什么是用戶體驗(yàn)？如何評(píng)價(jià)用戶體驗(yàn)的好壞？
在知乎上，俞軍說：“我理解的用戶體驗(yàn)，是讓用戶付出最小成本滿足需求”。這其實(shí)僅僅是在講“易用性”（usability)。另有位叫做Allen Zhang的大牛說：“個(gè)人對(duì)用戶體驗(yàn)的目標(biāo)是：做到自然?！蓖ㄆv的都是直覺性設(shè)計(jì)，其實(shí)只是易用性中的易學(xué)習(xí)性（learnability)。我相信并不是大神們不清楚這兩個(gè)概念的區(qū)別，或許是為了對(duì)公眾（知乎用戶）的知識(shí)普及和傳播方便吧。但是對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理，這樣子的表象理解是對(duì)事業(yè)發(fā)展沒有什么幫助的。我力所能及地講一下現(xiàn)在學(xué)界和業(yè)界對(duì)易用性 Usability 和用戶體驗(yàn) User Experience 區(qū)別的解釋，什么是好的用戶體驗(yàn)，和量化評(píng)估用戶體驗(yàn)的一些工具。
第一節(jié)：用戶體驗(yàn)不僅是好用
我們國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)算是全國(guó)各大產(chǎn)業(yè)中離國(guó)際一流水平最沒有差距的。但是折騰了這么多年，好不容易把 Interaction Design 和 User Interface Design 給分明白，各大企業(yè)把技術(shù)，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)不同職能和權(quán)限進(jìn)行劃分，現(xiàn)在又落入了“User Experience Design”的這個(gè)看似“巨大空洞”的概念中無法理清頭緒。我看了各公司招聘廣告，User Experience Designer 所要求的技能和思維方法與 Interaction Designer 居然沒有任何區(qū)別，仿佛這個(gè)職位本就該新瓶裝老酒。
事實(shí)上，User Experience 是比單純注重 Usability 的 Interaction Design 廣大得多。我們從兩個(gè)詞匯的 ISO 規(guī)范就可見一些端倪：
User Experience is "a person's perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service".--- ISO 9241-210
根據(jù) ISO 定義, User Experience 包括了用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)之前、之中和之后的所有情緒、信念、偏好、感覺、生理和心理上的回應(yīng)、行動(dòng)和成就感。用戶的心理狀態(tài)的變化是重點(diǎn)。
而Usability的定義就狹窄好多：
The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use.--- ISO 9241-11
可以看出，Usability 重在如何快速、高效、讓人滿意地完成某一項(xiàng)任務(wù)。至于用戶在整個(gè)過程中的感受，是否滿足了之前的預(yù)期，是否記住了這個(gè)品牌，是否 WOW 了，是否會(huì)向朋友推薦這個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品等等并沒有考慮進(jìn)去。
Source: User Experience Rocks
打比方來說：
易用性是一門科學(xué)，而用戶體驗(yàn)是一門藝術(shù)。
--- Baekdal, T., 2006. The Battle Between Usability and User-Experience [Online] Available at: The Battle Between Usability and User-Experience
易用性是高速公路，而用戶體驗(yàn)是山路彎彎。
--Nielsen Norman Group, 2007. User Experience – Our Definition [Online] Available at: http://www.nngroup.com/about/userexperience.html
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理需要有相應(yīng)的工具方法來管理、預(yù)測(cè)和設(shè)計(jì)用戶如何期待一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，使用產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)以及使用之后產(chǎn)生的口碑。在第四節(jié)，我會(huì)介紹一些用戶體驗(yàn)相關(guān)的方法（methods）
第二節(jié)：一切為了創(chuàng)造品牌價(jià)值
請(qǐng)各位設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理重新思考一個(gè)問題：
