維持用戶的興趣，并刺激其購(gòu)買欲望。
最后，一旦用戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，我們就可以提出提出需求/回報(bào)型問(wèn)題，讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵(lì)客戶將重點(diǎn)放在解決方案上，并明了解決問(wèn)題的好處與購(gòu)買利益，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
