本書(shū)介紹了運(yùn)營(yíng)的種類(lèi)以及各種注意事項(xiàng)。適合初入門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員。
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)最初有一個(gè)共同的名稱(chēng)，叫做策劃，后來(lái)逐漸有了區(qū)分，出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品需求把握準(zhǔn)確，能夠與開(kāi)發(fā)人員緊密溝通，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上線與迭代更新工作的產(chǎn)品經(jīng)理，也出現(xiàn)了對(duì)用戶欲望了解深入，充滿創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)人員。
如果把產(chǎn)品比作嬰孩，兩者的職責(zé)劃分就是：產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子。
?運(yùn)營(yíng)是個(gè)筐，一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)。
做運(yùn)營(yíng)應(yīng)始終明白兩個(gè)原則
1）永遠(yuǎn)不要奢望可以對(duì)一無(wú)是處的產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，更別幻想因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)而讓這樣的產(chǎn)品起死回生甚至走向成功；
2）永遠(yuǎn)不要以為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完美到無(wú)須運(yùn)營(yíng)，即便是能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品自運(yùn)營(yíng)，也依然需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)。
運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)
1、流量建設(shè)。
通過(guò)各種推廣、擴(kuò)散、營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)，提升網(wǎng)站的流量指標(biāo)，我們通常所說(shuō)的PV、UV、注冊(cè)轉(zhuǎn)化、SEO都在這個(gè)環(huán)節(jié)。
2、用戶維系。
有了流量，有了用戶之后，運(yùn)營(yíng)的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效的推動(dòng) 用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值甚至高價(jià)值的用戶。
運(yùn)營(yíng)工作可以分為3類(lèi)
01
?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心：
1）持續(xù)制作對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在站點(diǎn)獲取這些信息。
2）根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本。
3）協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，考驗(yàn)每個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于新媒體、新終端的學(xué)習(xí)能力，同時(shí)也考驗(yàn)著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員能否針對(duì)不同渠道、終端的特點(diǎn)，因地制宜的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。
?
公共平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
1、 先定位：根據(jù)要進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的品牌自身的特點(diǎn)、受眾、調(diào)性來(lái)定義公共平臺(tái)所要進(jìn) 行運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容的特色、受眾和調(diào)性。
2、 快速測(cè)試，獲取反饋看你之前定位的受眾是否接受你創(chuàng)作或者采集的內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)反饋平平，那就多試幾次進(jìn)行調(diào)整。
3、 培養(yǎng)用戶的習(xí)慣如果內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間固定，長(zhǎng)期執(zhí)行關(guān)注內(nèi)容的用戶會(huì)養(yǎng)成定時(shí)查看的習(xí)慣。
4、 堅(jiān)持長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方針“一段時(shí)間做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不難，難的是一直做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
5、 與內(nèi)容消費(fèi)者保持互動(dòng)。
6、 少唱口水歌盡量多的去做原創(chuàng)。
02
用戶運(yùn)營(yíng)
指以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)擴(kuò)展到針對(duì)不同類(lèi)型的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略的階段。
用戶運(yùn)營(yíng)的核心：
開(kāi)源（新用戶拉動(dòng)）、節(jié)流（防止流失與流失挽回）、維持（已有用戶 的留存）、刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)轉(zhuǎn)化）。
隨后，具備從用戶需求出發(fā)反向提出產(chǎn)品建議能力。
用戶運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容
1）用戶運(yùn)營(yíng)首先要做的事情就是掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)。男性多還是女性多，他們分布在什么樣的年齡層次，集中在哪些省份，他們受教育程度如何，興趣點(diǎn)有哪些，這些數(shù)據(jù)中，是否可以產(chǎn)生用戶類(lèi)型。
2）用戶運(yùn)營(yíng)要做的另一件事情，就是了解用戶的規(guī)模以及增長(zhǎng)或衰退情況，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)，新用戶多少、老用戶多少、每日增長(zhǎng)規(guī)模多少、用戶處于怎樣的生命周期。明確了這一點(diǎn)，你才能了解你的網(wǎng)站和產(chǎn)品處于什么樣的時(shí)期，你的用戶處于什么樣的時(shí)期，然后你才能了解對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)所在。從而選擇合適的運(yùn)營(yíng)方式。