我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，真的是讓用戶快速，無需思考，“自然地”完成任務(wù)才是終極目的么？你們老板肯定有話說。他或許會(huì)給你一個(gè)栗子，作為栗子舉起來甚至有點(diǎn)俗套：
By Alan Penn, director of the Virtual Reality Centre for the Built Environment at University College London
從這點(diǎn)而言，零售業(yè)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不知道比你們互聯(lián)網(wǎng)業(yè)高到哪里去了。當(dāng)你們還在用 A/B 測(cè)試糾結(jié)這個(gè)按鈕在左邊還在右邊時(shí)候，當(dāng)你們還在津津樂道蘋果官網(wǎng) menu 光影方向到底是上面還是下面時(shí)候，但你們?cè)诤笈_(tái)看著這些客戶都是如何點(diǎn)擊和瀏覽你的網(wǎng)站有些甚至不惜重金用上眼動(dòng)儀的時(shí)候，有人已經(jīng)超出你們這個(gè) level 好多，通過研究客戶心理，設(shè)定品牌策略，構(gòu)建場(chǎng)景，講好故事等方式，不但讓客戶心甘情愿來逛上一天，買了東西吃了飯，還對(duì)品牌有更深的情感共鳴。
我想說的是，判斷產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的質(zhì)量好壞，并不是測(cè)試用戶花了更少時(shí)間和努力來完成你給定的任務(wù)，而是看你有沒有給用戶一個(gè)強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來體驗(yàn)（消費(fèi)）你的產(chǎn)品和服務(wù)，有沒有讓用戶在使用產(chǎn)品服務(wù)過程中叫好連連，有沒有讓用戶銘記這個(gè)牌子，能不能讓用戶回去推薦這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)給親朋好友。如果這些都做不到，怎么才叫好設(shè)計(jì)呢？
第三節(jié)：用戶體驗(yàn)不能被設(shè)計(jì)
很多設(shè)計(jì)師把自己標(biāo)榜為 UX Designer，也時(shí)有耳聞“我們的這個(gè)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)一下（design the experience）。這需要好大的信心。如果非要咬文嚼字或者 pedantic 一下，這句話是有問題的。
用戶體驗(yàn)不光光決定于你的產(chǎn)品或者服務(wù)，也取決于用戶本身（User）和使用的情況（Context of Use），而用戶和使用情況是不能被設(shè)計(jì)的。這點(diǎn)不同于相對(duì)客觀的 Usability，用戶體驗(yàn)是一個(gè)完全主觀 (subjective) 和上下文相關(guān) (contextual) 的概念。正如我無法準(zhǔn)確了解你現(xiàn)在讀我這段文字的 experience。
盡管我們不能設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，但是我們可以為用戶體驗(yàn)做設(shè)計(jì)。（We can not design the user experience, but that we can design for UX.）Designing UX 和 designing for UX 的區(qū)別是十分微妙的，也非常重要。這讓我們理解作為設(shè)計(jì)師的局限。
然而，正如一個(gè)制片人可以提前預(yù)估觀眾們對(duì)他的影片的反應(yīng)，一個(gè)作家可以預(yù)期讀者讀他的文字的感受，一個(gè)廚師可以為他的食客們準(zhǔn)備他們喜歡的口味一樣。那么如何為用戶體驗(yàn)做設(shè)計(jì)呢？用戶體驗(yàn)不光光包括視覺設(shè)計(jì)，而是一個(gè)從市場(chǎng)用戶，研究產(chǎn)品規(guī)劃，到前端表現(xiàn)的系統(tǒng)工程。
下圖是一個(gè)描述網(wǎng)頁和 app 設(shè)計(jì)時(shí)候談?wù)撚脩趔w驗(yàn)時(shí)候可以被分解出來的五個(gè)層次，除了用戶可以直接看到和操作的裸露在水面之上的 Surface 層（視覺設(shè)計(jì)），一個(gè)好的用戶體驗(yàn)需要從深到淺考慮一下四個(gè)層面：
Source: ConversionXL
Strategy 策略層：
用戶和市場(chǎng)研究后得出的商業(yè)模式，產(chǎn)品和 stakeholders 的關(guān)系，這個(gè)產(chǎn)品的基本概念等；
Scope 內(nèi)容層：
產(chǎn)品需求文檔及需要展現(xiàn)的內(nèi)容；
Structure 結(jié)構(gòu)層：
用戶的工作流，網(wǎng)站或者 app 的操作邏輯；
Skeleton 頁面骨架層：
每個(gè)頁面的線框圖，基本的交互動(dòng)效。
Reference:Why User Experience Cannot Be DesignediA | Can Experience be Designed?
