2012年7月24日，張小龍?jiān)隍v訊內(nèi)部的騰訊大講壇上做了一次特別的演講。說(shuō)它特別，因?yàn)檫@次演講持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多小時(shí)，300余座位的現(xiàn)場(chǎng)人滿為患，講臺(tái)上都坐滿了人。而線上參與直播觀看的也超過(guò)1700人。

這次分享，張小龍將自己對(duì)產(chǎn)品的思考整理成了一百多頁(yè)的PPT，名為《微信背后的產(chǎn)品觀》。該P(yáng)PT一經(jīng)傳出，成為網(wǎng)上的經(jīng)典，被人爭(zhēng)相傳閱。

這本書即是根據(jù)這次演講整理的演講稿，基本完整記錄了張小龍當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品最完整的理解和思考。雖然演講已經(jīng)過(guò)去快10年，但里面的內(nèi)容依舊經(jīng)典，值得我們學(xué)習(xí)、思考。

整本書的內(nèi)容被分為五個(gè)章節(jié)，在此分章節(jié)進(jìn)行整理分享。

• 1 -

用 戶

作為產(chǎn)品經(jīng)理，策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，用戶一定是繞不開的話題。張小龍將此作為整場(chǎng)演講的第一部分，足見(jiàn)理解用戶對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的重要性。

對(duì)用戶，俞軍的定義是這樣的，「用戶不是人，而是需求的集合」。那么，張小龍對(duì)用戶的理解又是什么呢？張小龍的回答非常簡(jiǎn)潔：

用戶是人！

因此，所有屬于人的重要特性，都是產(chǎn)品經(jīng)理在做一款產(chǎn)品無(wú)法忽略，也必須足夠重視的。

懶惰、沒(méi)有耐心、不愛(ài)學(xué)習(xí)……所有這些特點(diǎn)，都是人的基本屬性，在做產(chǎn)品時(shí)必須充分考慮。只有充分理解人性的這些特點(diǎn)，才能明白在構(gòu)建產(chǎn)品時(shí)順著人性的意義。比如，減少對(duì)用戶的引導(dǎo)和教育，因?yàn)樗麄兪菦](méi)有耐心的。讓用戶在看到產(chǎn)品的第一眼就愛(ài)上你的產(chǎn)品，才能讓他在后續(xù)有更多的熱情和耐心去使用，否則，以后有可能再也不用了。

「人是環(huán)境的反應(yīng)器」。因此，產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)造給用戶一個(gè)怎樣的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境就會(huì)決定用戶做出怎樣的反應(yīng)，并推動(dòng)用戶做出與環(huán)境相匹配的行為。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，要充分理解「群體是烏合之眾」，當(dāng)人們?cè)谌后w中時(shí)，就很容易失去獨(dú)立判斷，人云亦云，跟隨別人，向別人看齊。

想要設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，就需要從日常的生活和體驗(yàn)中，去發(fā)現(xiàn)人性的本質(zhì)?！敢豢顐ゴ蟮漠a(chǎn)品，一定是滿足人的情感需求的」。

• 2 -

需 求

產(chǎn)品經(jīng)理的日常，就是提出各種各樣的需求，然后，跟進(jìn)需求的實(shí)現(xiàn)。那么，問(wèn)題就來(lái)了：

如何確定一個(gè)需求？

在張小龍看來(lái)，需求不能簡(jiǎn)單粗暴的來(lái)自以下四個(gè)地方：調(diào)研、分析、討論、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那么，需求應(yīng)該來(lái)自哪里呢？

需求應(yīng)該來(lái)自對(duì)用戶的了解。

產(chǎn)品經(jīng)理可以通過(guò)各種社交媒體、社區(qū)等，去看用戶如何談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，去看他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品過(guò)程中的各種問(wèn)題和心得。

江湖上流傳著騰訊內(nèi)部張小龍?zhí)岢龅摹?0-100-1000」法則，即要求他的產(chǎn)品經(jīng)理每周至少需要做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，閱讀1000個(gè)用戶體驗(yàn)反饋。

通過(guò)堅(jiān)持這種最原始的接觸用戶的方式，「感受不同用戶群體的生活工作模式，對(duì)用戶的全局性有足夠的感知，進(jìn)而理解他們是怎樣一群人」，而不是被業(yè)界評(píng)論家的評(píng)論帶偏。

經(jīng)過(guò)這樣廣泛的積累，梳理需求的方式就會(huì)更加貼近用戶。產(chǎn)品經(jīng)理可以從用戶的討論中找靈感，可以去找優(yōu)先滿足自己的需求，或者透過(guò)用戶反饋的需求，找到其背后的心理訴求。

除此之外，產(chǎn)品經(jīng)理需要保持對(duì)群體效應(yīng)的好奇，通過(guò)對(duì)群體的理解，去為他們做一些需求。比如，「附近的人」這個(gè)功能，就是為群體效應(yīng)而做的功能。通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則，把群體拉到一個(gè)環(huán)境里，然后，他們會(huì)發(fā)生什么，就充滿了不可預(yù)知性，而這也正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的意義之所在。這樣的功能，也更具有生命力。

需求也可以為自己的想法去做?！概笥讶Α咕褪且?yàn)槲⑿诺漠a(chǎn)品經(jīng)理洞察到了每個(gè)人都需要存在感，需要自我價(jià)值認(rèn)同感的產(chǎn)物。而朋友圈評(píng)論邏輯的設(shè)定，就是體察到人們都希望私密的、沒(méi)有心理壓力的跟好友互動(dòng)而確定的隱私規(guī)則。

