相信很多剛?cè)胄械男【帋缀醵际菦]人教沒人帶，有工作的熱情卻沒有奮斗的方
向；今天分享給大家一篇來自收入百萬的文案創(chuàng)意總監(jiān)五年來摸爬滾打的成長歷
程。無論你是剛?cè)胄械淖悦襟w人或文案或編輯，一定都能受用。文章略長，請大
家耐心看完，一定會有所收獲。1
給大家先提供大綱：
剛?cè)胄性谑V做文案，在陽獅做文案，從文案、策劃、AE什么都干，到策略總
監(jiān)、策略群總監(jiān)，有很多感慨。一路上雖遇到不少貴人幫助，但我覺得學(xué)習(xí)提升
這件事，還是得靠自己。沒有什么秘密，只是三件小事而已。
古話說，熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟
廣告大師詹姆斯韋伯揚(yáng)說：不放牧，哪有奶擠？
同理，作為一個copywriter，不copy，哪來的writer？
大量看廣告、搜集好的創(chuàng)意和文案做分析做研究，總結(jié)方法和套路，就是做文案
的第一步。
可能很多人會蹦出來說，我天天看廣告啊
好，讓我來告訴你什么叫看廣告，什么叫搜集和分析廣告。
光看一眼廣告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重點是你得去分析，別人
的文案為什么要這樣寫？別人的創(chuàng)意是怎么想出來的？
我電腦里有一個叫文案的文件夾，里面有十幾個word文件，按行業(yè)分成3C、地
產(chǎn)、汽車、茶酒、運(yùn)動、快消、金融、奢侈品、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等等。
你服務(wù)哪個行業(yè)，你就要有意識地搜集這個行業(yè)里主流企業(yè)、大品牌的廣告文
案。
不同行業(yè)因其行業(yè)屬性、用戶特征不同，廣告調(diào)性也有所不同，按行業(yè)搜集廣告
文案能幫你在這個領(lǐng)域迅速上手，了解行業(yè)狀況和競爭對手在訴求什么，以及了
解這個行業(yè)的好廣告都長什么樣子。
當(dāng)然，搜集其他行業(yè)也有很大幫助。比如你做房地產(chǎn)文案，也許快消文案的套路
會給你新的思路和靈感；比如你服務(wù)汽車行業(yè)，用運(yùn)動品牌的做法去寫汽車，說
不定就讓人耳目一新。再說，多行業(yè)的搜集，還能夠幫到你跳槽，有助于你服務(wù)
新行業(yè)、新客戶。
當(dāng)時公司幾百人，我在公司內(nèi)號稱“廣告小百科”，舉凡你說什么廣告，就沒有
我沒看過的。月薪3K塊，但每年底買三百塊一本的《坎城結(jié)案報告》（戛納廣告
獎作品集）從不手軟。文案怎么練出來，哪有什么捷徑，無非下苦功而已。
除了按行業(yè)分類搜集整理，還要按文案的類型去分析，比如廣告語、標(biāo)題、內(nèi)
文、電視文案、廣播文案、企業(yè)宣傳片文案等。
比如你點開我搜索廣告語這個word，你會在里面找到466條廣告語。
然后這466條廣告語，是按創(chuàng)作手法分好的：洞察型、生活態(tài)度型、品牌理念型、
情調(diào)情感型、利益主張型，還有常見的幾種文字技巧：反差對比、押字對仗、諧
音雙關(guān)……這就是我總結(jié)的好文案標(biāo)準(zhǔn)，和寫文案的方法。
我進(jìn)入廣告業(yè)服務(wù)的第一個客戶是鴻星爾克，所以最先搜集的是運(yùn)動品牌廣告。
NIKE的廣告我一收集就是十年，硬盤里容量接近2G，數(shù)量高達(dá)2500個，多年來
NIKE幾乎每一波campaign都有收集，并按投放時間分別存檔。
從中不僅可以學(xué)習(xí)NIKE文案的技巧和風(fēng)格，更能幫助理解NIKE的傳播策略，每一
年品牌的轉(zhuǎn)向，整個品牌在訴求什么，品牌核心價值和個性是什么。這樣搜集廣
告的價值絕非一條標(biāo)題如何寫而已。