第四節(jié)：用戶體驗(yàn)的評(píng)估
那么，有什么辦法可以去評(píng)估產(chǎn)品用戶體驗(yàn)好壞呢？
除了常規(guī)的對(duì)用戶的好感度問卷調(diào)查以外，有很多工具可以幫助我們找到產(chǎn)品和服務(wù)中不如人意的地方，從而幫助我們改進(jìn)。在這里，我簡(jiǎn)要介紹一個(gè)定性一個(gè)定量的兩個(gè)工具：
定性工具：Customer Journey Map 顧客行程心路圖：
Customer Journey Map 是服務(wù)設(shè)計(jì)中一個(gè)非常常用的評(píng)價(jià)工具。它把服務(wù)流程的每一個(gè) touchpoint 的用戶情感狀況進(jìn)行定性定位。點(diǎn)越高，表示這個(gè)步驟或者這個(gè) touchpoint 中用戶更加感到愉悅，反之表示用戶在這個(gè)點(diǎn)有負(fù)面情緒。
這個(gè)是一個(gè)年輕家庭在購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)時(shí)候的 Journey Map。
第一行：把購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)分成了四個(gè)大階段，Awareness，Research，Choice Reduction 和 Purchase，以及在每個(gè)階段用戶的目標(biāo)。
第二行：Touchpoint Map用戶接觸醫(yī)療保險(xiǎn)的渠道或者叫做 touchpoint “服務(wù)接觸點(diǎn)”，比方雇用公司現(xiàn)場(chǎng)，搜索引擎，保險(xiǎn)公司現(xiàn)場(chǎng)，平媒等。連成的線是一個(gè)典型用戶接觸這個(gè)服務(wù)的典型路徑。方框中的是用戶的體驗(yàn)描述。
第三行：用戶滿意度的柱狀圖。低的表示是不滿意。通過Journey Map，我們可以找到一些機(jī)會(huì)點(diǎn)和值得改進(jìn)的地方。
再舉一個(gè)更加完整的例子。下圖是adaptive path 做的歐鐵的Journey Map。大家體會(huì)一下：
定量工具：User Experience Questionnaire 用戶體驗(yàn)調(diào)查表：
UEQ 是 SAP 開發(fā)的一套定量分析用戶體驗(yàn)的工具。它是一套快速評(píng)估交互產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的工具。用戶在問卷上表達(dá)出他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品和服務(wù)中的感受，印象和態(tài)度，然后問卷可以通過一個(gè) Excel 自動(dòng)生成一個(gè) cover 用戶體驗(yàn)數(shù)個(gè)方面的量化表：包括傳統(tǒng)的易用性方面的指標(biāo)： efficiency 高效，perspicuity 易懂，dependability 可信任，也包括三個(gè)體驗(yàn)方便的指標(biāo)：attractiveness 吸引度，stimulation 激勵(lì)性， novelty 新鮮度。
第五節(jié)：用戶體驗(yàn)的未來
最后，我要以推薦兩篇文章來結(jié)束這篇文章。
下一個(gè)時(shí)代是感性族群的時(shí)代，我們可以看到一些新的技術(shù)的發(fā)展給為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)帶來巨大的機(jī)會(huì)。情感感知的崛起會(huì)極大的改變這個(gè)商業(yè)社會(huì)的面貌。
Daniel H. Pink預(yù)言:“未來將屬于那些具有獨(dú)特思維、與眾不同的人，即有創(chuàng)造型思維、共情型思維、模式辨別思維或探尋意義型思維的人。這些人包括藝術(shù)家、發(fā)明家、設(shè)計(jì)師、小說家、護(hù)理員、咨詢師和具有全局意識(shí)的人，他們將會(huì)獲得最大的社會(huì)回報(bào)，并享受到極大的快樂?！?br> 而對(duì)于設(shè)計(jì)行業(yè)，隨著傳感技術(shù)和大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用挖掘，通過共情關(guān)注用戶的感性體驗(yàn)會(huì)被更多創(chuàng)新者融入產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)流程。正如Frog的Eric Baczuk所講：“我們能否有機(jī)會(huì)將情緒化的、感性預(yù)設(shè)的思維應(yīng)用到商業(yè)設(shè)計(jì)中，我們能否運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)來幫助我們建立起反射性體驗(yàn)，幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)用戶的情緒狀態(tài)?直到最近，這樣的建議可能聽起來還很荒謬。然而，低成本的可穿戴傳感器的崛起和對(duì)龐大數(shù)據(jù)的篩選分析能力的不斷提升，正在快速改變著這個(gè)話題，使它不再是空談?！?/p>