在做需求時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理需要培養(yǎng)自己的幾個(gè)重要能力包括：

不要用戶說(shuō)什么就做什么，要有歸納抽象需求的能力；

要學(xué)會(huì)從不同類的產(chǎn)品，而不是竟品里找需求；

做需求時(shí)要注意抓主場(chǎng)景，不要做全功能。

產(chǎn)品經(jīng)理需要謹(jǐn)記，做的需求，好玩很重要。

• 3 -

設(shè) 計(jì)

設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的重要性不言而喻。

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，一定擁有簡(jiǎn)單明晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，各種文案、通知等對(duì)于用戶都通俗易懂。

產(chǎn)品都是進(jìn)化來(lái)的，因此，剛開始時(shí)梳理好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很重要。而細(xì)節(jié)都是可以在后面慢慢補(bǔ)齊的。而產(chǎn)品進(jìn)化的基本要素是確定的產(chǎn)品價(jià)值觀和認(rèn)知。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候，要面向場(chǎng)景來(lái)做設(shè)計(jì)，模塊間是有機(jī)結(jié)合起來(lái)的，不要簡(jiǎn)單的堆砌功能列表。

功能較多時(shí)，就要用抽象的方式化繁為簡(jiǎn)，因?yàn)?，越?jiǎn)單的分類越容易被用戶接受。不需要呈現(xiàn)的功能，就讓其存在于無(wú)形，不需要高調(diào)展示。

不用為了讓用戶知道某個(gè)功能，去做各種引導(dǎo)。如果確實(shí)需要用戶知道，就通過(guò)合理的功能設(shè)計(jì)，讓用戶自己發(fā)現(xiàn)。唯有減少對(duì)用戶的打擾，才會(huì)讓用戶不感到被冒犯。

在這個(gè)過(guò)程中，要注意對(duì)用戶的及時(shí)響應(yīng)，因?yàn)?，操作的響?yīng)速度永遠(yuǎn)是第一體驗(yàn)。這些細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

有時(shí)候，我們?cè)趯ふ乙粋€(gè)問(wèn)題的解決方案時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)解決方案非常復(fù)雜。這時(shí)候，就需要停下來(lái)，想一想是不是問(wèn)題的定義出了問(wèn)題。

面對(duì)問(wèn)題時(shí)，要保持粗放，保持笨拙。無(wú)論是沒(méi)有想好的解決方案，還是會(huì)帶來(lái)很多副作用的解決方案，都不要著急做。想清楚，想明白后，再行動(dòng)不遲。

末了，張小龍還推薦了一個(gè)讓產(chǎn)品更有人味的做法，即用真實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理的身份去發(fā)送系統(tǒng)郵件，讓用戶感受到產(chǎn)品的溫度與價(jià)值觀。

• 4 -

氣 質(zhì)

產(chǎn)品的高度和氣質(zhì)，決定了如何跟用戶打交道，如何向用戶傳達(dá)自己。而讓產(chǎn)品有自己的理念和愿景，決定了產(chǎn)品的高度。

要對(duì)自己的產(chǎn)品有恰當(dāng)?shù)亩x，讓產(chǎn)品擁有它該有的身份和人設(shè)。

舉個(gè)例子，文案。清晰易懂，正確表達(dá)，是基礎(chǔ)。不討好用戶，不抬高自己，確定和用戶的平等關(guān)系。減少容易被誤會(huì)的表達(dá)，少用「哦」「吧」等語(yǔ)氣詞，不用勉強(qiáng)用戶的句式。既然是平等，就用「你」不用「您」。

要做有靈魂的產(chǎn)品，有性格，有特點(diǎn)，有統(tǒng)一的思想，是各種特性有機(jī)的結(jié)合。讓產(chǎn)品整體和諧，不要特點(diǎn)混亂。

一款有靈魂的產(chǎn)品，應(yīng)該像人一樣擁有很多面；需要有很好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以展示各部分的有機(jī)聯(lián)系；需要有完善的功能，合理的交互，來(lái)展示其邏輯清晰的一面；……

而這些內(nèi)容，都需要有統(tǒng)一的思想來(lái)進(jìn)行有機(jī)的整合，而這些需要通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)充分的溝通來(lái)消除分裂和理解的不一致，有時(shí)候還需要產(chǎn)品經(jīng)理的堅(jiān)持甚至獨(dú)斷。但這些建立在必須通過(guò)集體討論，理解他人意見(jiàn)后，以避免被誤認(rèn)為獨(dú)斷專行。

• 5 -

  UI

一個(gè)產(chǎn)品的UI，是用戶最直接接觸產(chǎn)品的地方。為了保持自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，微信團(tuán)隊(duì)禁止UI設(shè)計(jì)師體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后影響自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

UI圍繞特性設(shè)計(jì)，讓UI條理清晰易懂，而UI設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)也是體現(xiàn)產(chǎn)品用心的部分。不展示對(duì)用戶難懂的、不該需要用戶關(guān)心的文案，不展示具體數(shù)字等，都是減少用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)很好的方式。

對(duì)最常用的路徑操作精益求精，每個(gè)對(duì)話框都有明顯的默認(rèn)按鈕，減少需要解釋的文字，都是產(chǎn)品經(jīng)理可以在UI層面去不斷精進(jìn)的。

寫在最后

一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一定是洞察人性的高手。

在成為優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的路上，要多去用同理心理解用戶，找到本質(zhì)的東西，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的練習(xí)與思考，最終實(shí)現(xiàn)自己能力的提升與進(jìn)階。