雖然我從未服務(wù)過NIKE，但我可以說我對NIKE非常了解。
英揚(yáng)傳奇廣告的前ECD鄭大明說過一句話：看更多，想更多。
我覺得這就是一枚文案首先要做到的部分。
要多看廣告，還要從中思考。
看到一條好文案，不能只是感嘆一句好就完事了，要去思考它為什么好？好在哪
里？別人是怎么寫出來的？文案背后的策略思路又是什么？
這一番思考訓(xùn)練下來，你就會知道好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么，寫文案有什么技巧。
而且，它專屬于你。
我以為，不管你從事哪一個行業(yè)。你都要關(guān)注這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，最前沿的思
考和觀點，以及這個行業(yè)里最優(yōu)秀的公司、最優(yōu)秀的人在談?wù)撌裁矗谧鍪裁础?/p>
小公司里的人，最致命的弱點就是只盯著自己在做的領(lǐng)域，視野狹窄，不知道外
面天有多大。
這些年來，我在公司面過、招過很多人。
對那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的擔(dān)心就是眼界不夠?qū)?，雖然他
們不乏經(jīng)驗、能力、技巧。
當(dāng)整個行業(yè)的人都在談?wù)搱鼍?、IP、社群、原生廣告、文化品牌……而你還只知
道理性訴求、感性訴求，只會在文案中寫尊崇、鉅惠、品味生活的時候。
那么你的職業(yè)生涯也就到此為止了。
2008年，我從省廣離職到陽獅，彼時正趕上陽獅全球提出全新創(chuàng)作理念，并在全
球各個辦公室做培訓(xùn)、推廣，聽完陽獅亞太區(qū)CCO來中國區(qū)做的培訓(xùn)，我內(nèi)心驚
呼：
原來廣告還可以這樣做！
傳統(tǒng)做廣告的套路無非是基于產(chǎn)品特點提煉USP，或是基于消費(fèi)者洞察提煉core
value/brand concept，然后演繹成一成不變的TVC+系列平面+延展物料+促銷活
動，媒介上來個360度整合，不同媒體發(fā)出同一個聲音，完事。
但前沿的做法強(qiáng)調(diào)廣告要與消費(fèi)者共創(chuàng)，由消費(fèi)者生成傳播內(nèi)容，要制造社會話
題和社交參與（2008年的觀點）。
驚艷之余，我就想全球其他頂尖4A的理念會是什么呢？
08的全球廣告業(yè)正值革故鼎新之際，當(dāng)時一大波4A都是提出新的廣告理念，我買
了LB出版的human kind，薩奇的lovemark（全是英文原版本，對著英語辭典一行
行翻譯把我累死了要），在奧美官網(wǎng)下載了一堆關(guān)于big ideaL、fusion的PDF然
后打印出來慢慢啃，還有DDB的六度社群理論……
這些新的理念促使我思考廣告的本質(zhì)究竟是什么，好的廣告如何觸動人……
不可否認(rèn)他們改變了我看待廣告的觀點，啟發(fā)我站在一個全新的視角看廣告，而
且對比各大4A的理念也很有趣，你會知道他們理念下面共通的東西是什么。
時至今日，對于廣告業(yè)而言又是一個大變革的年代。
互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了我們今天的生活方式、社交方式、消費(fèi)方式、媒體環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式和人的行為模式，無疑對廣告業(yè)有著深刻的
影響，并在某種程度上決定了廣告的未來走向。完全可以說，在今天不懂互聯(lián)網(wǎng)
的人，是做不了廣告的。
這三四年來，我大概看了200本研究互聯(lián)網(wǎng)的書，在我個人的公眾號也寫過專文推
薦。
讀懂了互聯(lián)網(wǎng)，對廣告的認(rèn)知也更深刻，寫起文案來也更得心應(yīng)手。
而學(xué)習(xí)這些，并不需要人教，你完全可以自己去做。
