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16、第一步掃描心智（張?jiān)疲?/p>
王老吉、長城、老板
過去總是用產(chǎn)品、營銷、團(tuán)隊(duì)等把落后的品牌提升為領(lǐng)先品牌
但現(xiàn)在，以打造品類之王為目標(biāo)，起步就是領(lǐng)導(dǎo)者
心智是競爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)，我們最大的挑戰(zhàn)是把品鋪入到潛在顧客的心智
心智資源：積累在心智中的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知
如云南白藥：止血——白藥創(chuàng)可貼：有藥好得更快
心智模式：消費(fèi)者的假設(shè)模式，總體運(yùn)作模式。但消費(fèi)心理具有地域與個(gè)性化。
掃描：1、理清楚品牌在品類中的心智地位。2、了解品牌及競爭對(duì)手的心智資源
工具：心智階梯測(cè)試：一分中品類品牌地位排名
特性評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)本品牌和競爭對(duì)手重要品類特性，以事實(shí)為準(zhǔn)，而不以消費(fèi)者認(rèn)知為準(zhǔn)。
特性不明顯：聚焦+時(shí)間
17、第二步選擇商戰(zhàn)模型
根據(jù)心智地位選擇商戰(zhàn)模型，也就是戰(zhàn)略方向
NO1:防御戰(zhàn)，主導(dǎo)品類，捍衛(wèi)認(rèn)知，向上突破。如茅臺(tái)，代表國酒。向上突破，就是從中國第一到世界第一。
NO2：進(jìn)攻戰(zhàn)，成為領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面品類。不斷靠近第一，等到第一犯錯(cuò)，或年輕消費(fèi)群成長起來的時(shí)候，第二變成第一。寶馬進(jìn)攻奔馳，成為第二，后來是年輕人的第一。
NO3：側(cè)翼戰(zhàn)。避開直接競爭，趕超領(lǐng)導(dǎo)者。3-7名。特侖蘇，高端。
NO4：游擊戰(zhàn)。聚焦小品類，令強(qiáng)大對(duì)手無從進(jìn)攻，或沒興趣進(jìn)攻。勞斯來斯。小眾中的大市場(chǎng)。
18、第三步 界定品類
一、非領(lǐng)導(dǎo)者涉及品類的重新界定
二、第二品牌通常打造領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立性品類
1、領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)背后往往伴隨著的弱勢(shì)
2、打造對(duì)立品類起點(diǎn)一致方向相反
如果不是數(shù)一數(shù)二，就打造新品類
真功夫：蒸氣柜解決，中餐標(biāo)準(zhǔn)化難題攻克
UBER打車：共享
長城：10萬元發(fā)下的SUC
三、心智洞察（發(fā)現(xiàn)心智中的機(jī)會(huì)）
德邦：大件快遞
四、為品類命名
體現(xiàn)品類特性
簡潔
通俗易懂教育成本低。
熱泵=空氣能熱水器
瓷拋磚=大理石瓷磚
品類創(chuàng)新最有效的洞察是心智洞察。心智洞察發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)是基于消費(fèi)者心智層面的洞察，發(fā)現(xiàn)心智中的空缺或機(jī)會(huì)往往對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說最有效。
19、第4步 明確定位
產(chǎn)品同質(zhì)化，媒體分散
所以沒有競爭要做蛋糕，有競爭切蛋糕
一、領(lǐng)導(dǎo)者。品類特性定位，要擴(kuò)大品類。要做大、教育，品類戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略
怕上火，喝王老吉
0添加醬油，千禾
同行跟進(jìn)，教育消費(fèi)者，受益者還是開創(chuàng)者
二、跟進(jìn)者
品類中有了競爭者，切蛋糕，強(qiáng)化自己的最佳地位
領(lǐng)導(dǎo)者是最大的差異化者
成為品類的代表，才有最終價(jià)值
什么是定位？
占據(jù)品牌在品類中的最佳位置。
選擇領(lǐng)導(dǎo)者定位的3個(gè)條件
產(chǎn)品缺乏差異化；具有認(rèn)知基礎(chǔ)；存在心智落差
不滿足怎么辦？
占據(jù)品類第一特性、最重要的屬性
如番茄醬-濃稠
抽油煙機(jī)-大吸力
社交手機(jī)，華為-拍照
有效定位的5個(gè)要點(diǎn)
符合認(rèn)知；