3）最后，你還要熟練的掌握網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)的分析，你會(huì)懂得用戶為什么來(lái)、為什么走、為什么活躍、為什么留存，對(duì)新用戶的增長(zhǎng)，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費(fèi)，流失用戶的挽回都有對(duì)應(yīng)的措施，才能達(dá)到所謂“想得出辦法、干得出事情、負(fù)得起責(zé)任”這樣基本的用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)。
獲取新用戶原則：
1）把用戶當(dāng)成是傻子。簡(jiǎn)單明了圖文并茂的告訴用戶你是什么，你能做什 么，用戶從哪里開(kāi)始體驗(yàn)。
2）最大程度的展現(xiàn)核心功能、核心價(jià)值、核心玩法。
3）分階段展示次要功能、次要價(jià)值、次要玩法，不要試圖全部塞給用戶。
4）根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，調(diào)整文案，改進(jìn)引導(dǎo)順序等。
5）要有趣，不要讓用戶覺(jué)得煩躁，步驟要簡(jiǎn)單、流程要短，很少有人有耐心數(shù)次點(diǎn)擊還沒(méi)看明白你要表達(dá)什么。
6）引導(dǎo)要捆綁用戶行為，用戶的每一個(gè)反饋可以告訴你他究竟是否明白你在和他說(shuō)什么。每一個(gè)反饋都可以提供一些激勵(lì)，促進(jìn)他繼續(xù)下去，完成流程。
避免用戶流失最簡(jiǎn)單的原則就是：
1）給用戶想要的一切
2）持續(xù)給他們想要的一切
3）嘗試給他們可能喜歡的一切
4）避免讓他們失去興趣。
03
?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
通過(guò)開(kāi)展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升?；顒?dòng)可以為產(chǎn)品探 路，很多產(chǎn)品的功能可以從活動(dòng)中總結(jié)和提煉。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心：
花少錢(qián)辦大事兒。
對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)還有一個(gè)更高的要求是：有結(jié)構(gòu)化思維能夠幫助產(chǎn)品將活動(dòng)常態(tài)化。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的日常工作：
策劃活動(dòng)
1） 活動(dòng)文案的撰寫(xiě)。道什么樣的東西用戶看得懂，也就知道什么樣的活動(dòng)可以勾引用戶。
2） 活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)什么樣的活動(dòng)流程是自然的，妥帖的，用戶樂(lè)于去執(zhí)行的。
3） 活動(dòng)規(guī)則的制定從中了解用戶喜歡什么樣的規(guī)則。
4） 活動(dòng)成本的預(yù)估了解拉動(dòng)一個(gè)指標(biāo)的單人成本，活動(dòng)會(huì)不會(huì)被刷，風(fēng)險(xiǎn)在哪里，如何控制？
5） 活動(dòng)收益的預(yù)期
6） 活動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)，如果一類(lèi)活動(dòng)的效果很好，你也要懂得如何總結(jié)形成活動(dòng)機(jī)制，讓它持續(xù)的貢獻(xiàn)效益。
7） 改進(jìn)活動(dòng)的措施。
做有趣的活動(dòng)首先解決兩件事
如何進(jìn)行活動(dòng)策劃、如何寫(xiě)活動(dòng)策劃。
?1、如何進(jìn)行活動(dòng)策劃
1）時(shí)間理由
法定節(jié)假日
季節(jié)變化
歷史上的今天 京東周年慶
2） 產(chǎn)品或商品本身的理由 電視節(jié)，冰箱節(jié)
3）社會(huì)熱點(diǎn)，娛樂(lè)熱點(diǎn)，新聞熱點(diǎn)
4）自造熱點(diǎn) 雙十一
活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)：流程簡(jiǎn)單少思考、文案清晰無(wú)歧義。
2、如何寫(xiě)活動(dòng)策劃
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)策劃可能包含但不限于以下內(nèi)容：
1）活動(dòng)主題：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看的懂，明白你的活動(dòng)是什么主題，是否對(duì)他有吸引力。
2）活動(dòng)對(duì)象：明確你的活動(dòng)針對(duì)的群體，讓用戶看的懂，讓自己抓得住，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。
3）活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)的開(kāi)始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間，獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放時(shí)間、領(lǐng)取時(shí)間。
4）活動(dòng)描述：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。
5）規(guī)則詳情：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開(kāi)發(fā)看的懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開(kāi)發(fā)知道活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)。
6）投放渠道：讓市場(chǎng)看的懂或者你自己看的懂，要有投放時(shí)間、投放渠道的選擇、預(yù)算。
7）風(fēng)險(xiǎn)控制：讓開(kāi)發(fā)看得懂你的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)是什么，有無(wú)對(duì)應(yīng)的措施來(lái)解決。
8）監(jiān)測(cè)指標(biāo)：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的 監(jiān)控、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的監(jiān)控，等等?？梢詭椭阍诓榭磾?shù)據(jù)的時(shí)候找到問(wèn)題點(diǎn)，并且啟發(fā)你去解決這些問(wèn)題。
9）成本預(yù)估：一個(gè)活動(dòng)要多少錢(qián)，單人成本多少。不一定非常準(zhǔn)確，但是必須要有這個(gè)意識(shí)，活動(dòng)有不花錢(qián)的，但是如果要花錢(qián)，你要明白一個(gè)活動(dòng)的容量有多大，對(duì)指標(biāo)的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢(qián) 來(lái)支持。