要我說，一個好的文案，不能只限于文案。
如果一個文案不理解客戶的營銷策略、品牌目標(biāo)，不理解消費(fèi)者心理，不理解媒
體環(huán)境，他又怎么能寫出好的文案呢？
文案不是一個人埋頭搞文學(xué)創(chuàng)作，文案也不只是寫字，它是商業(yè)策略的創(chuàng)造性表
達(dá)。
所以我?guī)н^的每一名文案，一上來我教他們的都不是文案技巧，而是先要幫他們
樹立一個廣告觀，讓他們對廣告、對品牌、對企業(yè)的商業(yè)行為有一個整體性認(rèn)
識。換句話說，是教他們搭建自己的廣告知識體系。
進(jìn)入一個行業(yè)，你要具備這個行業(yè)的知識結(jié)構(gòu)。當(dāng)你擁有了廣告的知識體系，在
面對具體的文案創(chuàng)作時，你才知道思考的方向是什么，從哪個角度切入去寫。
這樣的教法，雖然一開始很慢、很吃力，但一旦搭建好體系，后面的提升簡直是
光速。這就像武俠小說里，習(xí)武者先練心法，再練具體的招術(shù)，這才事半功倍。
反之，如果只教招數(shù)（文案技巧），不教心法（廣告體系），那么一個文案很快
就會遇上瓶頸。
當(dāng)然，要搭建自己的廣告知識體系，有人教是最好的。
但沒有人教，也不是就無能為力。
我個人的廣告體系，完全就是靠自己讀書、思考、總結(jié)搭建出來的。
在大學(xué)讀廣告系的時候，翻完過學(xué)校圖書館的兩架子廣告書。進(jìn)入廣告公司以
后，2006年我在豆瓣上面開了一個豆列“廣告人必讀書系”，標(biāo)記自己讀過的廣
告書。
看完一本好的廣告書，就附上評語，添加進(jìn)去。
沒過幾年，這個書單就在網(wǎng)上流傳得到處都是?，F(xiàn)在豆瓣上面，這個豆列被8762
人收藏。百度一下，還能找到上萬份盜版。
在我看來，讀書是這個時代成本最低、性價比最高的學(xué)習(xí)手段。
讀書，讓我對廣告有一個全面的認(rèn)識，幫助建立自己的知識體系。從文案入行，
從想創(chuàng)意、寫文案到做策略、提案、帶團(tuán)隊、創(chuàng)意管理，一直做到今天策略群總
監(jiān)，每一步都離不開多讀書。
從前帶我的總監(jiān)說我是廣告圈讀書最多的人。（我還是加個華南，加個之一吧哈
哈哈）
書，就是你最好的老師，你不需要人再教你了。
一個好文案，一定是一個有深度生活的人。
做文案，一定要從生活中波取創(chuàng)造的智慧和養(yǎng)分，這樣才能打通創(chuàng)意的任督二
脈。
沒有生活的人，怎么能寫出打動人心的文案呢？
一個文案的自我修煉，也不能把眼光只停留在技術(shù)層面，那樣你只能學(xué)到一些皮
毛，猶如邯鄲學(xué)步。做文案，要到生活里去修煉。
好的文案，不在腦袋里，而在生活里。
平素多看書、多看電影、多聽音樂、多看展覽、發(fā)展一門或幾門興趣愛好，對什
么有興趣就花精力去研究，這些都會幫助你成為一個更有創(chuàng)意的人。
比如我們說說電影，
我記得李奧貝納還是伯恩巴克說過：廣告人嘛，每天上班一大半的時間，就是兩
腿往桌上一蹺，開始聊電影。
多看看電影，對做廣告大有裨益。
但大多數(shù)人說自己愛看電影，不過是每月去一到兩次電影院而己。
這叫什么愛看電影？
我在廣告公司見過很多一年看200部電影以上的人，包括我自己。
除了看電影，還要看各種講電影的書，《認(rèn)識電影》、《拍電影》、遠(yuǎn)流電影館
系列不一而足。
電影如何幫你做好廣告，寫好文案？
如何講一個吸引人的故事，鏡頭如何拍攝，如何剪輯，場景如何布置，音樂如何
選擇，這些電影里學(xué)到的東西都是從事廣告的硬知識。
所以我在招文案的時候，總喜歡問問對方有什么興趣愛好，包括手機(jī)上常用什么
APP。
一個生活單調(diào)乏味的人，寫不出好文案。
第一步，大量搜集廣告，總結(jié)個人方法
第二步，關(guān)注行業(yè)前沿，建立知識體系
第三步，豐富自己，做個深度生活者