競爭導(dǎo)向；和競爭對(duì)手關(guān)聯(lián)。創(chuàng)可貼：有藥好得更快些
差異而非利益點(diǎn)；
否定強(qiáng)于肯定；非油炸、非轉(zhuǎn)基因、不糖
從品類評(píng)估定位：安全適合汽車，不適合電動(dòng)車
定位體驗(yàn)三角
消費(fèi)者是否會(huì)說
競爭對(duì)手怕不怕
一線愿不愿意用
如：激情成就夢(mèng)想-啤酒，只適合公司內(nèi)部人員
第20：第5步：形成戰(zhàn)略配稱
戰(zhàn)略配稱：把定位從口號(hào)落實(shí)到戰(zhàn)略。FIT
戰(zhàn)略確定后每個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)都與定位相相配稱。一致性不沖突并強(qiáng)化戰(zhàn)略定位。
涉及到企業(yè)運(yùn)營的各方面：產(chǎn)品、研發(fā)、營銷、團(tuán)隊(duì)、組織、文化等。
1、定好名：
名字是最直接的定位。
如京瓷手機(jī)，即便是企業(yè)名頭再大，市場(chǎng)也不認(rèn)可。錘子手機(jī)：羅永浩自己都自嘲“這就是個(gè)笑話。”
測(cè)評(píng)打分的三個(gè)層次
簡潔、獨(dú)特、易傳播70分：小米、紅牛、滴滴
畫面感:80分：康師傅好于統(tǒng)一，蘋果好于小米
寓意定位的品類：90分格力-電機(jī)力量大，效果好
2、視覺錘：
是品牌的標(biāo)志性識(shí)別，是品類和定位的視覺化表達(dá)。
差異化70分星巴克
具象：80分
表達(dá)品類：90分
3、招牌菜
茅臺(tái)的飛天
聚焦單一產(chǎn)品：蘋果
在所處品類的主航道上
設(shè)計(jì)最具競爭力的產(chǎn)品
招牌菜與爆款不同
4、定好價(jià)
西門子定價(jià)比國內(nèi)油煙機(jī)更低，沒成功
新品類比老品類價(jià)格要高
定價(jià)要體現(xiàn)定位：
留出調(diào)整空間
5、選渠道
要把握渠道露體趨：潛在顧客集中，對(duì)消費(fèi)者有便利性，渠道成本相對(duì)低
6、戰(zhàn)斗口號(hào)
把定位口語化，增強(qiáng)進(jìn)入心智效應(yīng)，加大傳播
押韻：只溶于口不溶于手——MM豆
頭韻：第一個(gè)詞相同：更好的餡料，更好的披薩——棒約翰
重復(fù)：絕對(duì)、肯定為你隔夜送達(dá)——聯(lián)邦快遞
反差：大師作，小罐茶——小罐茶
雙關(guān)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——戴比爾斯
連接：把品類與品牌連接起來。買變頻，選美的，果凍我要喜之郎
方案：大件快遞發(fā)德邦。 怕蔗糖喝簡醇
7、品牌故事
品牌或品類的故事化表達(dá)。三要素：
因?yàn)槭裁凑Q生
它帶來的價(jià)值
它的使命和愿意是什么
特斯拉：大氣污染，不要碳排放-電動(dòng)零排放-替代傳統(tǒng)燃油車，還人類藍(lán)天
8公關(guān)設(shè)計(jì)
公關(guān)是由第三方發(fā)起或引發(fā)第三方報(bào)道的有可信度、公信力的內(nèi)容。
自己引發(fā)的傳播，都是廣告。檢驗(yàn)戰(zhàn)略的手段：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能不能引發(fā)公關(guān)性
四個(gè)要點(diǎn)
先品類后品牌：真功夫在快餐行業(yè)首先推出米飯大學(xué)
從小媒體到大媒體：
把公關(guān)內(nèi)容用廣告化形式來傳播：農(nóng)夫山泉類似找水源的紀(jì)錄片形式的廣告
充分利用好創(chuàng)始人
9、廣告創(chuàng)意
三要點(diǎn)
可信度：廣告公關(guān)化
重復(fù)內(nèi)容：在一個(gè)廣告里要不斷重復(fù)核心內(nèi)容，廣告要不斷搬出
簡化內(nèi)容：簡潔明確
第21：第6步：持續(xù)增長路徑
提升企業(yè)增長的三個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力路徑
1、提心智：
通過消費(fèi)者心智的提升達(dá)到銷售市場(chǎng)份額的提升。配稱到位。如大吸力
2、擴(kuò)市場(chǎng)
全國-全球，從一二線到三四線，從核心渠道-創(chuàng)新渠道
3增品類
形成企業(yè)第二第三品類，但不要在同一品牌下進(jìn)行。
如君樂寶，成為中國酸奶成長最快的企業(yè)。不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新新品牌占據(jù)新品類。
芝士酸奶品類：漲芝士。簡醇：0蔗糖添加酸奶。醇享：無添加酸奶。還有悅鮮活、益濃等