10）效果評(píng)估：有成本就有收益，你的活動(dòng)的目的對(duì)網(wǎng)站/產(chǎn)品的那些指標(biāo)是有幫助的，如何體現(xiàn)，你要考慮，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。
11）FAQ：可以另外準(zhǔn)備一個(gè)文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動(dòng)中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)。如果活動(dòng)規(guī)模大，光FAQ 還不夠的時(shí)候，你要提前準(zhǔn)備客服的培訓(xùn)文件，并積極進(jìn)行溝通。
通常，一個(gè)活動(dòng)要經(jīng)歷：策劃、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、宣傳、上線、監(jiān)控指標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì) 發(fā)放、效果評(píng)估。
活動(dòng)效果的報(bào)告可長(zhǎng)可短，但通常要包含以下內(nèi)容：
1）活動(dòng)概述：簡(jiǎn)單復(fù)述活動(dòng)主題、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容。
2）活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)：對(duì)活動(dòng)結(jié)束后的活動(dòng)效果進(jìn)行描述。
3）宣傳效果統(tǒng)計(jì)：對(duì)各個(gè)投放渠道的效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且掌握每個(gè)渠道帶來(lái) 的流量、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。
4）反思與總結(jié)：活動(dòng)效果、宣傳效果帶來(lái)了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，下次要怎么調(diào)整，如何提高。
3、活動(dòng)策劃之后做什么
活動(dòng)策劃完成后的第一件事，就是確認(rèn)資源。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員最常見(jiàn)的困境就是：沒(méi)有資源。
這個(gè)時(shí)候就需要：
1、首先請(qǐng)梳理這個(gè)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)是不是非常重要的。
2、然后確認(rèn)這個(gè)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)的達(dá)成是不是非常緊急的。
3、如果以上都是肯定答案，恭喜你，你可以去和占用開(kāi)發(fā)資源的同學(xué)去掰一 下手腕了。
4、如果以上答案是否定的，那么，問(wèn)問(wèn)自己，是否需要做這個(gè)活動(dòng)，優(yōu)先級(jí)的管理不管是否做運(yùn)營(yíng)，都是關(guān)鍵技能。而作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員，首先要正視的一個(gè)問(wèn)題是：不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。
當(dāng)活動(dòng)終于可以進(jìn)行的時(shí)候，就要開(kāi)始上線檢查單了。
一般會(huì)包括以下內(nèi)容：
1、各條線的工作計(jì)劃和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是否有延遲，完成進(jìn)度如何。
2、需求實(shí)現(xiàn)完成度，有沒(méi)有遺漏的需求沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)。
3、上線前各方資源準(zhǔn)備情況的檢查，比如：廣告排期是什么時(shí)候，聯(lián)系人是誰(shuí)，廣告位在什么位置，會(huì)展示幾天；EDM模板準(zhǔn)備好了沒(méi)有，文案確認(rèn)人是誰(shuí)；數(shù)據(jù)監(jiān)控的負(fù)責(zé)人是誰(shuí)，有哪些數(shù)據(jù)項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，有沒(méi)有定時(shí)報(bào)表；如果活動(dòng)出現(xiàn)異常，運(yùn)維人員通知誰(shuí)，解決方案是什么；等等。
活動(dòng)如期上線后，還需觀察每天的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常及時(shí)反饋并聯(lián)系解決，活動(dòng)效果不好，想辦法找到問(wèn)題所在，調(diào)整文案、增加曝光，獎(jiǎng)品加碼等。
運(yùn)營(yíng)指標(biāo)對(duì)哪些模塊會(huì)產(chǎn)生影響？
1）產(chǎn)品定位。運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)是什么，切入點(diǎn)上面對(duì)的用戶都是什么人，他們的 消費(fèi)水平如何，興趣點(diǎn)在哪里。
2）產(chǎn)品質(zhì)量。包括功能指標(biāo)、性能指標(biāo)。人來(lái)了要接住了，接住了要留住。
3）產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)的支持。要留住人，既需要產(chǎn)品功能、產(chǎn)品體驗(yàn)，也需要運(yùn)營(yíng) 工具、活動(dòng)設(shè)計(jì)。
4）市場(chǎng)推廣。對(duì)哪些人開(kāi)放，要在哪些市場(chǎng)投放。
5）商務(wù)合作。聯(lián)合運(yùn)營(yíng)是不是可以事半功倍，商務(wù)合作是否要排他等等。
6）財(cái)務(wù)預(yù)算。不管是用戶數(shù)還是流水，還是收入或者營(yíng)收，都面臨單人用戶 的維護(hù)成本，財(cái)務(wù)預(yù)算要多少，是否能夠支撐運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。
7）商業(yè)模式。預(yù)算即成本。現(xiàn)有的商業(yè)模式能否支撐成本，是否需要找投資，什么節(jié)點(diǎn)找。運(yùn)營(yíng)目標(biāo)拆解之后，會(huì)很清晰。
當(dāng)我們?cè)僬f(shuō)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的時(shí)候，我們其實(shí)在說(shuō)的是一個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)。而且為了達(dá)到這個(gè)未來(lái)，我們所需要的各種條件、各種資源的支撐。
當(dāng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)清晰，不管是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)人員都很容易能夠找到自己的位置以及產(chǎn)品的位置，決策者可以清晰的找到公司的位置和戰(zhàn)略的節(jié)奏。
